Saya sedang duduk di bioskop bersama ibu, menikmati popcorn bermentega segar, siap menonton Dave Franco di Now You See Me 3, ketika tayangan trailer kami tiba-tiba disela oleh iklan liburan terbaru Coca-Cola. Ibu terhibur dengan gambar beruang kutub yang lucu, sementara saya cemberut. Saat beliau bertanya apa yang salah, saya menjawab bahwa inilah iklan berbasis AI yang belakangan ini tak bisa saya hindari.
McDonald’s dan Coca-Cola tampaknya bertekad merusak keceriaan liburan kita tahun ini dengan AI. Masing-masing perusahaan telah meluncurkan iklan bertema liburan, dan masing-masing buruk dengan caranya sendiri. Dan jika melihat backlash daring, saya bukan satu-satunya yang kesal dengan penggunaan AI ini.
McDonald’s adalah pelaku terbaru, dengan iklannya yang menampilkan serangkaian kecelakaan bertema liburan, diiringi parodi lagu It’s the Most Wonderful Time of the Year tentang bagaimana ini justru waktu terburuk dalam setahun. Iklan yang hanya 30 detik dan ditujukan hanya untuk Belanda ini telah memicu begitu banyak kebencian daring hingga perusahaan akhirnya menghapus video tersebut dari halaman mereka. Agensi pemasaran di balik iklan itu, The Sweetshop Film, masih mengunggah video itu di situs web mereka.
Iklan McDonald’s sangat jelas menggunakan AI, dengan klip pendek disambung dengan banyak jump cut yang kasar. Teksnya nyaris tak terbaca, detail halusnya salah, dan memiliki tampilan khas AI yang mudah saya kenali sebagai seorang reporter yang sering meliput AI. Sebaliknya, iklan Coca-Cola sedikit lebih rapi. Truk Coca-Cola melintasi pemandangan musim dingin menuju kota bersalju, dan hewan-hewan hutan terbangun untuk mengikuti truk serta isi botol sodanya menuju pohon Natal bercahaya di alun-alun kota. Namun bahkan video ini pun memiliki elemen-elemen yang jelas dihasilkan AI.
Meski kecewa, saya tidak terkejut saat melihat iklan dan reaksi penolakan yang menyusul. Telah terjadi lonjakan alat AI generatif kreatif, terutama dalam setahun terakhir, dengan banyak alat AI yang dibangun khusus untuk pemasar. Mereka berjanji membantu menciptakan konten, mengotomatisasi alur kerja, dan menganalisis data. Proporsi besar (94%) pemasar memiliki anggaran khusus untuk AI, dan tiga perempat dari mereka mengharapkan anggaran itu bertambah, menurut Laporan Pemasaran dan AI Canva 2025.
Yang sungguh melelahkan adalah perusahaan besar seperti McDonald’s dan Coca-Cola memilih untuk bergantung sangat berat pada AI. McDonald’s menghasilkan pendapatan $25,9 miliar pada 2024, dan Coca-Cola menghasilkan $47,1 miliar. Apakah perusahaan-perusahaan ini mengharapkan kita menerima sampah AI slop ketika mereka bisa mengeluarkan sebagian kecil dari anggaran itu untuk mempekerjakan animator atau videografer sungguhan?
Iklan-iklan liburan yang penuh keceriaan ini berhasil menyentuh setiap isu kontroversial dalam AI, itulah sebabnya mereka memicu reaksi kuat dari pemirsa. Konten AI sedang menjadi — dan telah menjadi — normal. Kita tak bisa menghindari chatbot daring dan AI slop di feed kita. Penggunaan AI oleh McDonald’s dan Coca-Cola adalah tanda lain bahwa perusahaan-perusahaan melanjutkan penggunaan AI tanpa benar-benar mempertimbangkan reaksi kita. Seperti iklan, AI tak terhindarkan.
Jika AI dalam periklanan akan tetap ada, penting untuk menganalisis bagaimana ia digunakan dan di mana kita, sebagai konsumen media, tidak ingin melihatnya digunakan. Dan meskipun ini sama sekali bukan pembelaan untuk Coca-Cola atau AI, setidaknya ada satu hal yang dilakukan perusahaan ini dengan benar dalam iklan spesifik ini.
—
Jangan lewatkan konten teknologi tanpa bias dan ulasan berbasis lab kami. Tambahkan CNET sebagai sumber Google pilihan.
—
Mendeteksi AI dalam Iklan Coca-Cola
Iklan The Holidays Are Coming adalah pembuatan ulang dari iklan populer Coca-Cola tahun 1995. Dalam video behind-the-scenes, Coca-Cola memaparkan proses pembuatannya. Sangat jelas di mana AI digunakan untuk menciptakan hewan-hewannya. Tapi saya tidak yakin apakah perusahaan ini benar-benar bekerja "piksel demi piksel" untuk menciptakan teman-teman berbulu mereka.
Panda ini jelas bukan rekaman sungguhan, tetapi memiliki kualitas AI spesifik yang sebagian mengilap, sebagian seperti plastik.
Hewan-hewan AI Coca-Cola tidak terlihat realistis; mereka terlihat seperti AI. Bulu mereka memiliki beberapa detail, tetapi elemen halus itu tidak sejelas yang seharusnya. Mereka juga tidak konsisten di seluruh tubuh hewan. Anda bisa lihat bulunya menjadi kurang detail di bagian belakang tubuh hewan. Pengerjaan detail semacam itu adalah hal yang sulit bagi generator video AI, tetapi kemungkinan besar akan ditangkap dan diperbaiki oleh seorang animator (manusia).
Bulu beruang kutub induk lebih kusut di pipinya daripada di atas kepalanya. Saya yakin tidak ada beruang kutub yang bulunya sehalus itu.
Hewan-hewan membuat ekspresi terkejut yang berlebihan saat truk melintas, mulut mereka membentuk lingkaran sempurna. Itu adalah tanda AI lainnya. Anda bisa lihat dalam video behind-the-scenes seseorang mengklik berbagai variasi AI dari hidung singa laut, yang merupakan fitur umum program AI. Ada juga sekilas fitur yang sangat mirip dengan generative fill Photoshop. Generator video Veo milik Google jelas digunakan setidaknya sekali.
Di bagian bawah gambar, Anda bisa lihat model Veo 3 dipilih untuk membuat video-video truk Coca-Cola ini.
Perusahaan ini telah sepenuhnya menggunakan AI untuk sementara waktu, dimulai dengan kemitraan tahun 2023 bersama OpenAI. Bahkan agensi periklanan Coca-Cola, Publicis Group, membanggakan merebut bisnis Coca-Cola dengan strategi AI-first. Tampaknya jelas perusahaan tidak akan goyah oleh penolakan pelanggannya terhadap AI.
Yang Kuinginkan untuk Natal adalah Label AI
Hanya ada satu hal yang benar dilakukan Coca-Cola, yaitu keterbukaan tentang AI di awal video. Satu hal menggunakan AI dalam pembuatan konten; hal lain sama sekali jika berbohong tentangnya. Label adalah salah satu alat terbaik yang kita miliki untuk membantu setiap orang yang menjumpai sebuah konten mengenali apakah itu nyata atau AI. Banyak aplikasi media sosial memungkinkan Anda mengaktifkan pengaturan sebelum mengunggah.
Perhatikan tulisan "Created by Real Magic AI" di sudut kiri bawah.
Sangat mudah untuk bersikap transparan, namun banyak merek dan kreator tidak mengungkapkan penggunaan AI karena takut mendapat kebencian. Jika Anda tidak ingin dibenci karena menggunakan AI, jangan gunakan! Namun membiarkan orang duduk dan memperdebatkan apakah Anda menggunakannya atau tidak adalah buang-buang waktu. Fakta bahwa konten buatan AI semakin tidak bisa dibedakan dari foto dan video asli adalah alasan tepat mengapa kita harus jelas saat AI digunakan.
Adalah tanggung jawab kolektif kita sebagai masyarakat untuk transparan dalam penggunaan AI. Platform media sosial berusaha menandai konten buatan AI, tetapi sistem itu tidak sempurna. Kita harus menghargai bahwa Coca-Cola tidak berbohong kepada kita tentang konten AI ini. Itu standar yang sangat, sangat rendah, tetapi banyak pihak lain gagal mencapainya.
AI dalam Periklanan
Pada Juni lalu, pembaca Vogue marah ketika majalah AS itu memuat iklan Guess yang menampilkan model hasil AI. Para model saat itu menyuarakan kekhawatiran bagaimana AI mempersulit mereka mendapatkan pekerjaan dalam kampanye. Penggemar yang jeli menangkap J.Crew menggunakan "fotografi AI" sebulan kemudian. Toys R Us menjadi berita tahun lalu saat menayangkan iklan aneh dengan jerapah AI, meski mereka membagikan bahwa iklan itu dibuat dengan versi awal Sora dari OpenAI.
Sesuatu yang sangat menyakitkan dari penggunaan AI oleh Guess dan J.Crew adalah betapa jelasnya AI digunakan menggantikan model dan fotografer sungguhan. Meski penggunaan AI oleh Coca-Cola dan Toys R Us sama jelasnya, hewan-hewan AI tersebut tidak terasa sama. Seperti dikatakan Presiden Toys R Us, "Kami tidak akan mempekerjakan seekor jerapah." Poin untuk kejujuran?
Bahkan begitu, sangat mungkin manusia sungguhan kehilangan pekerjaan dalam pembuatan iklan AI ini. Iklan Coca-Cola bisa dibuat, dan mungkin ditingkatkan, jika menggunakan animator, desainer, dan ilustrator. Kehilangan pekerjaan karena AI mencemaskan orang Amerika, dan pekerja di industri kreatif jelas berisiko. Bukan karena generator gambar dan video AI sudah siap menggantikan pekerja sepenuhnya. Tetapi karena, bagi bisnis, daya tarik efisiensi mutakhir AI menawarkan alasan mudah bagi eksekutif. Itulah yang baru saja terjadi di Amazon saat mereka mem-PHK ribuan pekerja.
Mudah melihat iklan liburan AI Coca-Cola dan McDonald’s dan menganggapnya sebagai salah langkah perusahaan yang tidak peka, terutama ketika ada banyak hal lain yang perlu dikhawatirkan. Namun dalam realitas AI baru kita yang aneh, penting untuk menyoroti momen-momen sunyi yang menormalisasi teknologi kontroversial dan penting ini, sama seperti momen-momen terobosannya.
Jadi musim liburan ini, saya pikir saya akan minum soda cranberry fizz Poppi (milik Pepsi) daripada Coke Zero.