Perjalanan pertamaku ke Sephora menjadi mungkin berkat seorang gadis populer di kelasku yang memiliki pesta ulang tahun bertema 13 Going On 30. Segalanya sangat rumit: ibu tuan rumah memberiku kartu hadiah senilai $15 yang membuatku bingung saat aku berjalan-jalan di lorong-lorong seiring dengan beberapa teman sekelasku. Aku bergerak seperti pelampung di teluk yang luas dan berkilauan dengan produk-produk yang hanya pernah aku dengar dari orang-orang yang lebih tua dariku. Dua eyeshadow yang aku bawa pulang lebih dari sekadar pembelian. Bagiku, mereka adalah kenang-kenangan dari petualangan singkatku dalam dunia wanita.
Dalam beberapa minggu terakhir, para pembuat konten di TikTok telah mengeluh tentang kehadiran yang semakin banyak gadis muda di Sephora. Beberapa mengklaim bahwa para remaja yang mereka temui di toko tersebut tidak sopan dan memaksa. Yang lain mengatakan bahwa gadis-gadis itu menguras, mencuri, atau merusak produk sampel di toko. Tetapi kebanyakan mempertanyakan keberadaan mereka di Sephora sama sekali. “Apakah gadis-gadis pada usia itu seharusnya membeli krim mahal dari Sephora?” tanyakan mereka. LIHAT JUGA: TikTok mengkritik gadis-gadis muda yang berbelanja di Sephora. Mereka tidak memahami intinya. Tampaknya orang-orang lebih khawatir dengan obsesi gadis-gadis muda terhadap kecantikan daripada obsesi mereka terhadap jenis kecantikan yang tepat. Jika gadis-gadis muda ini mengosongkan rak toko obat Neutrogena dan Aveeno, mungkin perdebatan ini tidak akan mencapai intensitas seperti sekarang.
Kami meminta pendapat setengah lusin gadis, tiga ibu mereka, dan beberapa karyawan Sephora untuk menjawab beberapa pertanyaan terbesar di internet tentang mengapa para wanita muda begitu tertarik pada raksasa kecantikan ini.
Apakah lebih banyak gadis yang berbelanja di Sephora?
Pada hari Sabtu setelah Tahun Baru di Sephora di East Bay, San Francisco, sekitar separuh dari para pembeli terlihat berusia di bawah 15 tahun. Beberapa berpakaian piyama dan Crocs, yang lain mengenakan celana jeans dan sepatu boots. Tidak ada karyawan Sephora yang mau berbicara kepada saya secara resmi tetapi ketika saya bertanya kepada salah satu dari mereka apakah ada lebih banyak remaja di Sephora, seorang karyawan menganggukkan kepalanya “ya” dengan perlahan, hening, seolah-olah saya baru saja berbicara tentang orang-orang yang sudah meninggal. Karyawan lain mengkonfirmasi peningkatan gadis-gadis muda dan menambahkan dengan tergesa-gesa, “Kami senang menyambut mereka.” Di luar toko, saya menemukan Lulu yang berusia 11 tahun berbelanja dengan teman-temannya, Isla, Paige, Lucia, dan Maeve. Mereka mampir ke Sephora sebelum menonton film di dekatnya, acara yang diawasi oleh ibu Lulu, Laura. Berdiri dalam lingkaran setengah di bawah angin sore yang sejuk, para gadis itu mengatakan bahwa mereka menyukai perawatan kulit dan hemat dalam menggunakan makeup. Mereka suka tampilan alami dan tidak bisa menggunakan lebih dari maskara dan blush tanpa melanggar aturan sekolah mereka yang melarang menggunakan makeup. Tentang pembelian Sephora hari ini, Lulu mengatakan, “Aku hanya ingin membeli highlighter. Aku tidak suka menggunakan concealer atau yang lainnya.”
Alexia, 14 tahun, mampir ke Sephora sementara ibunya, Jeannie, duduk anggun di bangku di luar. Alexia mengatakan dia mulai berbelanja di Sephora ketika dia berusia 10 tahun, mungkin lebih awal, untuk mengatasi jerawatnya. “Semua gadis lebih muda,” kata Jeannie tentang pergeseran basis pelanggan Sephora selama dua tahun terakhir, “Ketika kami masuk pada akhir pekan, usia di bawah 18 tahun adalah yang paling dominan, yang mengejutkan karena ini bukan toko yang murah, dan Anda mungkin berpikir bahwa mereka akan lebih tertarik pada Ulta karena toko itu memiliki berbagai merek yang ramah di kantong serta merek mewah.”
Apa yang memicu cinta Gen Alpha terhadap Sephora?
Semua orang yang saya ajak bicara tentang fenomena ini menunjuk ke TikTok. “Sebagian besar yang muncul di feed saya adalah produk perawatan kulit atau makeup atau hanya hal-hal yang bisa Anda temukan di Sephora,” kata Alexia. Dia mengatakan teman-temannya melihat konten yang sama.
Jeannie, ibunya, mengaitkan kegilaan Sephora dengan gadis-gadis di media sosial “melepas topeng dan filter mereka dan mengekspos kulit mereka,” dengan kata lain, para wanita muda menjadi lebih jujur tentang kondisi kulit mereka dan bagaimana cara merawat dan menutupinya.
Terutama, popularitas konten Get Ready With Me (GRWM) – di mana seseorang merias diri sambil berbicara ke kamera – meningkatkan minat pada perawatan kulit dan makeup di kalangan remaja. Secara umum, Alexia mengatakan gadis-gadis seumurnya “mengikuti orang-orang seusia mereka tetapi juga mengikuti gadis-gadis yang berusia 20-an.” Kreator konten yang lebih tua ini “menggunakan retinol dan hal-hal seperti itu yang untuk kulit yang lebih tua, yang [para penonton remaja] tidak tahu lebih baik” sehingga mereka menggunakan produk yang sama. Salah satu kit mini perjalanan Drunk Elephant yang disebut “The Littles.” Kredit: Drunk Elephant Saya berbicara dengan Annabelle, 12 tahun, melalui FaceTime. Dia bermain lima olahraga dan bersekolah di sekolah khusus perempuan di San Francisco. Dia tertarik pada perawatan kulit selama “sekitar setahun” dan mengatakan TikToker favoritnya adalah Isa Escu, yang berbagi video GRWM harian tentang teman-temannya dan kuliahnya di perguruan tinggi. Annabelle mencatat bahwa Escu tidak fokus pada mempromosikan produk tertentu, seperti halnya TikToker berusia 18 tahun bernama Katie Fang, yang Alexia dan Annabelle mengakui telah mempopulerkan toner Watermelon Glow dari Glow Recipe. “Saya pikir dia benar-benar mempopulerkan [toner] itu karena dia menggunakannya begitu sering dan kemudian seperti semua orang mulai membelinya,” kata Alexia. Kadang-kadang sebenarnya bukan hasil [dari produk], tetapi kemasannya. Toner Watermelon Glow ini berwarna pink lemonade dan dikemas dalam botol kaca bening dengan lekuk-lekuk yang halus dan kenyal. Di bawah ring light, tampaknya hampir bisa dimakan. Ketika ditanya mengapa mereka tertarik pada produk yang mereka beli, salah satu teman Lulu, Maeve, mengakui, “Kadang-kadang sebenarnya bukan hasil [dari produk], tetapi kemasannya.” Di TikTok dan di sekolah, “Saya melihat orang-orang yang saya kenal mendapatkan barang-barang itu. Dan saya menyadari bahwa saya sebenarnya ingin mendapatkannya. Saya tidak tahu bahwa saya menginginkannya dan kemudian ketika saya melihat bahwa orang lain memilikinya dan bagaimana mereka menggunakannya, saya menyadari bahwa itu adalah sesuatu yang akan saya gunakan banyak.”
Apa yang dibeli gadis-gadis di Sephora?
“Setiap kali saya masuk ke Sephora, saya selalu langsung pergi ke bagian Drunk Elephant,” kata Annabelle, “Kemasan mereka sangat berwarna-warni dan menarik.” Kemasan tampak menjadi kunci kesuksesan Drunk Elephant dan favorit kedua, Glow Recipe. Sol de Janeiro, Summer Fridays, dan Charlotte Tilbury juga populer di kalangan wanita dan gadis muda. “Saya melihat banyak gadis membeli produk Drunk Elephant, dan menurut saya itu sangat, seperti, kuat,” kata Alexia, yang mengatakan dia menghindari merek tersebut. “Saya kira mereka menargetkan kelompok yang lebih muda dengan semua barang berwarna-warni mereka. Saya pikir gadis-gadis muda ingin barang-barang seperti itu karena lucu. Tetapi saya tidak berpikir itu yang terbaik untuk kulit yang lebih muda.” Karyawan Sephora juga mengungkapkan kekhawatiran serupa ketika ditanya tentang merek-merek yang populer di kalangan wanita muda. Salah satu karyawan mencatat bahwa produk-produk berpenutup neon dari Drunk Elephant,