Gerakan ‘moderasi,’ bukan Dry January, yang mendorong pertumbuhan bir non-alkohol

Bir non-alkohol dulunya berada di rak bawah yang mudah diabaikan di lorong-lorong alkohol di toko-toko. Sekarang, itu keren—tanyakan saja pada Gen Z tentang hal itu. 

Kategori ini telah berkembang pesat karena konsumen mencari opsi yang lebih sehat, tanpa mengorbankan rasa dan kualitas. Untuk waktu yang lama, tidak mungkin untuk mencapai trinitas itu. 

Tetapi dengan merek—besar dan kecil, internasional dan lokal—melangkah ke dalam ruang tersebut, para penikmat minuman memiliki lebih banyak pilihan dari sebelumnya.

Pertumbuhan ini terjadi pada saat konsumsi bir “biasa” mengalami penurunan. Ambil contoh Jerman yang secara historis mencintai bir, tempat Oktoberfest. Orang-orang di sana telah jatuh cinta dengan bir dalam beberapa tahun terakhir dengan penurunan yang signifikan dalam konsumsi—hanya tahun lalu, penjualan bir turun 4,5%, menurut data resmi. Jerman kini termasuk salah satu pasar Eropa teratas untuk bir non-alkohol, data dari grup penelitian pasar minuman IWSR mengungkapkan. 

Meskipun itu mungkin terdengar suram bagi beberapa pembuat bir tradisional, ini hanya berarti bahwa kategori produk baru yang berdekatan dengan bir sedang terbuka bagi mereka yang menghindari alkohol. Secara global, pasar bir non-alkohol bernilai $22 miliar pada tahun 2022, dan diperkirakan akan tumbuh stabil 5,5% dalam 10 tahun mendatang, temuan grup riset pasar Global Market Insights. 

Bergerak dari ‘usang dan berdebu’ 

Dengan “Dry January” di jendela belakang, satu hal jelas—meskipun itu cara yang bagus untuk mendorong orang untuk mempertimbangkan opsi minuman tanpa alkohol, memilih minuman seperti itu jauh melampaui tren sebulan. Pertimbangkan Lucky Saint, merek teratas Inggris yang didedikasikan untuk bir non-alkohol, menurut firma riset pasar Circana—perusahaan tersebut melihat pertumbuhan penjualan sebesar 158% dalam seminggu menjelang Natal dibandingkan dengan periode yang sama setahun sebelumnya. 

Tren ini juga menarik perhatian para pemain terbesar dunia. Alison Payne, direktur pemasaran global minuman tanpa alkohol dari raksasa pembuat bir Heineken, telah mengamati selama bertahun-tahun bahwa Dry January membantu membawa lebih banyak orang ke pasar yang berkembang untuk minuman tanpa alkohol. 

“Orang yang mengikuti Dry January tetap mempertahankan beberapa kebiasaan pengendalian tersebut setelah Januari,” kata Payne kepada Fortune. 

Heineken yang berbasis di Amsterdam adalah salah satu pembuat bir internasional yang sudah mapan pertama yang memperkenalkan produk bir non-alkohol. Heineken 0.0 diluncurkan pertama kali di beberapa pasar Eropa pada tahun 2017, dan sekarang tersedia di 110 pasar. Produk “0.0” merek tersebut mengubah pandangan bir non-alkohol dari yang dianggap “usang dan berdebu” menjadi minuman yang dinamis dan inovatif, menurut Payne. 

“Semuanya dimulai dengan jenis pendidikan yang memastikan konsumen menyadarinya,” katanya. 

Heineken, produsen bir terbesar kedua di dunia, meluncurkan rangkaian non-alkoholnya dengan kampanye “now you can”, di mana orang terlihat mengemudi dan membuat presentasi dengan botol Heineken 0.0 di tangan untuk menunjukkan bagaimana minuman non-alkohol bisa seperti itu.

CEO Lucky Saint yang berbasis di Inggris, Luke Boase, mengatakan kepada Fortune bahwa aksesibilitas adalah sesuatu yang telah menjadi fokus perusahaan dan terus dipikirkan. Perusahaan ini mencapai pertumbuhan tiga digit pada tahun 2022 dan 2023 setelah menarik minat yang diperolehnya. 

“Aspek ketersediaan adalah sesuatu yang sangat kami prioritaskan sebagai bisnis dan berusaha keras untuk mendapatkannya—[untuk] memastikan bahwa ini bukan hanya produk yang duduk di bagian bawah kulkas dan tidak pernah terlihat. Ini tersedia di menu… ini tersedia di draft sekarang,” kata Boase. 

Dalam upaya untuk melakukannya, Lucky Saint bermitra dengan grup pub Mitchell & Butlers untuk kampanye “Thou shalt go to the pub”, memberikan 10.000 gelas bir non-alkohol gratis untuk merayakan Dry January. Lucky Saint mengatakan telah mencatat rekor Januari karena lebih banyak orang memilih bir mereka tahun ini, kata Boase. 

Kampanye semacam itu membuat perbedaan besar dalam membangun kesadaran sehingga orang secara aktif mempertimbangkan bir non-alkohol, kata Susie Goldspink, kepala wawasan minuman tanpa dan rendah alkohol di IWSR kepada Fortune.

“Kualitas bir non-alkohol telah meningkat secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, produk rasanya jauh lebih baik, lebih dapat dibandingkan dengan yang berkekuatan penuh dan lebih mudah ditemukan dengan banyak pengeluaran pemasaran dan kampanye yang meningkatkan kesadaran,” katanya. “Kita berada pada tahap pengembangan kategori di mana para pemain besar membantu mendorong percobaan kategori dan kepercayaan dengan produk mereka yang juga bermanfaat bagi para pemain independen yang lebih kecil.”

Gerakan ‘pengendalian,’ Gen Z dan seterusnya 

Padahal orang secara umum mencari untuk mengendalikan konsumsi alkohol mereka, Gen Z (yang akan berusia antara 12 dan 27 tahun pada tahun 2024) yang sedang dewasa adalah yang mendorong pertumbuhan bir non-alkohol dan membentuk era baru minum sosial, menurut Payne.

Pengendalian, di zaman sekarang, berarti “banyak fleksibilitas” dalam minum, katanya—salah satu contoh dari itu adalah dengan bergantian antara bir tradisional dan bir non-alkohol saat keluar malam.  

Pasar bir non-alkohol Heineken dapat terlihat sangat berbeda berdasarkan negara—di Spanyol, misalnya, segmen ini sudah berkembang dengan baik dan mencakup hampir 10% dari pasar bir secara keseluruhan. Belanda juga termasuk salah satu pasar 0.0 yang paling matang, kata Payne. Tujuan Heineken di Eropa adalah menawarkan lebih banyak alternatif non-alkohol untuk merek utama strategis di wilayah tersebut. 

Waktu sekarang sangat tepat, Payne menunjukkan, karena Gen Z lebih mungkin mempertimbangkan untuk menggantikan minuman alkohol mereka dengan yang non-alkohol. 

“Konsumen yang lebih tua masih mempertahankan sedikit kebiasaan lama mereka, yaitu bahwa bir 0.0 adalah untuk saat Anda menyerah, sedangkan Gen Z jauh lebih terbuka terhadap fleksibilitas ini sehubungan dengan pengendalian,” kata Payne. 

Boase dari Lucky Saint mengulang gagasan bahwa konsumen termuda—yang termasuk dalam Gen Z—memiliki jumlah orang yang paling tinggi yang memilih untuk tidak minum sama sekali. Tetapi benang yang lebih mungkin menarik konsumen, terlepas dari usia mereka, ke merek Lucky Saint adalah kesadaran akan kesehatan mereka. 

“Pendorong terbesar dari kategori dan orang yang masuk ke dalam kategori … adalah kesehatan,” kata Boase kepada Fortune, menambahkan bahwa bir Lucky Saint memiliki sepertiga kalori dari bir biasa. Dia menambahkan bahwa alasan kesehatan fisik maupun mental mendorong kebutuhan orang untuk mengendalikan, tetapi bukan satu kelompok usia tertentu yang dapat mengembangkan pasar minuman non-alkohol. 

“Gerakan pengendalian memengaruhi semua kelompok usia,” kata Boase.

Menarik konsumen dengan inovasi

Dengan konsumen siap mengadopsi minuman non-alkohol dan perusahaan berinvestasi secara aktif dalam segmen ini, beberapa tahun mendatang akan berfokus pada membuat bir non-alkohol lebih umum dan membuat konsumen bersemangat tentang hal itu.

Kategori 0.0 Heineken sekarang menawarkan bir berperisa yang menyaingi minuman ringan lainnya di beberapa pasar sebagai cara untuk menawarkan pengalaman baru kepada konsumen.

“Kami juga melihat batas-batas kategori menjadi kabur. Jadi, kami pikir ada peluang di area seperti koktail bir 0.0 … ruang koktail siap minum,” kata Payne. 

Dalam laporan pendapatan perusahaan tahun 2023, Heineken mencatat pertumbuhan dua digit untuk bir non-alkohol dan cider di beberapa pasar. 

“Pastikan kami dapat menawarkan produk draft yang fantastis akan menjadi fokus utama pada tahun 2024 … Saya pikir kami dapat terus menawarkan variasi rasa—konsumen ingin menemukan hal-hal baru,” kata Payne.