Lolongan pertama sang bartender begitu jernih dan melengking tinggi, terdengar seolah dipancarkan dari speaker di langit-langit — sebuah ‘whooo’ tunggal yang menembus alunan musik post-punk dan gemerincing gelas. Temanku Michael terkejut di bangkunya, birnya nyaris tumpah.
“Kau dengar suara burung hantu tadi?” bisiknya.
“Itu bukan burung hantu,” kataku, sambil menyeka embun di gelasku. Bartender itu, berusia pertengahan 30-an dengan rambut rapi dan celemek hitam immaculate, melolong sekali lagi.
“Itu Tourette,” tambahku pelan. Ia meneguk hefeweizen-nya, mencerna informasi. Aku punya kenalan dekat dengan tik serupa.
Pembicaraan kami mengalir — rencana musim panas dan langkah Lakers di offseason. Sepuluh menit kemudian, ia mengeluarkan ponselnya dari saku dan membuka Instagram. Kebingungannya terlihat jelas.
“Apa?” tanyaku, seraya bartender menggesekkan tagihan.
Di layar iPhone 16 Pro Max-nya yang terbungkus case bening tergores, terpampang postingan sponsor: “Bulan Kesadaran Sindrom Tourette. Donasi Sekarang.”
Suara Michael rendah dan seram. “Kita baru saja membicarakan Tourette. Kok bisa iklan ini langsung muncul?”
Aku terkekeh setengah hati. “Ponselmu tidak mendengarkanmu.” Sekalipun kukatakan, aku tahu betapa tipisnya keyakinan itu. Ia menandatangani kuitansi, memberkas ponselnya dan bergumam, “Kalau bukan mendengarkan, lalu apa?”
Pertanyaan itu telah bergema dalam berbagai percakapan sejak era smartphone dimulai dua dekade lalu. Ponsel masa kini — dari jajaran iPhone Apple hingga Android Samsung, Google, Motorola — jauh lebih canggih dan terintegrasi dalam keseharian kita, siap membantu berbagai tugas, namun juga menjangkau kita melalui segudang notifikasi.
Akan terasa menyeramkan andaikan ini bukan hal biasa.
Namun dibalik utilitas yang dinikmati, selalu ada rasa cemas yang menggerogoti. Bukan cuma ponselnya, tapi juga kehidupan online kita yang menyeluruh, dari unggahan media sosial hingga pembelian di Amazon, dari Snap Maps hingga pencarian Google dan kueri ChatGPT. Teknologi mengenal kita secara intim, seringkali terlalu dekat hingga membuat risih.
Ketika ponsel seolah menyadap pembicaraan, wajar jika kita merasa batasan telah dilanggar. Perasaan itu menciptakan kewaspadaan yang tak kunjung hilang.
“Teori konspirasi ini telah beredar selama dekade,” kata Serge Egelman, direktur riset grup Usable Security and Privacy di International Computer Science Institute dan co-founder AppCensus.
Dengan Apple yang baru meluncurkan iPhone 17 dan iPhone Air dalam acara peluncuran, ini saat yang tepat untuk menyelami kekuatan mitos ini dan teknologi di baliknya.
Getty Image/ Zooey Liao/ CNET
Alasan ponselmu tidak menyadap
Di luar bar, Beverly Boulevard berkilauan dalam cahaya neon di sisa hawa malam Los Angeles. Kujelaskan pada temanku ada banyak alasan iklan itu muncul — dan tak satupun melibatkan mikrofon yang menyadap.
Kenyataannya sangat sederhana. Bahkan biasa. Dan itu justru lebih mencemaskan.
“Ini jauh lebih seram daripada mikrofon aktif,” kata Egelman.
Tidak ada bukti kredibel bahwa ponselmu menjalankan mikrofon rahasia yang selalu menyala untuk menargetkan iklan, dan ada alasan teknis serta kebijakan yang jelas.
Peneliti independen telah memburu “penyadapan” terselubung dan tidak menemukannya, termasuk studi definitif Northeastern University 2018 yang belum terbantahkan. Yang mereka temukan dalam beberapa kasus adalah rekaman layar atau unggahan gambar ke pihak ketiga. Memang menyeramkan, tapi bukan mikrofon aktif.
Hukum juga penting. Wiretap Act federal melarang penyadapan tanpa izin, dan banyak negara bagian (seperti California) mewajibkan persetujuan semua pihak, menjerat tanggung jawab perdata bahkan pidana. Fitur “selalu-mendengar untuk iklan” akan terus merekam orang tanpa izin dan mengundang risiko hukum besar. Itu sebabnya hal ini sulit diterapkan.
Ketika kusampaikan kejadian di bar kepada veteran ad-tech Ari Paparo, ia tidak terkejut. Paparo membantu membangun sistemnya — ia mendirikan Beeswax DSP dan memimpin manajemen produk di AppNexus/DoubleClick — jadi ia tahu persis cara kerja target iklan.
“Aku yakin ini tidak terjadi. Ponsel tidak benar-benar mendengarkanmu,” katanya. “Seratus persen rekan kerjaku di dunia periklanan setuju.”
Ia menawarkan penjelasan nyata dan hampir membosankan: Orang mudah ditebak. “Iklan mencoba menebak minatmu,” ujarnya. “Ini semua statistik.”
Versi sederhananya: Iklan mengikuti perilakumu. Tanpa perlu menyadap.
Alasan kamu melihat iklan itu
Terasa seperti ponselmu menyadap karena sistem penyaji iklan mengandalkan polamu — mereka tak perlu rahasia yang kau bisikkan. Beginilah iklan yang mencurigakan sampai ke ponselmu.
Getty Image/ Zooey Liao/ CNET
Bayangkan empat pemain yang berurutan: platform, pengiklan, penyedia identitas, dan broker data. (Ada perantara lain yang bekerja di belakang layar.)
Pertama: Platform (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok). Ini wilayahnya. Platform mengamati yang kau lakukan di dalam aplikasi: yang kau ikuti, tonton, simpan, cari, dan ketuk. Ia juga tahu konteks dasar sepertii lokasimu, model perangkat, bahasa, dan waktu, serta menjalankan lelang yang memutuskan iklan mana yang kau lihat. Model platform memprediksi yang mungkin kau lakukan selanjutnya (gulir, ketuk, beli, donasi, dll.) dan merangking iklan berdasarkan harga, respons prediksi, dan kualitas iklan. Jika kau dianggap sangat mungkin bertindak, iklan berpenawaran rendah bisa mengalahkan yang lebih tinggi.
Kedua: Pengiklan (merek, nirlaba, kampanye). Mereka membawa tujuan (klik, pembelian, donasi), anggaran, dan kreatif (gambar, video, teks). Banyak juga yang membawa daftar pelanggan — email atau nomor telepon pembeli atau donor sebelumnya — yang di-hash platform (diubah menjadi sidik jari satu arah agar bisa mencocokkan tanpa melihat alamat asli) dan dicocokkan dengan akun. Dari sana, pengiklan bisa meminta platform mencari orang yang berperilaku seperti pelanggan itu (lookalike). Mereka juga bisa mengatur batasan sederhana: kota, kode pos, rentang usia, jadwal, dan “jangan tunjukkan pada yang sudah membeli.”
Ketiga: Penyedia identitas (perantara). Perusahaan ini membantu menghubungkan catatan yang berkaitan — emailmu, nomor teleponmu, TV terhubung, laptop di Wi-Fi rumahmu — tanpa langsung menyebarkan namamu. Mereka menyimpan grafik identitas yang mengatakan “perangkat-perangkat ini kemungkinan milik orang atau rumah tangga yang sama,” yang membantu pengiklan mengukur apakah iklan di satu layar menyebabkan tindakan di layar lain. Anggap mereka sebagai perekat yang memungkinkan kampanye dan pengukuran lintas perangkat.
Keempat: Broker data (pengumpul dan pedagang grosir). Perusahaan ini (LiveRamp, Acxiom, TransUnion) membeli, mengikis, dan mengemas informasi tentangmu, lalu menjual atau melisensikannya ke pemasar dan pengiklan. Tidak ada catatan pasti jumlah perusahaan broker data di AS, namun mungkin ribuan (California menyimpan registri publik). Mereka mengambil data dari aplikasi, situs web, dan program loyalitas toko, lalu mengirimkan audiens siap pakai (“mengunjungi dealer mobil,” “pembeli perbaikan rumah baru”) atau label (“pemilik rumah baru,” “pemilik hewan peliharaan”). Mereka bekerja mostly di balik layar — kebijakan privasi sering menyebut data itu “dide-identifikasi.” Tapi begitu file itu dicocokkan dengan akunmu, sistem platform memutuskan kapan menampilkan iklan.
“Perasaan tidak nyaman bahwa perangkatmu memata-matai itu nyata — tapi pelakunya bukan mikrofon rahasia. Melainkan industri broker data,” kata Eva Galperin, direktur keamanan siber Electronic Frontier Foundation.
Kini, sambungkan potongan-potongan itu secara real time. Kau membuka Instagram. Aplikasi bertanya, “Iklan apa yang harus kami tampilkan sekarang?” Platform memeriksa perilaku dalam aplikasi dan konteksmu, melihat pengiklan mana yang menargetkan orang sepertimu (termasuk yang menggunakan daftar pelanggan yang cocok atau grup dari broker) dan menjalankan lelang instan untuk menampilkan iklan.
Jika kau dan teman berada di Wi-Fi yang sama atau pernah di jaringan rumah tangga yang sama, kalian berdua mungkin masuk dalam target yang sama. Jika kau dekat TV tempat kampanye baru ditayangkan, itu juga meningkatkan peluang — sinyal ko-lokasi dan rumah tangga mengatakan “orang-orang ini saling mempengaruhi.”
Anggaran juga penting. Uang cenderung terkonsentrasi pada jam dan tempat dimana model mengharapkan hasil lebih baik, jadi pengiriman mengelompok dalam waktu. Itu sebabnya iklan bisa mendarat di malam yang sama ketika kau membicarakan suatu topik, karena sistem sudah punya alasan untuk mencobamu malam ini, dan kebetulan kau menggulir ketika anggaran mengalir.
Saat asisten digital ketahuan menyadap
Ada alasan valid mengapa banyak orang yakin ponsel mereka menyadap. Ini melampaui ponsel itu sendiri hingga beragam perangkat yang menunggu kita berbicara, seperti speaker pintar Alexa milik Amazon.
Pada 2019, kontraktor Apple mengungkap bahwa mereka sering mendengarkan rekaman audio, yang terkadang mencakup cuplikan transaksi narkoba atau orang bercinta, sebagai bagian dari “proses penilaian” untuk meningkatkan pengenalan asisten suara Siri. Setelah kecaman publik, Apple meminta maaf, menghentikan program sementara dan kemudian menjadikannya opsional. Apple menyetujui penyelesaian pada 2025, sambil menyangkal kesalahan dan mengklaim audio Siri tidak digunakan untuk iklan.
Di tahun yang sama, penyiar Belgia mengungkap kontraktor bisa mendengar cuplikan rekaman Google Assistant, laporan menunjukkan tim Amazon mendengarkan beberapa rekaman Alexa dan Facebook membayar kontraktor untuk mentranskripsikan cuplikan obrolan suara opsional.
Insiden ini kebanyakan melibatkan tinjauan kualitas asisten virtual dan, dalam beberapa kasus, perangkat non-ponsel — bukan target iklan terselubung oleh mikrofon ponselmu. Tapi ini cukup hidup dan ditangani dengan buruk sehingga “selalu mendengarkan” masih terasa masuk akal hingga kini.
“Orang mengeluh Alexa atau Siri tidak memahaminya, tapi percaya mereka bisa menyadap percakapan dengan sempurna untuk menargetkan iklan,” kata Egelman. “Itu disonansi kognitif, bukan bukti.”
Memperkeruh suasana, tahun lalu deck presentasi Cox Media Group yang bocor memuji produk iklan ‘Penyadapan Aktif’ yang akan menargetkan iklan berdasarkan audio ambient. Setelah pemberitaan, Google mengeluarkan CMG dari program mitranya. CMG kemudian mengatakan produk itu telah dihentikan, dan menyangkal menggunakan mikrofon perangkat dengan cara itu.
Meski begitu, ini membuat narasi penyadapan tetap menjadi headline, meskipun platform secara terbuka menyangkalnya.
Getty Image/ Zooey Liao/ CNET
Cara periklanan memanfaatkan datamu
Sekali lagi, alasan kita melihat iklan itu sederhana: Ini semua tentang data.
Data adalah salah satu sumber daya paling berharga di dunia, setara dengan minyak dan air. Iklan