Pertempuran teknologi iklan Google dan DOJ adalah tentang kontrol

Google dan Departemen Kehakiman AS masing-masing percaya bahwa yang lain menginginkan terlalu banyak dari satu hal: kontrol. “Kontrol adalah ciri yang menentukan dari seorang monopoli,” kata penasihat DOJ Julia Tarver Wood selama pernyataan pembukaan dalam sidang persaingan usaha tidak sehat kedua pemerintah federal terhadap raksasa pencarian tersebut, yang dimulai pada hari Senin di Alexandria, Virginia. Bagi pemerintah, Google memberlakukan terlalu banyak kontrol atas setiap langkah dalam cara penerbit menjual ruang iklan online dan bagaimana pengiklan membelinya, yang menghasilkan sistem yang menguntungkan Google dengan merugikan hampir semua orang lain. “Kontrol adalah ciri yang menentukan dari seorang monopoli” Bagi Google, pemerintah mencari kontrol atas bisnis yang sukses dengan membuatnya berurusan dengan pesaing dengan syarat yang lebih menguntungkan, mengabaikan nilai investasinya dalam teknologi dan efisiensi unik dari alat-alat terintegrasi. Pada akhir persidangan, yang diperkirakan akan berlangsung beberapa minggu, Hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema akan dipaksa untuk memutuskan pihak mana yang memberlakukan terlalu banyak kontrol – dan pada akhirnya, apakah Google telah memonopoli pasar teknologi periklanan secara ilegal. Pasar adalah kata kunci, karena satu pertanyaan yang muncul pada hari pertama adalah berapa banyak monopoli yang sebenarnya dimiliki Google. (Pengadilan federal di DC mengatakan setidaknya satu, karena baru-baru ini memutuskan Google sebagai seorang monopoli dalam pencarian.) DOJ berargumen bahwa Google memiliki kekuatan monopoli dalam tiga pasar terkait iklan: yang untuk server iklan penerbit (di mana situs web menjual ruang iklan), bursa iklan (yang memfasilitasi transaksi iklan), dan jaringan iklan pengiklan (di mana pengiklan pergi untuk membeli ruang iklan). Mereka juga berpendapat bahwa Google secara ilegal mengikat server iklan penerbitnya dengan bursa iklan untuk mempertahankan kekuatan monopoli. “Satu monopoli sudah cukup buruk,” kata Wood selama pernyataan pembukaan. “Tapi tiga monopoli adalah hal yang kita miliki di sini.” “Tiga monopoli adalah hal yang kita miliki di sini” Google mengatakan bahwa bukan seorang monopoli, dan sebenarnya hanya ada satu pasar: pasar dua sisi yang terdiri dari pembeli dan penjual inventaris iklan online. Dalam argumen pembukaan, penasihatnya mengatakan bahwa pemerintah mengabaikan preseden Mahkamah Agung yang relevan yang mengatakan bahwa ini adalah cara terbaik untuk melihat pasar tersebut. Perusahaan juga berargumen bahwa regulator sedang memotong lapangan dengan istilah seperti “periklanan tampilan web terbuka,” yang disebut Google sebagai dibuat-buat. Yang sebenarnya diinginkan pemerintah di sini, klaim Google, adalah untuk mengharuskannya berurusan dengan pesaingnya – sesuatu yang Mahkamah Agung telah katakan bukan benar-benar tugas sistem peradilan. Setelah pernyataan pembukaan, DOJ mulai memanggil saksi pertamanya, fokusnya pada alat-alat yang digunakan penerbit untuk memonetisasi iklan tampilan. Ini adalah iklan yang biasanya muncul di bagian atas atau samping halaman situs berita dan blog, muncul melalui pelelangan super cepat yang berjalan saat halaman dimuat. Selama pelelangan, sebuah bursa iklan membantu mencocokkan penerbit dan pengiklan berdasarkan hal-hal seperti topik dan harga tanpa intervensi aktif oleh manusia. Proses ini disebut periklanan programatik, dan digunakan oleh perusahaan induk The Verge, Vox Media di antara banyak lainnya. (Presiden pendapatan dan pertumbuhan Vox Media, Ryan Pauley, masuk dalam daftar saksi potensial tetapi tidak dipanggil hari ini.) Alat-alat Google memainkan peran penting dalam proses ini, dengan beberapa di antaranya memiliki sekitar 90 persen pangsa pasar, menurut pemerintah. Google memiliki server iklan penerbit yang disebut Google Ad Manager (sebelumnya DoubleClick for Publishers, atau DFP), yang membantu penerbit menjual ruang iklan. Perusahaan mengoperasikan bursa iklan, AdX, yang memfasilitasi transaksi. Dan perusahaan memiliki jaringan iklan pengiklan, melengkapi trifekta produk utamanya di berbagai bagian dunia iklan. Empat pemain industri memberikan kesaksian pada hari Senin, mewakili seorang penerbit (Tim Wolfe, SVP pendapatan di Gannett), sebuah bursa iklan (Andrew Casale, presiden dan CEO Index Exchange), seorang pemasar (Joshua Lowcock, presiden media di Quad), dan jaringan iklan penerbit (James Avery, pendiri dan CEO Kevel). Di seluruh kesaksian, pemerintah mencoba untuk menegaskan bahwa periklanan tampilan programatik bukanlah sesuatu yang mudah digantikan oleh jenis iklan lain, termasuk kesepakatan langsung dengan pengiklan atau iklan di situs media sosial. Dan diperkenalkan ide bahwa beralih dari alat-alat Google bukanlah keputusan yang begitu mudah, bahkan ketika mungkin ada alasan untuk melakukannya. Dalam kesaksian, misalnya, Wolfe dan Avery sama-sama menjelaskan bahwa penerbit pada umumnya enggan beralih dari Google Ad Manager. Mereka mengatakan itu karena Google mengemasnya dengan akses ke AdX, dan kehilangan kesepakatan paket itu akan berarti kehilangan sejumlah besar pendapatan – bahkan jika pesaing menawarkan untuk mengambil potongan yang jauh lebih kecil untuk memfasilitasi setiap penjualan iklan. Wolfe bersaksi bahwa ketika Gannett menerima tawaran semacam itu, tarif yang dikurangi itu tidak berpengaruh, karena itu tidak akan menutupi manfaat AdX. Perusahaan server iklan Kevel mulai dengan menargetkan penerbit tradisional, tetapi Avery mengatakan bersaing dengan Google terbukti sangat sulit. Dia mengingatkan penerbit bertanya bagaimana perusahaan akan menggantikan pendapatan yang mereka dapat dari AdX, sesuatu yang Kevel tidak bisa kelola. Setelah mencoba menghubungi Google dua kali tentang cara menghubungkan server iklan Kevel dengan AdX, Avery bersaksi, upayanya ditolak. Kevel beralih untuk memfasilitasi hal seperti daftar sponsor untuk pengecer. Berbicara dari sudut pandang bursa iklan, Casale bersaksi bahwa beralih server iklan adalah tugas besar di tingkat teknis, sehingga penerbit jarang melakukannya. Membangun yang baru adalah “sangat kompleks dan mahal.” Di pasar bursa iklan, Casale mengatakan bersaing dengan AdX Google adalah “sangat menantang,” dan dalam eksperimen, mengurangi biaya hampir tidak berdampak “nominal” pada kemampuan untuk mendapatkan lebih banyak bisnis. Karena efek jaringan besar yang dibutuhkan untuk memulai bursa, serta kenyataan bahwa hanya mendapatkan visibilitas ke dalam impresi iklan yang dimenangkan, “Saya tidak bisa membayangkan siapa pun memulai bursa baru hari ini,” katanya. Para pengacara Google mengkritik argumen dan kredibilitas saksi-saksi selama pemeriksaan silang, menunjukkan cara pemain seperti Avery akan mendapat manfaat jika pengadilan memaksa Google untuk berbagi akses ke alat-alatnya. Google akan memanggil saksi-saksi sendiri untuk menentang DOJ nanti dalam persidangan. “Saya tidak bisa membayangkan siapa pun memulai bursa baru hari ini” Persidangan ini menyorot bidang yang sangat berbeda dari pertempuran persaingan usaha tidak sehat tahun lalu di Distrik Columbia. Tetapi pada hari pertama pengadilan, kedua belah pihak menyinggung pertempuran sebelumnya mereka. Departemen Kehakiman menyebutkan selama pernyataan pembukaan bahwa pengadilan lain telah menyelesaikan pertanyaan tentang monopoli pencarian Google, merujuk pada putusan Hakim Amit Mehta yang diucapkan sedikit lebih dari sebulan yang lalu. Dan meskipun Mehta kebanyakan memutuskan melawan Google, raksasa teknologi tersebut mengutip bagian dari putusan yang berpihak kepadanya. Topiknya? Argumen DOJ yang Mehta tafsirkan sebagai persyaratan bagi Google untuk melakukan kesepakatan dengan pesaing – dan, sebagai hasilnya, ditolak.