Sebulan setelah seorang hakim menyatakan mesin pencari Google sebagai monopoli ilegal, raksasa teknologi tersebut menghadapi gugatan kartel lain yang mengancam untuk memecah perusahaan tersebut, kali ini terkait dengan teknologi periklanan secara online.
Kedua Departemen Kehakiman Amerika Serikat (DOJ), yang didukung oleh koalisi negara, dan Google membuat pernyataan pembuka pada hari Senin kepada seorang hakim federal di Alexandria, Virginia, yang akan memutuskan apakah Google memiliki monopoli atas teknologi periklanan online.
Pihak regulator mengklaim bahwa Google membangun, mengakuisisi, dan mempertahankan monopoli atas teknologi yang mencocokkan penerbit online dengan pengiklan. Dominasi atas perangkat lunak di kedua sisi pembelian dan penjualan transaksi memungkinkan Google untuk menyimpan sebanyak 36 sen dari setiap dolar ketika melakukan transaksi antara penerbit dan pengiklan, pemerintah mengklaim.
Mereka juga menuduh bahwa Google juga mengendalikan pasar pertukaran iklan, yang mencocokkan pembeli iklan dengan penjual iklan.
“Satu monopoli sudah cukup buruk. Tapi trifekta monopoli adalah apa yang kita miliki di sini,” kata pengacara DOJ Julia Tarver Wood selama pernyataan pembukaannya.
Google mengatakan bahwa kasus pemerintah didasarkan pada internet zaman dulu ketika komputer desktop berkuasa dan pengguna internet dengan cermat mengetik alamat web yang tepat ke dalam kolom URL. Pengiklan sekarang lebih mungkin beralih ke perusahaan media sosial seperti TikTok atau layanan TV streaming seperti Peacock, demikian disampaikan.
Dalam pernyataan pembukaannya, pengacara Google Karen Dunn menyamakan kasus pemerintah dengan “kapsul waktu dengan Blackberry, iPod, dan kartu video Blockbuster”.
Dunn mengatakan preseden Mahkamah Agung memperingatkan hakim tentang “risiko serius kesalahan atau konsekuensi yang tidak disengaja” ketika berurusan dengan teknologi yang berkembang dengan cepat dan mempertimbangkan apakah hukum antitrust memerlukan intervensi. Dia juga memperingatkan bahwa tindakan apa pun yang diambil terhadap Google tidak akan menguntungkan bisnis kecil tetapi hanya akan memungkinkan raksasa teknologi lain seperti Amazon, Microsoft, dan TikTok untuk mengisi kekosongan.
Menurut laporan tahunan Google, pendapatan sebenarnya telah menurun dalam beberapa tahun terakhir untuk Jaringan Google, divisi raksasa teknologi berbasis Mountain View, California, yang mencakup layanan seperti AdSense dan Google Ad Manager yang menjadi inti dari kasus ini. Ini telah turun dari $31,7 miliar pada tahun 2021 menjadi $31,3 miliar pada tahun 2023.
Kasus ini sekarang akan diputuskan oleh Hakim Distrik AS Leonie Brinkema, yang dikenal karena persidangan terorisme yang menonjol termasuk terdakwa 11 September Zacarias Moussaoui. Namun, Brinkema juga memiliki pengalaman dalam persidangan sipil yang sangat teknis, bekerja di pengadilan yang melihat jumlah besar kasus pelanggaran paten.
Keputusan Monopoli
Kasus Virginia datang setelah kekalahan besar bagi Google atas mesin pencarinya. Seorang hakim di Washington, DC, menyatakan mesin pencari sebagai monopoli, dipertahankan sebagian oleh puluhan miliar dolar yang dibayarkan Google setiap tahun kepada perusahaan seperti Apple untuk mengunci Google sebagai mesin pencari default yang ditawarkan kepada konsumen ketika mereka membeli iPhone dan perangkat lainnya.
Dan pada bulan Desember, seorang hakim menyatakan toko aplikasi Android Google sebagai monopoli dalam kasus yang diajukan oleh perusahaan game swasta.
Dalam kasus mesin pencari, hakim belum memberlakukan sanksi apa pun. Pemerintah belum menawarkan sanksi yang diusulkan meskipun dapat ada pemeriksaan ketat apakah Google seharusnya diizinkan untuk terus membuat kesepakatan eksklusif yang menjamin mesin pencarinya adalah pilihan default konsumen.
Peter Cohan, seorang profesor manajemen praktik di Babson College di Wellesley, Massachusetts, mengatakan kasus Virginia ini potensial lebih merugikan bagi Google karena obat yang jelas akan mengharuskannya menjual bagian dari bisnis teknologi periklanannya yang menghasilkan miliaran dolar pendapatan tahunan.
“Pelepasan adalah salah satu obat yang mungkin untuk kasus kedua ini,” kata Cohan “Ini bisa menjadi lebih signifikan daripada yang terlihat pada awalnya.”
Google juga menghadapi tekanan yang semakin intens atas bisnis teknologi periklannya di seberang Atlantik. Regulator persaingan Inggris pekan lalu menuduh perusahaan tersebut menyalahgunakan dominasinya dalam pasar iklan digital negara tersebut dan memberikan preferensi pada layanan miliknya sendiri.
Penegak hukum persaingan Uni Eropa yang sedang melakukan penyelidikan mereka sendiri mengusulkan tahun lalu bahwa memecah perusahaan tersebut adalah satu-satunya cara untuk memenuhi kekhawatiran persaingan tentang bisnis iklan digitalnya
Stable of advertisers
Dalam persidangan Virginia, saksi pemerintah akan mencakup eksekutif dari penerbit surat kabar yang menurut pemerintah mengalami kerugian khusus dari praktik Google.
“Google mengekstrak biaya luar biasa atas biaya penerbit situs web yang membuat internet terbuka menjadi hidup dan berharga,” kata pengacara pemerintah dalam surat-surat pengadilan.
Saksi pertama pemerintah adalah Tim Wolfe, seorang eksekutif dengan Gannett Co, sebuah rantai surat kabar yang menerbitkan USA Today sebagai andalannya. Wolfe mengatakan Gannett merasa tidak punya pilihan selain terus menggunakan produk teknologi iklan Google meskipun perusahaan tersebut menahan 20 sen dari setiap dolar dari setiap pembelian iklan, tanpa memperhitungkan apa yang juga diambil dari pengiklan. Dia mengatakan Gannett tidak bisa melepaskan akses ke sejumlah besar pengiklan yang dibawa oleh Google ke pertukaran iklan.
Dalam pemeriksaan silang, Wolfe mengakui bahwa meskipun monopoli yang diduga Google, Gannett dapat bekerja dengan pesaing lain untuk menjual inventaris yang tersedia kepada pengiklan.
Kasus pemerintah juga mencoba menggunakan kata-kata karyawan Google sendiri melawan mereka. Dalam pernyataan pembukaan, pengacara Departemen Kehakiman mengutip email yang dikirim oleh seorang karyawan Google yang bertanya-tanya apakah kontrol Google atas teknologi di semua tiga sisi menyajikan “masalah yang lebih dalam” untuk dipertimbangkan.
“Analoginya akan jika Goldman atau Citibank memiliki NYSE [Bursa Efek New York],” tulis karyawan Jonathan Bellack.
Google menegaskan integrasi teknologinya memastikan iklan dan halaman web dimuat dengan cepat dan meningkatkan keamanan.
Google mengatakan kasus pemerintah keliru difokuskan pada iklan tampilan dan iklan banner yang dimuat di halaman web yang diakses melalui komputer desktop dan gagal memperhitungkan migrasi konsumen ke aplikasi seluler dan ledakan iklan yang ditempatkan di situs media sosial selama 15 tahun terakhir.
Kasus pemerintah “difokuskan pada jenis iklan terbatas yang dilihat pada subset situs web ketika perhatian pengguna sudah beralih beberapa tahun lalu,” tulis pengacara Google dalam pengajuan pra persidangan.
Persidangan diperkirakan akan berlangsung beberapa minggu.