Chipotle berbohong tentang ukuran porsi yang semakin sedikit, klaim gugatan investor

Chipotle tidak dapat melarikan diri dari gelombang kritik yang menimpa rantai restoran tersebut mengenai ukuran porsi yang tidak konsisten dan minim. Para pemegang saham kini sedang menggugat perusahaan dalam sebuah gugatan class-action yang mengklaim bahwa rantai tersebut meremehkan kemarahan pelanggan. Ketika Chipotle mencoba untuk mengatasi dan memperbaiki ukuran porsi yang tidak konsisten, hal itu mengorbankan profitabilitas dan menurunkan harga saham.

Para pemegang saham mengatakan dalam keluhan yang diajukan pada hari Senin bahwa Chipotle “menganggap enteng” ketidakpuasan para pelanggan terhadap “ukuran porsi yang sangat tidak konsisten (dan menurut pandangan beberapa pelanggan, kurang) dalam pengungkapan risiko di laporan tahunan 2023 dan laporan kuartal pertama 2024.

Keluhan dari pelanggan di media sosial meningkat pada bulan-bulan musim semi dan musim panas, menurut keluhan tersebut, termasuk salah satu video dari pembuat konten Keith Lee, yang tinjauannya tentang Chipotle—yang mencakup keluhan mengenai jumlah ayam yang sedikit dalam mangkok burrito-nya—mendapat 19,4 juta tayangan di TikTok.

Keluhan tersebut mengutip liputan dari Fortune mengenai ketidakpuasan pelanggan Chipotle setelah wawancara pada bulan Mei dengan CEO Brian Niccol, yang dinamakan sebagai tergugat dalam gugatan bersama dengan John Hartung, chief financial and administrative officer. Niccol mengatakan kepada Fortune bahwa ukuran porsi sebenarnya tidak berkurang dan membanggakan ukuran porsi yang besar dari perusahaan tersebut dengan mengatakan, “itu adalah bagian dari diri kita.” Niccol meninggalkan rantai restoran untuk menjadi chief executive officer Starbucks pada bulan September, dan CEO sementara Scott Boatwright menggantikannya sebagai kepala perusahaan, Chipotle mengumumkan hal tersebut pada hari yang sama dengan penyelesaian gugatan.

Keluhan tersebut mengklaim bahwa pernyataan Niccol “secara materi salah dan menyesatkan saat diucapkan karena ukuran porsi sebenarnya telah berkurang dalam banyak kasus.”

Komentar Niccol menyusul reaksi yang meluap di media sosial bahwa Chipotle sedang berhemat pada daging dan nasi, yang memicu tren viral dari para pelanggan yang merekam staf Chipotle saat membuat pesanan mereka untuk memberikan tekanan agar mereka menambahkan topping. Analisis Wells Fargo pada bulan Juni memvalidasi keluhan pelanggan, menunjukkan bahwa dari 75 mangkok burrito, terdapat variasi yang besar dalam ukuran porsi, terutama untuk pesanan online, dengan mangkok burrito terberat memiliki berat 87% lebih banyak daripada mangkok ter-ringan.

“Kami tidak memberikan komentar mengenai litigasi dan akan membela dengan tegas makanan nyata terkemuka kami,” kata chief corporate affairs officer Laurie Schalow kepada Fortune dalam sebuah pernyataan via email.

Biaya meningkatkan ukuran porsi

Niccol menanggapi kekhawatiran pelanggan mengenai ukuran porsi dalam panggilan pendapatan kuartal kedua pada tanggal 24 Juli, di mana dia mengatakan bahwa lebih dari 10% dari 3.500 lokasi Chipotle memiliki “skor porsi yang berbeda” dan perlu melatih ulang staf untuk membuat porsi lebih konsisten.

“Tidak pernah ada perintah untuk memberikan sedikit kepada pelanggan kami,” kata Niccol. “Porsi yang murah hati adalah modal merek inti dari Chipotle. Itu selalu menjadi, dan akan selalu menjadi.”

Komitmen ulang Chipotle pada ukuran mangkok yang tidak pelit datang dengan harga bagi perusahaan. Perusahaan melaporkan pendapatan yang lebih rendah dari yang diharapkan dalam laporan pendapatan kuartal ketiga bulan lalu karena bahan-bahan yang mahal, serta memperbaiki ukuran porsi yang tidak konsisten.

“Manfaat dari kenaikan harga menu tahun lalu lebih dari terimbangi oleh inflasi di beberapa item, terutama alpukat dan produk susu, serta penggunaan yang lebih tinggi saat kami fokus untuk memastikan porsi yang konsisten dan murah hati,” kata chief financial officer Adam Rymer dalam panggilan pendapatan tersebut.

Meskipun lalu lintas dan penjualan toko yang sama meningkat selama kuartal tersebut, investor kurang terkesan, dan saham Chipotle turun hampir 8% setelah laporan pendapatan. Pada akhirnya, karena Chipotle hanya kemudian mengakui masalah dengan porsi mereka—dan memperbaiki ketidak konsistensi itu datang dengan biaya yang berarti bagi perusahaan dan para pemegang saham—kegagalan sejati dari rantai tersebut adalah kecepatan dengan mana mereka mengungkapkan kesadaran dan menangani masalah tersebut, klaim gugatan tersebut.

“Sebagai hasil dari tindakan dan kelalaian yang salah dari tergugat, dan penurunan tajam dalam nilai pasar saham biasa Perusahaan,” kata keluhan tersebut. “Plaintiff dan anggota Kelas lainnya telah menderita kerugian dan kerusakan yang signifikan.”

Gugatan class-action tersebut sedang mencari ganti rugi bagi mereka yang membeli atau memperdagangkan saham atau opsi Chipotle antara tanggal 8 Februari 2024 dan 29 Oktober 2024. Penggugat mengklaim ratusan atau ribuan pemegang saham mungkin memenuhi syarat.

Bagaimana jarak Anda dari para pemimpin bisnis paling berpengaruh di dunia? Telusuri siapa yang masuk dalam daftar baru kami dari 100 Orang Paling Berpengaruh di Bisnis. Plus, pelajari tentang metrik yang kami gunakan untuk membuatnya.