Sesudah pemilihan umum Inggris dipanggil pada 22 Mei, perang meme segera dimulai. Kampanye media sosial dari kedua partai Buruh dan Konservatif membagikan ratusan meme, mulai dari TikTok viral Buruh yang menggunakan penyanyi Inggris dan pembawa acara TV Cilla Black’s “Surprise! Surprise!” untuk mengejek rencana Konservatif untuk National Service wajib pada usia 18 tahun, hingga video TikTok Konservatif yang hanya menunjukkan slide kosong berjudul “Inilah semua kebijakan Buruh”. Reform UK, Partai Liberal Demokrat, dan Partai Hijau juga telah menyumbangkan sebagian meme mereka sendiri dalam persiapan, namun dua partai terkemuka dalam jajak pendapat terlibat dalam “trolling” di platform seperti TikTok, Instagram, dan X.
“Para shitposters telah menjadi mainstream,” kata ahli strategi politik Jack Spriggs dari Cavendish Consulting, yang mengkhususkan diri dalam pengaruh TikTok pada politik.
Namun, reaksi terhadap perang meme tersebut beragam, terutama di kalangan pemilih Gen Z, mulai dari lucu hingga jijik. “Meskipun memprovokasi percakapan, itu terkesan menganggap enteng,” kata pemilih 20 tahun Maya Hollick dari London. “Mereka merendahkan sebuah peristiwa yang sangat serius.”
Partai Buruh meluncurkan akun TikTok-nya segera setelah tanggal pemilihan 4 Juli diumumkan dan telah mendapatkan lebih dari 200.000 pengikut sejak saat itu, dengan ratusan video lebih dari partai lainnya. Banyak dari postingannya memiliki lebih dari satu juta tayangan, namun jangkauannya jauh lebih luas. “Kekuatan paling penting dari TikTok bukanlah seberapa lama tetap berada di platform, tetapi seberapa jauh ia berkeliling,” kata Hannah O’Rourke, salah satu pendiri Campaign Lab, sebuah organisasi yang meneliti inovasi kampanye.
“Sebuah meme adalah cara Buruh untuk membuat seseorang melihat kebijakan partai,” kata O’Rourke, merujuk pada Cilla Black TikTok viral Buruh tentang sikap Tory terhadap National Service.
WIRED berbicara dengan mahasiswa dari Universitas Bristol—Bristol Central menjadi daerah pemilihan di mana Buruh dan Partai Hijau, yang juga menarik pemilih muda, memimpin (Ini juga universitas di mana penulis ini belajar.) Beberapa pemilih seperti Ed Sherwin, seorang mahasiswa 20 tahun, mengatakan mereka tidak menemukan meme berguna: “Saya tidak terlalu menggunakan TikTok tapi saya melihat video itu,” katanya, merujuk pada meme Cilla Black. “Namun, itu tidak membuat saya pergi dan melihat kebijakan National Service. Saya melakukannya ketika saya melihatnya di berita.” Sherwin menyebut meme tersebut “agak menyedihkan dan tidak sensitif mengingat kondisi negara.”
Charlie Siret, anggota ‘Extinction Rebellion Youth Bristol,’ cabang pemuda dari kelompok tekanan yang berfokus pada iklim XR, mengatakan bahwa mereka pribadi berpikir meme Buruh “transparan dan memalukan,” dan “menunjukkan kurangnya kesadaran diri,” sementara meme Konservatif adalah “upaya setengah hati untuk menarik generasi yang sebagian besar membenci mereka.”
Beberapa juga mengkritik penyederhanaan masalah politik yang terjadi dalam format meme. “Penggunaan meme menyiratkan bahwa pemuda memerlukan versi politik yang disederhanakan—kami lebih cerdas dari yang mereka kira,” kata Grace Shropshire, 21 tahun. “Pemasaran mereka cepat, keras, dan singkat. Saya suka Buruh, tapi bukan cara yang terlalu disederhanakan mereka memasarkan kampanyenya,” kata mahasiswa pemasaran, Alisha Agarwal.