Pemilik bisnis pialang data baru-baru ini merilis video yang serem banget di mana dia membanggakan sejauh mana industri tersebut bisa mengumpulkan dan menganalisis data tentang kebiasaan miliaran orang. Di tahun 2019, pialang data Epsilon diakuisisi oleh konglomerat periklanan Prancis, Publicis Groupe. Kemudian, awal bulan ini, Publicis juga mengakuisisi Lotame, perusahaan data dan periklanan lain, dan mengumumkan rencananya untuk mengintegrasikannya dengan bisnis Epsilon. Pada saat itu, CEO Publicis, Arthur Sadoun, mengatakan bahwa integrasi korporat baru ini akan memungkinkan perusahaannya untuk memberikan “pesan personalisasi secara masif” kepada sekitar 91 persen pengguna web dewasa internet. Untuk memberikan jenis “pesan personalisasi” tersebut (yaitu, periklanan), Publicis harus mengumpulkan jumlah informasi yang luar biasa tentang orang-orang yang dilayani iklannya. Dalam video yang baru dirilis, Sadoun menjelaskan jenis informasi apa yang diklaim perusahaannya miliki. Video ini, yang berkaitan dengan program perangkat lunak, CoreAI, menunjukkan sejauh mana perusahaan dapat menganalisis dan memprediksi kebiasaan dan perilaku konsumen individu. Untuk menunjukkan hal ini, Sadoun memperkenalkan audiens kepada “Lola,” seorang wanita muda hipotetis yang mewakili pengguna web tipikal yang data nya sekarang dimiliki oleh Publicis. “Pada tingkat dasar, kami tahu siapa dia, apa yang dia tonton, apa yang dia baca, dan dengan siapa dia tinggal,” kata Sadoun. “Melalui kekuatan identitas terhubung, kami juga tahu siapa yang dia ikuti di media sosial, apa yang dia beli secara online dan offline, di mana dia membeli, kapan dia membeli, dan yang lebih penting, mengapa dia membeli.” Dan semakin buruk. “Kami tahu bahwa Lola memiliki dua anak dan bahwa anaknya minum banyak jus buah premium. Kami dapat melihat bahwa harga SKU yang dia beli telah terus naik di rak pengecer lokalnya. Kami juga dapat melihat bahwa pendapatan Lola tidak sejalan dengan inflasi. Dengan CoreAI, kami dapat memprediksi bahwa Lola memiliki kecenderungan tinggi untuk beralih ke label pribadi,” kata Sadoun, yang berarti bahwa algoritma memahami apakah Lola kemungkinan besar akan mulai membeli merek jus yang lebih murah. Jika perangkat lunak menentukan bahwa hal ini terjadi, algoritma CoreAI secara otomatis akan mulai menampilkan iklan Lola untuk merek jus dengan harga yang lebih rendah tersebut, kata Sadoun. Kasihan Lola. Masalah besar adalah bahwa bukan hanya Lola yang menjadi subjek dari pandangan korporat yang merangkum ini—tampaknya hampir semua orang di internet. “Berkat CoreAI, kami dapat melakukannya dengan 91 persen orang dewasa di seluruh dunia,” CEO itu membanggakan. Itu setara dengan hampir empat miliar orang. Lena Cohen, seorang teknolog dengan Electronic Frontier Foundation, mengatakan bahwa pialang data seperti Publicis mengumpulkan “sebanyak mungkin informasi” tentang pengguna web. “Industri pialang data ini tidak diatur dengan baik, tidak transparan, dan berbahaya, karena seperti yang Anda lihat dalam video, pialang memiliki informasi rinci tentang miliaran orang, tetapi kita tahu sangat sedikit tentang mereka,” kata Cohen. “Anda tidak tahu informasi apa yang dimiliki pialang data tentang Anda, kepada siapa mereka menjualnya, dan apa yang dilakukan orang-orang yang membeli data Anda dengan itu. Ada asimetri kekuasaan / pengetahuan yang nyata.” Regulasi yang bermakna jelas absen dari industri pialang data, kata Cohen, memungkinkan perusahaan untuk beroperasi tanpa banyak transparansi atau pengawasan. “AS membutuhkan undang-undang privasi federal yang komprehensif,” kata Cohen, sambil mencatat: “Saya tidak tahu seberapa mungkin itu saat ini.” Bahkan ketika regulasi privasi tingkat negara bagian disahkan (seperti California Consumer Privacy Law), kasus-kasus itu seringkali tidak diberikan cukup fokus atau sumber daya agar undang-undang dapat ditegakkan secara efektif. “Kebanyakan lembaga pemerintah tidak memiliki sumber daya untuk menegakkan undang-undang privasi pada skala di mana mereka dilanggar,” kata Cohen. Cohen menambahkan bahwa dia merasa periklanan perilaku online—yaitu, periklanan yang didasarkan pada aktivitas penjelajahan web spesifik pengguna web individu—seharusnya ilegal. “Itu bukan data yang harus dimiliki pengiklan,” katanya, mencatat bahwa periklanan kontekstual (yang didasarkan pada konten di halaman web tertentu) seharusnya cukup efektif bagi perusahaan. Melarang iklan perilaku akan “mengubah secara mendasar insentif keuangan bagi pelaku online untuk terus-menerus mengawasi” pengguna web dan membagikan data mereka dengan pialang, kata Cohen.
