Starbucks tidak akan lagi membebankan biaya tambahan kepada pelanggan vegan rantai tersebut jika mereka memesan Tall Pumpkin Spice Lattes mereka dengan susu almond daripada sapi.
Mulai tanggal 7 November, ketika meluncurkan menu liburan, perusahaan akan menawarkan susu non-dairy secara gratis kepada konsumen ketika memesan di salah satu dari lebih dari 18.000 toko di AS dan Kanada.
CEO baru, Brian Niccol, mengatakan langkah ini sebagai pengakuan terhadap popularitas bahan tersebut, menjelaskan bahwa substitusi susu oat, almond, soy, atau kelapa untuk susu sapi merupakan kustomisasi yang paling banyak diminta setelah tambahan shot espresso.
“Dengan mengadopsi biaya tambahan untuk susu non-dairy, kita mengakui semua cara pelanggan kami menikmati Starbucks,” katanya dalam pernyataan pada hari Rabu.
Penjualan mengalami penurunan seiring dengan semakin banyak orang yang berpaling dari Starbucks karena harga yang melambung tinggi.
Strategi baru diperlukan
Minggu lalu, Starbucks melaporkan penjualan yang lebih rendah dari yang diharapkan dalam kuartal terbarunya dan menangguhkan panduan untuk tahun fiskal 2025 saat ini. Bahkan peluncuran musim panas Pumpkin Spice Latte, favorit musim gugur, gagal menghidupkan kembali lalu lintas toko di AS.
Diambil dari Chipotle dengan biaya yang cukup besar, Niccol berada dalam situasi sulit. Menurut pemegang saham institusional Neuberger Berman, harga tinggi saat ini tidak sebanding dengan produk dan layanan, yang berarti CEO baru menghadapi pilihan strategis: “Mengapa pengalaman ini pantas mendapatkan premium yang terus-menerus—atau mengubahnya dan menjadi lebih umum.”
Saat ini Niccol tampaknya lebih condong kepada opsi pertama daripada yang kedua. Rencana barunya “Kembali ke Starbucks” bertujuan untuk menghilangkan atmosfer transaksional di toko demi lingkungan yang lebih mengundang. Hal ini akan (setidaknya dalam hal citra) menekankan minuman yang diseduh oleh staf terlatihnya daripada beberapa produk yang lebih menguntungkan, seperti lini minuman energi Refreshers yang memiliki margin keuntungan tinggi.
“Saya berkomitmen bahwa kami akan kembali ke Starbucks, fokus pada apa yang selalu membedakan Starbucks—kedai kopi yang ramah tempat orang berkumpul dan kami melayani kopi terbaik yang dibuat secara manual oleh barista terampil kami,” lanjut Niccol pada hari Rabu. Mengakhiri biaya tambahan untuk susu berbasis tanaman adalah “hanya satu dari banyak perubahan yang akan kami lakukan untuk memastikan kunjungan ke Starbucks layak setiap saat.”
PETA merayakan kemenangan
Hampir setengah dari semua pelanggannya di Amerika yang saat ini memodifikasi minuman mereka di toko yang dioperasikan perusahaan melakukannya dengan susu berbasis tanaman dengan harga tambahan hingga 80 sen tergantung lokasi. Di masa lalu, Starbucks membenarkan biaya tambahan ini dengan mengutip biaya yang lebih tinggi untuk membeli dan menyediakan produk-produk ini.
Penghapusan apa yang banyak orang sebut sebagai “pajak vegan” akan menghasilkan penurunan harga efektif lebih dari 10% dalam dolar AS, menurut perusahaan.
Grup advokasi hak-hak hewan PETA merayakan langkah ini sebagai kemenangan setelah kampanye lima tahun untuk menghilangkan “pajak vegan” yang melibatkan bantuan dari lebih dari 160.000 pendukung termasuk aktor James Cromwell.
Tepat waktu untuk Hari Kopi Nasional pada September 2023, mereka menargetkan CEO saat itu, Laxman Narasimhan dengan iklan satir tentang masalah ini yang menampilkan Cromwell, yang mengadopsi diet vegan setelah membintangi Babe pada tahun 1995.
“Kami senang bahwa dia membuat keputusan yang tepat bagi semua orang mulai dari sapi hingga pelanggan yang berbelas kasihan,” tulis PETA pada hari Rabu. “Untuk berterima kasih kepadanya, kami akan mengirimkan sebuah kotak cokelat vegan yang ramah bagi sapi.”
Belum jelas apakah toko-toko internasionalnya akan mengikuti, dan perwakilan perusahaan tidak dapat dihubungi oleh Fortune untuk komentar.
Acara mendatang: Bergabunglah dengan para pemimpin terbaik bisnis dan pemimpin paling berani di Fortune Global Forum, mengumpulkan tanggal 11 dan 12 November di New York City. Sesi yang memprovokasi pemikiran dan diskusi off-the-record menampilkan CEO Fortune 500, mantan anggota Kabinet dan Duta Besar global, dan juara dunia 7x Tom Brady—di antara banyak lainnya.
Lihat agenda lengkap di sini, atau minta undangan Anda.