50 juta orang berhenti membeli merek-merek mewah seperti Dior dan Burberry setelah ‘janji yang tidak dipenuhi’ kepada pelanggan.

Tidak ada emas yang bisa tetap. Meskipun telah mengalami kinerja yang kuat selama bertahun-tahun, pasar barang mewah pribadi diperkirakan akan melambat tahun ini untuk pertama kalinya sejak Resesi Besar 2009. Sekarang, 50 juta konsumen barang mewah telah berhenti membeli tas, syal, jam tangan desainer, dan lainnya—atau telah terlalu mahal untuk dibeli, peringatan laporan tahunan barang mewah baru Bain & Company.

Hanya sepertiga merek barang mewah yang akan mengakhiri tahun dengan pertumbuhan positif, demikian menurut Bain, turun dari dua pertiga tahun lalu.

Ke depan, dikatakan bahwa untuk tetap bertahan, merek perlu mengevaluasi kembali proposisi nilai mereka—terutama untuk Generasi Z—dan terus memenuhi harapan mereka yang semakin meningkat.

Bagaimana caranya? Marie Driscoll, seorang analis ekuitas yang fokus pada ritel barang mewah, mengatakan kepada Fortune bahwa inovasi adalah kunci.

“Kembali ke dasar, buat produk lebih inspirasional, buat pengalaman belanja yang luar biasa,” kata Driscoll. “Anda perlu terus memenuhi konsumen dari sudut pandang yang baru dan mengejutkan serta menyenangkan mereka.”

“Sundae es krim yang luar biasa menjadi membosankan pada saat Anda mengonsumsinya untuk yang kelima kalinya,” tambah Driscoll.

Janji yang tidak ditepati kepada pembeli

Pada tingkat tertentu, merek telah melanggar janjinya kepada konsumen, kata Driscoll.

“Sejak 2019, telah terjadi kenaikan harga yang tinggi di seluruh barang mewah tanpa peningkatan inovasi, layanan, kualitas, atau daya tarik yang seharusnya diberikan oleh merek barang mewah,” tambah Driscoll. “Tahun ini, hal itu benar-benar memukul konsumen, dan kita merasakan dampaknya secara penuh.”

Mungkin menjelaskan mengapa kekuatan barang mewah, termasuk LVMH (yang memiliki Dior dan Louis Vuitton), Burberry, dan Kering (pemilik YSL dan Gucci), melewatkan target pendapatan tahun ini. Bahkan, LVMH kehilangan posisinya sebagai perusahaan paling berharga di Eropa pada September 2023 oleh Novo Nordisk, pembuat Ozempic.

Pelanggan—selain terbelenggu oleh harga yang mencengangkan yang jarang diikuti oleh kenaikan gaji mereka—mungkin semakin tidak terkesan dengan produk yang ditawarkan oleh merek-merek high-end ini.

Beberapa lebih dari yang lain. Michael Kors, pendiri merek dengan namanya sendiri, mengatakan selama New York Fashion Week pada September bahwa ia kesulitan dengan “kelelahan merek” dalam upaya menjelaskan penurunan pendapatan tahunan sebesar 14%, menuding jari pada fashion cepat dan influencer media sosial yang mengikuti tren dengan lebih cepat.

“Konsumen barang mewah menginginkan sesuatu yang langka, unik, sesuai pesanan, indah, dan khusus milik mereka,” kata Hitha Herzog, seorang analis ritel, kepada Fortune. “Sementara beberapa merek barang mewah menawarkan kustomisasi dasar, hampir semua merek barang mewah tidak memiliki cara untuk membuat barang unik bagi klien VIP mereka, atau menciptakan sesuatu yang sangat diidamkan sehingga pelanggan dapat berusaha untuk akhirnya memiliki.”

Salah satu pengecualian utama: Hermés, yang telah melonjak dalam pertumbuhan tahun ini sementara rekan-rekan industri lainnya berjuang. Herzog mengatakan ini sebagian besar berkat tas Birkin mereka, yang mengumpulkan “daftar tunggu panjang dan persyaratan serta rencana berapa banyak uang yang harus dihabiskan pelanggan sebelum mereka dapat berbicara dengan toko tentang membeli tas.” Eksklusivitas ini, kata Herzog, “menciptakan sebuah misteri seputar memiliki sesuatu yang langka, dan memberinya rasa berharga ketika Anda melihat label harga.”

Efek China

Tiongkok telah mendorong pertumbuhan barang mewah sejak tahun 2000 hingga pandemi. “Pertumbuhan barang mewah secara global mendapat manfaat dari pertumbuhan kelas menengah Tiongkok, kelas yang bercita-cita, dan orang-orang yang menjadi miliuner,” kata Driscoll.

LVMH, penanda arah untuk ruang barang mewah yang lebih luas, mencatat penurunan pendapatan sebesar 3% bulan lalu, karena dampak berkelanjutan dari inflasi terhadap perilaku konsumen—terutama di pasar Tiongkok yang penting. Kering sendiri melaporkan penurunan 15% tahun ini dibandingkan tahun sebelumnya bulan lalu.

Bain mengatakan penurunan tajam dalam pengeluaran di Tiongkok disebabkan oleh “kepercayaan konsumen yang lesu”—dan mereka tidak sendirian.

Secara global, lingkungan ekonomi saat ini telah membuat banyak pembeli “cita-cita” lebih konservatif dalam pengeluaran mereka, kata Nicolas Llinas-Carrizosa, seorang mitra BCG yang fokus pada barang mewah, kepada Fortune. “Mereka lebih memprioritaskan investasi keuangan atau memprioritaskan pengeluaran di kategori lain yang mereka anggap lebih penting bagi mereka.”

Secara keseluruhan, seluruh sektor barang mewah dijadwalkan akan turun sebesar 2% selama periode tahun penuh 2024, kata Bain.

Namun itu tidak berarti konsumen menghentikan pengeluaran mereka sama sekali; sektor perjalanan, anggur dan makanan, dan otomotif semua melaporkan pertumbuhan yang moderat tahun ini.

Plus “pemulihan bertahap” pada akhir 2025 tetap mungkin terjadi di Tiongkok, Eropa, AS, dan terutama Jepang—dimana para pembeli adalah penerima manfaat yang beruntung dari nilai tukar mata uang yang menguntungkan.

Apakah Anda terhubung sejauh berapa derajat dari para pemimpin bisnis paling berpengaruh di dunia? Jelajahi siapa yang masuk dalam daftar baru kami tentang 100 Orang Paling Berkuasa di Bidang Bisnis. Plus, pelajari tentang metrik yang kami gunakan untuk membuatnya.

\”