Elon Musk’s X berjalan jauh di bawah targetnya untuk mendapatkan $100 juta pendapatan dari iklan politik pada tahun 2024, hanya mengumpulkan $15 juta hingga saat ini, sebagian besar dari peningkatan ketergantungan pada Partai Republik dan kampanye Trump.
Tahun lalu, CEO X Linda Yaccarino mengatakan kepada para tokoh industri bahwa dia bertujuan untuk mendapatkan $100 juta setiap tahun dari pendapatan iklan politik di tahun pemilihan, menurut beberapa orang yang akrab dengan proyeksi tersebut. Perusahaan ini berusaha untuk mengimbangi kerugian pendapatan yang disebabkan oleh merek-merek besar menarik pengeluaran dari platform tersebut.
Namun, data dari perpustakaan transparansi iklan politik X yang dianalisis oleh Financial Times menunjukkan bahwa perusahaan tersebut telah mengumpulkan kurang dari seperlima targetnya hingga 23 Oktober, dengan kurang dari dua minggu sebelum pemungutan suara pada 5 November.
Data juga menunjukkan bahwa X sebagian besar bergantung pada kampanye Republik. Analisis FT terhadap 100 pengiklan teratas menemukan 42 kandidat Republik atau komite tindakan politik — yang menyumbang lebih dari setengah pengeluaran — dan hanya 13 Demokrat.
Pengeluaran terbesar adalah dari akun kampanye untuk Donald Trump, yang mendapat dukungan dari pemilik milyarder X ini dalam pemilihan ini, yang bergabung dengannya dalam kampanye.
Akun @TeamTrump menghabiskan $948.000 untuk 162 iklan di platform tersebut, meraih 410 juta tayangan. Banyak iklan tersebut menjual merchandise kampanye seperti topi “Maga”, sementara yang lain fokus pada penggalangan dana atau menyerang Kamala Harris.
Sementara itu, kelompok pro-Trump milik Musk sendiri, America Pac, yang telah ia sumbangi setidaknya $75 juta, telah menghabiskan $225.000 untuk 73 iklan, menurut pengungkapan tersebut. Banyak iklan kelompok tersebut berisi gambar besar Musk, mempromosikan kampanye pendukungnya di Pennsylvania.
Pengiklan Republik lainnya di antara sepuluh pengeluaran teratas termasuk menantu Trump dan wakil ketua Komite Nasional Republik Lara Trump, senator Kentucky Rand Paul, dan senator Texas Ted Cruz, yang masing-masing menghabiskan antara $500.000 dan $600.000.
Meskipun kampanye Harris tidak menjalankan iklan di X, beberapa Demokrat menggunakan platform tersebut untuk mengajak orang memilih: kandidat Senat Texas Colin Allred, kandidat Senat Florida Debbie Mucarsel-Powell, dan Gubernur Michigan Gretchen Whitmer masing-masing menghabiskan lebih dari $300.000 di platform tersebut.
Kampanye Harris justru fokus pada pengeluaran digitalnya di platform besar seperti Google dan Meta, di mana ia telah menghabiskan lebih dari $280 juta tahun ini. Jumlah besar pengeluaran politik di platform-platform tersebut — sudah lebih dari $1,5 miliar — jauh melebihi pendapatan iklan politik di X.
“Banyak kelompok politik Demokrat mengembangkan ketidakpercayaan mendalam terhadap Twitter setelah dibeli oleh Elon Musk,” kata Jenna Golden, yang menjalankan konsultan penjualan dan sebelumnya menjabat sebagai kepala penjualan politik di X.
“Sementara banyak kelompok politik Republik merasa kepemilikan Elon Musk membuat mereka lebih bersedia untuk mencoba iklan lagi karena dia mendorong ke arah kebebasan berbicara yang radikal.”
Pendapatan yang sedikit merupakan pukulan lain bagi upaya Yaccarino untuk memulihkan kesehatan keuangan X karena hubungan antara Musk dan pengiklan yang membentuk sebagian besar pendapatannya sebelum akuisisi tetap dingin.
Merek-merek besar termasuk Disney, IBM, dan Apple membekukan pengeluaran di X tahun lalu karena kekhawatiran tentang pendekatan Musk yang tidak berpihak dalam moderasi, yang mendorong miliarder tersebut untuk memberi tahu mereka untuk “pergi sana”.
Menurut perkiraan dari perusahaan intelijen pasar Sensor Tower, yang dibagikan dengan FT, total pengeluaran iklan AS di antara 100 pengiklan teratas di X pada paruh pertama 2024, termasuk merek dan pengiklan politik, turun 68 persen dibandingkan dengan paruh pertama 2022 sebelum Musk mengakuisisi platform tersebut.
Beberapa pengiklan merek juga kemungkinan akan menarik pengeluaran sekitar pemilihan di berbagai platform, menurut para ahli, untuk menghindari risiko iklan mereka ditempatkan di samping konten yang kontroversial.
Tahun lalu, Musk membatalkan larangan iklan politik yang diberlakukan oleh mantan CEO Jack Dorsey.
Perusahaan meningkatkan investasinya di ruang iklan politik, menurut orang-orang yang akrab dengan masalah tersebut, dengan merekrut tim beranggotakan 10 orang yang mengadakan lebih dari 400 pertemuan dan panggilan dengan pemasar digital, ahli strategi, kampanye, dan kelompok tindakan politik, serta mengadakan acara di Washington DC.
Tim tersebut dipimpin oleh Sten McGuire, yang telah bekerja di penjualan politik untuk Hulu dan Walt Disney. Putra Yaccarino, Matthew Madrazo, mengelola hubungan dengan Republik, sementara veteran iklan media Jonathan Phelps menangani kelompok Demokrat.
Para skeptis percaya bahwa tim tersebut kurang pengalaman dan bahwa target X terlalu tinggi.
“Target itu sangat tidak realistis dari awal dan tidak didasarkan pada dasar atau pengeluaran iklan politik sebelumnya yang wajar di Twitter,” kata Golden.