Rantai restoran Cracker Barrel yang tengah menurun baru-baru ini membuat keputusan yang disayangkan untuk mengubah merek tandanya, yang—jika kamu pernah nongkrong di pusat perbelanjaan pinggir jalan tol—pasti akan kamu kenali. Tanda lamanya, yang kini disebut-sebut sebagai “ikonik,” sebelumnya menampilkan maskot yang dikenal sebagai “Paman Herschel” (berdasarkan paman sungguhan dari pendiri toko tersebut) dan sebuah tong. Tanda barunya, yang merupakan studi minimalisme hambar, menghilangkan baik tong maupun Paman Herschel, menggantikannya dengan bentuk membulat dan silindris samar-samar yang mungkin terlihat seperti tong jika kamu memicingkan mata sangat keras dan sedikit melotot. Secara umum, konsensus publik tampaknya begini: tanda baru tersebut sangatlah buruk.
Dewasa ini, bahkan perubahan merek korporat sederhana pun tak bisa lepas dari jalinan digital mengerikan politisasi dan caci maki yang dikenal sebagai media sosial, di mana salah langkah pemasaran Cracker Barrel yang tak beruntung segera berubah menjadi semacam plot “woke” jahat untuk menghancurkan Merek Amerika yang Dulu Bangga. Sebagai korban terbaru “cancel culture” sayap kanan, Cracker Barrel sejak itu mengalami penurunan signifikan dalam nilai pasar saham, seruan untuk boikot, dan kini, upaya terbaru pemerintahan Trump untuk meraih sisa-sisa niat baik apa pun yang masih ada di basis MAGA-nya yang semakin memburuk.
Selama setahun terakhir, Trump semakin menjauhkan pemilihnya dengan menganut tarif (buruk untuk bisnis kecil), AI (buruk untuk pekerja), kapitalisme yang disponsori negara (buruk untuk “pasar bebas”), dan kompleks industri militer (buruk untuk semua orang), sambil melanjutkan perang asing (sesuatu yang dia janjikan tidak akan dilakukan) dan terus-menerus menunda-nunda ketika menyangkut rilis berkas Jeffrey Epstein. Karena Trump tak bisa secara materiil memenuhi janji kampanyenya (kecuali yang tentang menindak populasi imigran Amerika secara psikotik), satu-satunya taktik Gedung Putih yang tersisa adalah menempel pada kontroversi media sosial yang meragukan dan memberi sinyal kebajikan kepada basisnya bahwa, terlepas dari banyak janji yang dilanggar, hatinya masih di tempat yang benar.
Maka, pada hari Selasa, Trump dan kroni-kroninya bisa ditebak terjun ke “skandal” Cracker Barrel dan menancapkan bendera. “Cracker Barrel harus kembali ke logo lamanya, mengakui kesalahan berdasarkan respons pelanggan (Polling ultimat), dan mengelola perusahaan lebih baik dari sebelumnya,” tulis Trump di platform media sosialnya, Truth Social, pada hari Selasa. “Mereka dapat publisitas gratis senilai satu miliar dolar jika bermain dengan benar. Sangat rumit untuk dilakukan, tapi peluang bagus. Adakan konferensi pers besar hari ini. Jadikan Cracker Barrel pemenang lagi.” Gedung Putih menimpali dengan kicauan sederhana: “Go woke, go broke.”
© Screenshot/X/Gizmodo
Keturunan Trump yang tolol, Donald Trump Jr., juga mengawasi posisi tempur di media sosial. “Apa yang salah dengan @CrackerBarrel??!” tulis keturunan bermata liar presiden itu di X, menyebut rantai restoran yang malang tersebut. Sekelompok influencer sayap kanan mengikuti, melemparkan kritik mudah ke restoran tersebut untuk mengobarkan pengikut mereka.
MAGA telah mencela logo baru Cracker Barrel sebagai “woke,” tapi tidak jelas apa yang woke tentang itu. Sejauh yang saya tahu, tidak ada konstituen jauh-kiri yang berdedikasi untuk membebaskan Amerika dari penindasan kapitalis putih yang ditimbulkan oleh tong. Memang, tidak ada yang khusus politis tentang logo itu sama sekali—hanya terlihat buruk. Seperti dicatat Forbes, ini juga bukan pilihan desain yang sangat unik, karena “tren minimalis modern melihat banyak korporasi menghapus kepribadian dari logo mereka, seringkali hanya menyisakan nama mereka yang ditulis dalam font sederhana.” Jika kamu pernah ke McDonald’s dalam beberapa tahun terakhir, kamu akan mengenal gaya arsitektur yang anehnya membosankan ini dengan baik.
Jika ada yang bisa ditafsirkan berdekatan dengan “woke” tentang perubahan merek ini, itu adalah bahwa Cracker Barrel memiliki CEO yang relatif baru, Julie Felss Masino, yang, kamu tahu, seorang perempuan. Di mata ideolog paling pengecut MAGA, ini saja sudah membuatnya dicurigai sebagai perekrutan keragaman yang kini pasti menodai merek tradisional tercinta dengan penghapusan tong yang licik.
“Logo baru Cracker Barrel bukanlah kecelakaan — ini adalah proyek CEO Julie Felss Masino,” merengek Woke War Room, sebuah akun X konservatif. “Dia membatalkan estetika Amerika yang dicintai dan menggantinya dengan merek yang steril dan tanpa jiwa.”
Mereka yang dekat dengan Gedung Putih bahkan berusaha menyerang restoran tersebut secara hukum, membawa upaya untuk mencetak poin perang budaya simbolis yang aneh ke level lain. Memang, America First Legal, lembaga nirlaba hukum yang didirikan oleh hantu Gedung Putih Stephen Miller, mengumumkan pekan lalu bahwa mereka telah mengajukan “keluhan hak sipil menyerukan penyelidikan federal dan negara bagian” terhadap Cracker Barrel atas apa yang mereka sebut “diskriminasi ilegal.” Apa yang dimaksud firma hukum tersebut tampaknya adalah kebijakan bisnis DEI perusahaan yang sedang berjalan, tetapi jika kami menemukan ada undang-undang yang melarang desain grafis yang buruk, kami akan memperbarui postingan ini.
Apa yang tampak paling menonjol tentang episode Cracker Barrel adalah betapa seluruh hal tersebut terasa seperti *panem et circenses*. Lebih dari pemerintahan lain dalam ingatan baru-baru ini (termasuk masa jabatan pertama Trump), pemerintah khusus ini tampak terobsesi untuk mencurahkan waktu dan sumber daya yang tidak sedikit untuk gestur dan percakapan murni simbolis—entah itu ini, kentang goreng, atau pantat Sydney Sweeney. Setidaknya satu anggota legislatif Demokrat tampaknya menyadari hal ini, dan merangkumnya dengan baik pada hari Selasa: “Kamu kesulitan memenuhi kebutuhan, menaruh makanan di meja, dan membayar layanan kesehatan dasar. Donald Trump fokus pada logo baru Cracker Barrel,” tulis Rep. Pramila Jayapal (D-Washington) di X. Itu tepat sasaran, Rep.