Oleh Chris Kirkham
LOS ANGELES, 4 Agustus (Reuters) – Selama bertahun-tahun, Tesla punya lebih banyak pelanggan setia di AS dibanding merek mobil besar lainnya. Tapi loyalitasnya turun drastis sejak CEO Elon Musk mendukung Presiden Donald Trump musim panas lalu, menurut data dari firma riset S&P Global Mobility yang dibagikan khusus ke Reuters.
Data yang belum pernah dilaporkan sebelumnya ini menunjukkan loyalitas pelanggan Tesla mencapai puncaknya di Juni 2024, saat 73% rumah tangga pemilik Tesla membeli Tesla lagi saat mencari mobil baru, menurut analisis S&P atas data pendaftaran kendaraan di 50 negara bagian AS.
Tingkat loyalitas merek yang biasanya terdepan ini mulai jatuh di Juli, saat Musk mendukung Trump setelah upaya pembunuhan terhadap calon presiden dari Partai Republik itu di Pennsylvania.
Angkanya mencapai titik terendah 49,9% di Maret lalu, sedikit di bawah rata-rata industri, setelah Musk meluncurkan Department of Government Efficiency milik Trump di Januari dan mulai memecat ribuan pekerja pemerintah.
Sejak itu, loyalitas Tesla di AS naik perlahan jadi 57,4% di Mei—bulan terakhir data S&P tersedia—kembali di atas rata-rata industri dan hampir sama dengan Toyota, tapi masih di belakang Chevrolet dan Ford.
Analis S&P Tom Libby menyebutnya "tidak biasa" melihat pemimpin loyalitas pelanggan jatuh secepat ini ke tingkat rata-rata industri. "Saya belum pernah lihat penurunan secepat ini dalam waktu singkat," katanya.
Tesla dan Musk tidak menanggapi permintaan komentar.
Waktu turunnya loyalitas merek Tesla menunjukkan keterlibatan CEO-nya di politik membuat pelanggan basis eco-conscious Tesla tidak senang, kata beberapa analis. "Kalau mereka cenderung Demokrat, mungkin mereka mempertimbangkan merek lain selain Tesla," ujar Seth Goldstein dari Morningstar.
Model Tesla yang semakin tua juga menghadapi persaingan ketat dari banyak mobil listrik merek lama seperti General Motors, Hyundai, dan BMW. Satu-satunya model baru Tesla sejak 2020, Cybertruck berbentuk segitiga, terbukti gagal meski Musk pernah prediksi penjualan ratusan ribu per tahun.
Dalam panggilan laba April, CFO Tesla Vaibhav Taneja menyebut "dampak negatif vandalisme dan permusuhan tidak berdasar terhadap merek dan karyawan kami," tapi juga ada "beberapa minggu produksi hilang" saat pabrik direnovasi untuk membuat Model Y versi baru.
Musk dalam panggilan itu bilang, "tanpa masalah makro, kami tidak lihat penurunan permintaan."
Penjualan Global Turun
Penjualan kendaraan Tesla turun 8% di AS dalam lima bulan pertama 2025, menurut S&P. Di Eropa, turun 33% dalam enam bulan pertama tahun ini, di mana reaksi publik terhadap politik Musk sangat kuat.
Aktivisme politik Musk adalah "waktu yang sangat buruk" untuk Tesla, kata Garrett Nelson dari CFRA Research, karena bersamaan dengan persaingan ketat dari pembuat mobil listrik China dan merek tradisional lain. Kekhawatiran utamanya adalah hilangnya pangsa pasar dan "bagaimana memperbaiki kerusakan merek."
Loyalitas Jatuh Drastis
Tesla masih pemimpin penjualan mobil listrik di AS, tapi dominasinya terkikis saat Musk fokus ke politik dan teknologi swakemudi, bukan model baru yang terjangkau.
Kata Libby, loyalitas pelanggan adalah metrik penting karena "jauh lebih mahal" mengambil pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada.
S&P menganalisis data pendaftaran kendaraan per rumah tangga di seluruh AS, memberikan data paling rinci. Dari kuartal akhir 2021 sampai kuartal ketiga tahun lalu, lebih dari 60% pemilik Tesla membeli Tesla lagi. Hanya Ford yang pernah mencapai loyalitas lebih dari 60% selama periode itu, itupun cuma sekali.
Pelanggan Pindah Merek
Data S&P juga melihat merek mana yang menarik pelanggan Tesla dan mana yang kehilangan pelanggan ke Tesla.
Sebelum Juli 2024, Tesla jauh di atas merek lain—rata-rata dapat 5 pelanggan baru untuk setiap 1 yang hilang. Genesis dari Hyundai ada di urutan berikutnya (2,8:1), diikuti Kia (1,5:1) dan Hyundai (1,4:1). Ford, Toyota, dan Honda malah lebih banyak kehilangan pelanggan.
Sejak Juli 2024, arus masuk pelanggan Tesla mulai turun. Sejak Februari, Tesla dapat kurang dari 2 pelanggan baru untuk setiap 1 yang hilang—level terendah sepanjang masa.
"Data menunjukkan jelas migrasi ke Tesla melambat," kata Libby.
Merek yang sekarang dapat lebih banyak pelanggan dari Tesla daripada kehilangan pelanggan ke Tesla termasuk Rivian, Polestar, Porsche, dan Cadillac.
Brian Mulberry dari Zacks Investment Management mengatakan dia tidak khawatir dengan laba jangka panjang Tesla karena dia yakin keuntungan besar akan datang dari rencana operasi robotaxi dan lisensi teknologi swakemudi.
Tesla menguji robotaxi di Austin bulan Juni, tapi hanya untuk fans dan tokoh internet terpilih. Jika teknologinya berhasil dikembangkan, kata Mulberry, "bisa jadi Tesla nggak perlu jual mobil lagi."
(Dilaporkan oleh Chris Kirkham di Los Angeles. Disunting oleh Brian Thevenot dan Michael Learmonth.)