McWhorter melakukan jajak pendapat terhadap konsumen, yang menunjukkan bahwa mereka lebih memilih botol kontur dibandingkan botol berdinding lurus dengan rasio lima banding satu.
Konsumen yang lebih muda melihat botol itu sebagai sesuatu yang modern dan berbeda, sementara orang yang lebih tua yang mengingat bentuknya mengasosiasikannya dengan kualitas. Dengan minat konsumen terkonfirmasi, Ivester menginginkan bukan sekadar replika plastik dari botol kaca, tetapi versi yang jauh lebih besar. Selama bertahun-tahun, Coke secara bertahap meningkatkan ukuran minuman fountain-nya. Sekarang, soda ukuran besar mencapai 20 ons, lebih besar 4 ons penuh dari ukuran sebelumnya. “Kami saat itu benar-benar melatih konsumen untuk minum lebih dan lebih banyak,” kata McWhorter.
Coke tidak perlu membebankan harga yang jauh lebih tinggi pada konsumen karena margin keuntungan dari soda fountain jauh lebih tinggi daripada botol dan kaleng. Soda fountain yang sangat besar itu membuka jalan bagi perusahaan untuk perlahan namun pasti membentuk ulang ekspektasi konsumen, menciptakan kehausan di kalangan orang Amerika terhadap jumlah soda yang lebih besar, di semua jenis kemasan.
“Konsumen langsung memesan yang besar,” jelas McWhorter. “Mereka tidak tahu apakah itu 16 ons atau 20 ons. Bagi kami, pemikirannya adalah, ‘Kami menjual lebih banyak, kami mendapat untung lebih banyak, jadi mari perbesar ukurannya.'”
Ivester memerintahkan McWhorter untuk mencari cara membuat botol plastik 20 ons yang terlihat seperti botol kaca asli 6,5 ons tanpa mengorbankan integritas desain.
Namun, memperbesar ukuran ternyata terlihat mahal. Salah satunya, produsen botol perlu menggunakan plastik ekstra untuk memberikan penguatan tambahan pada botul yang melengkung itu. Botol melengkung juga tidak bisa ditiup secepat botol lurus. Botol-botol itu goyah di jalur pengisian. Pabrik botol yang mengujicobanya hanya memompa 10 persen dari cairan yang biasanya mereka isi dalam sehari. Memodifikasi peralatan pengisian bisa menelan biaya antara $1 juta hingga $2 juta bagi sebuah pabrik botol. Namun, hasilnya belum pasti, dan rekam jejak Coke baru-baru ini sama sekali tidak meyakinkan.
Ivester baru saja mendorong pabrik botol untuk mendukung soda jernih bebas gula yang dimaksudkan untuk bersaing dengan Pepsi yang jernih dan tidak berwarna. Coke menyebutnya Tab Clear dan Ivester mengatakan kepada wartawan bahwa produk itu akan “dipasarkan apa adanya: sebuah studi tentang kontradiksi.” Namun, pemasarannya justru membingungkan orang. Mereka tidak ingat iklannya. Pesan utama—bahwa Tab Clear memiliki “rasa misterius”—tidak mendapatkan sambutan. Banyak pengkritik Tab Clear mengatakan produk itu terlihat seperti limun tetapi rasanya seperti cola yang encer. Pada akhir 1993, sekitar setahun setelah peluncuran Tab Clear, Goizueta mengisyaratkan bahwa produk itu sudah mati.
“Kami memasuki lingkungan di mana pabrik botol berkata, ‘Ya, kami telah melihat semua penelitian dari perusahaan tentang betapa hebatnya hal-hal ini nantinya. Kami telah melakukan semua pekerjaan ini, tetapi itu tidak membuahkan hasil,'” kata McWhorter.
Untuk memenangkan hati pabrik botol, Ivester tahu dia harus menunjukkannya dengan tindakan nyata. “Coke akan meminjamkan uang kepada kalian untuk konversi lini produksi kalian,” katanya kepada mereka. “Jika kalian menjalankan rencana pemasaran yang diberikan Susan dan timnya dan tidak mencapai angka target, saya akan menghapus pinjaman itu.”
Ivester mengambil resiko. Coca-Cola mengucurkan puluhan juta dolar untuk memodifikasi lini produksi pabrik botol, yang berarti jumlah soda yang dijualnya perlu melonjak signifikan untuk menutupi biaya tambahan tersebut.
“Botol kontur plastik, kata perusahaan kepada investor, akan ‘mengajak konsumen untuk minum lebih banyak Coca-Cola, lebih sering, dan dalam ukuran yang lebih besar.'”
Pada Januari 1993, Coke meluncurkan botol kontur plastik di pasar percobaan di Alabama dan Tennessee. Penjualan melonjak 25 persen. “Selama lebih dari 75 tahun, desain botol kontur kami telah menjadi simbol kualitas yang tak tertandingi,” kata Ivester saat mengumumkan peluncurannya. “Kemasan baru 20 ons ini melestarikan warisan tersebut sekaligus menawarkan kenyamanan kemasan plastik daur ulang bagi konsumen masa kini.” Botol kontur plastik, kata perusahaan kepada investor, akan “mengajak konsumen untuk minum lebih banyak Coca-Cola, lebih sering, dan dalam ukuran yang lebih besar.”
*The Wall Street Journal* menganggap remeh botol itu sebagai “gimik pemasaran,” dalam sebuah artikel berjudul “Versi Plastik 20-Ounce Baru Berusaha Menjadi Nostalgia dan Kekinian pada Saat Bersamaan.” Tidak mengejutkan, Pepsi mencemooh botol tersebut, dengan mengatakan kepada *Journal*: “Semakin nostalgia Coke, semakin progresif tampilan Pepsi, dari sudut pandang citra.”