Beyond Meat go public pada 2019 dengan janji bahwa burger tiruan berbasis nabati akan menjadi masa depan daging. Ya, kita sekarang sudah di masa depan itu, dan ternyata tak ada yang benar-benar membeli (atau memakannya). Dengan pasar pengganti daging yang dulu booming kini nyaris kolaps di era lemak sapi dan susu mentah yang dipimpin MAHA, kepala Impossible Foods percaya dia bisa menyembuhkan perpecahan soal daging dengan membuat burger untuk semua orang: separuh daging, separuh tanaman.
Menurut Semafor, CEO Impossible Peter McGuinness menyampaikan kepada audiens di World Economy Summit bahwa pasar daging alternatif keliru ketika mereka sepenuhnya memposisikan diri sebagai alternatif yang ramah iklim dari Big Beef. Dia berargumen bahwa industri itu “salah pemasaran dan salah diluncurkan” dan mengundang produknya, burger sayuran high-end, untuk terjebak dalam perang budaya. Intinya, daging alternatif dianggap sebagai sinyal virtue, dan para pemakan daging tidak pernah akan mendukungnya.
Jadi, dia kembali ke papan gambar, dan telah membuat sketsa obat untuk penyakit di jantung budaya kita: burger hibrida. Ini adalah salah satu solusi yang begitu sederhana, begitu jelas sehingga memberi kesan bahwa Anda sebenarnya tidak memikirkannya sama sekali, dan bahwa jika Anda memikirkannya lebih dari sedetik, Anda akan menyimpulkan bahwa itu mungkin ide yang buruk yang tidak menguntungkan siapa pun. Tapi McGuinness tidak punya waktu sedetik itu. “Jika itu membuat pemakan daging mencobanya dan menyukainya, saya anggap itu sebuah kemenangan,” katanya.
Membujuk pemakan daging untuk beralih sejak awal adalah inti dari penjualan daging alternatif, karena para vegan dan vegetarian sudah tidak makan daging dan tidak perlu dikelabui dengan tekstur mirip daging. Untuk alasan apa lagi Anda perlu membuat burger palsu berdarah? Dan kembali pada 2019, ketika daging palsu ini sedang tren, justru pemakan daging yang mengubah pola makan mereka yang构成了 mayoritas penjualan, dengan 90% orang yang makan burger non-daging tidak mengidentifikasi diri berkomitmen pada diet vegetarian atau vegan. Data Nielsen dari periode itu menemukan bahwa 98% pembeli daging alternatif juga membeli daging dan hanya menyukai variasi.
Hal baru memang menyenangkan untuk sementara waktu, tetapi jika tujuannya adalah untuk secara perlahan mengonversi pemakan daging asli ke daging alternatif, itu tidak pernah benar-benar berhasil. Sebuah studi tahun 2022 menemukan bahwa orang yang membeli daging nabati setidaknya sekali justru akhirnya membeli sedikit lebih banyak daging giling setelah pembelian pertama mereka atas alternatif daging. Membuat orang beralih penuh waktu mengharuskan mereka melakukan perubahan gaya hidup, dan karena produk nabati cenderung lebih mahal daripada opsi daging asli, Anda harus mengandalkan mereka melakukan perubahan itu karena alasan yang mencerminkan moral atau nilai-nilai mereka, karena itu tidak akan membantu anggaran mereka. Mencoba memposisikan daging alternatif sebagai produk kesehatan juga tidak cukup berhasil, karena semakin banyak riset terhadap produk-produk ini menunjukkan bahwa patty nabati seringkali lebih tinggi gula dan natrium serta lebih rendah nutrisi penting yang ditemukan dalam daging asli.
Mungkin memang ada pasar untuk pengganti daging nabati di luar kalangan vegan, vegetarian, dan mualaf yang sudah ada. Meskipun burger hibrida McGuinness, jujur saja, adalah solusi untuk tidak siapa-siapa, dia mungkin benar bahwa “Orang tidak ingin makan makanan teknologi atau makanan iklim.” Tetapi peluang pemain besar saat ini dalam permainan daging alternatif untuk memecahkan kode semakin tipis. Tahun lalu, McGuinness mengungkapkan bahwa Impossible masih belum mendapat untung dan bisa dijual seluruhnya. Rivalnya, Beyond Meat, baru saja menyelesaikan kesepakatan untuk mengurangi utangnya, yang mendorong harga sahamnya di bawah $1—hanya sedikit lebih rendah dari puncaknya hampir $250 per saham tak lama setelah IPO pada 2019.