Pembuat M&M Mars sedang membeli Kellanova, pembuat Cheez-It dan Pop-Tarts, dalam upaya memperluas portofolio camilan dan memperluas secara global dalam apa yang disebut sebagai kesepakatan terbesar di sektor tersebut.
Mars Inc mengatakan Rabu bahwa mereka akan membayar $83,50 per saham tunai. Perusahaan menetapkan total nilai transaksi tersebut sebesar $35,9 miliar, termasuk utang.
Kellanova dibuat tahun lalu ketika Kellogg Company membagi menjadi dua perusahaan. Kellanova yang berbasis di Chicago menjual banyak merek paling menguntungkan dari perusahaan sebelumnya, termasuk Pringles, Eggo, Town House, MorningStar Farms, dan Rice Krispies Treats. Mereka memiliki penjualan bersih lebih dari $13 miliar tahun lalu dan memiliki sekitar 23.000 karyawan.
Kesepakatan ini akan memberikan Mars kekuatan beli yang jauh lebih besar dari pemasok dan kekuatan penjualan dalam negosiasi dengan grosir dan pengecer lainnya, kata Randal Kenworthy, seorang mitra senior yang mengkhususkan diri dalam produk konsumen di perusahaan konsultan West Monroe.
Mars dan Kellanova bersatu akan mengendalikan sekitar 8 persen pasar camilan di Amerika Serikat, katanya, dibandingkan dengan pangsa 9 persen untuk PepsiCo, yang memiliki Frito-Lay.
Kenworthy mengatakan Kellanova juga memiliki jejak internasional yang lebih besar, yang akan membantu Mars berkembang di luar negeri. Dan Mars telah melakukan banyak perbaikan dalam efisiensi organisasinya yang dapat diterapkan pada Kellanova, katanya.
“Secara strategis, itu masuk akal,” tambah Kenworthy.
Ini adalah kesepakatan terbesar dalam sektor ini sejak JM Smucker Company membeli Hostess seharga $5,6 miliar tahun lalu, dan salah satu yang terbesar tahun 2024 – di belakang akuisisi Exxon Mobil sebesar $60 miliar terhadap Pioneer Natural Resources dan akuisisi Capital One Financial sebesar $35 miliar terhadap Discover Financial Services.
Steve Cahillane, CEO, presiden, dan ketua Kellanova, mengatakan Mars mendekati Kellanova beberapa bulan yang lalu untuk membahas kesepakatan tersebut. Cahillane mencatat bahwa Kellanova mencatat pendapatan yang lebih tinggi dari yang diharapkan dalam beberapa kuartal terakhir dan menegaskan panduan tahun penuhnya meskipun kondisi ekonomi yang menantang.
“Saya curiga bahwa Mars – melihat momentum itu – membuat mereka maju dan berkata, ‘Anda tahu, sekarang saatnya, kita harus berbicara dengan orang-orang ini,'” kata Cahillane kepada kantor berita Associated Press dalam sebuah wawancara. “Jadi itu benar-benar sederhana.”
Pembelian Mars terhadap Kellanova diperkirakan akan ditutup pada paruh pertama tahun depan. Setelah selesai, Kellanova akan menjadi bagian dari Mars Snacking, yang juga berbasis di Chicago.
Cahillane mengatakan bahwa meskipun beberapa fungsi korporat mungkin digabungkan, ia mengharapkan sebagian besar karyawan Kellanova akan digabungkan ke dalam Mars.
“Mereka memiliki pabrik permen karet, mereka memiliki pabrik makanan hewan peliharaan, kami memiliki pabrik Pringles dan Cheez-It. Anda tidak bisa membuat makanan kami di pabrik mereka,” katanya. Cahillane mengatakan ia akan menjalankan Kellanova sampai kesepakatan tersebut selesai.
‘Perluas platform camilan’
Mars, yang berbasis di McLean, Virginia, adalah salah satu perusahaan swasta terbesar di AS. Mars mengatakan mereka memiliki penjualan bersih sebesar $50 miliar tahun lalu dan memiliki 150.000 karyawan.
Regulator antitrust AS diharapkan akan memeriksa kesepakatan tersebut mengingat inflasi tinggi saat ini.
“Merek Kellanova secara signifikan memperluas platform camilan kami, memungkinkan kami untuk lebih efektif memenuhi kebutuhan konsumen dan mendorong pertumbuhan bisnis yang menguntungkan,” kata Andrew Clarke, presiden global Mars Snacking, dalam sebuah pernyataan.
Arun Sundaram, seorang analis dengan perusahaan riset investasi CFRA, mengatakan ia mengharapkan regulator antitrust AS akan memeriksa kesepakatan tersebut mengingat latar belakang harga makanan yang tinggi saat ini. Dia percaya kesepakatan tersebut pada akhirnya akan disetujui karena ada sedikit persimpangan antara portofolio kedua perusahaan.
Kenworthy mengatakan regulator mungkin khawatir tentang persimpangan camilan sehat di kedua perusahaan. Kellanova memiliki merek RxBar dan NutriGrain sementara Mars memiliki Kind dan Nature’s Bakery. Tetapi Cahillane mengatakan persimpangan tersebut sangat kecil dalam kategori bar kesehatan yang besar dan terfragmentasi.
Akuisisi tersebut akan memperluas jangkauan Mars ke dalam kategori camilan asin. Perusahaan ini memiliki merek seperti Combos dan Ben’s Original, tetapi lebih dikenal karena cokelat, permen, dan makanan hewan peliharaannya. Mars membuat M&M’s, Lifesavers, permen karet Juicy Fruit, dan Skittles serta makanan hewan peliharaan Pedigree dan Royal Canin, di antara produk lainnya.
Penjualan beberapa produk Mars, seperti permen karet, telah melambat dalam beberapa tahun terakhir karena kebiasaan ngemil berubah. Penjualan cokelat juga telah menurun di AS karena pelanggan muda mencari rasa lain, seperti permen asam. Penjualan unit cokelat di AS turun 5,5 persen selama setahun terakhir, menurut Nielsen IQ, perusahaan inteligensi konsumen.
Perusahaan lain juga telah menambahkan camilan asin ke dalam lini produk mereka dalam mengejar selera Amerika yang berubah. Pada tahun 2017, pembuat permen Hershey mengakuisisi Amplify, pembuat popcorn Skinny Pop, seharga $1,2 miliar. Empat tahun kemudian, Hershey menghabiskan $1,2 miliar lagi untuk Dot’s Homestyle Pretzels.
Akuisisi tersebut juga akan membuka peluang kombinasi produk yang berpotensi menguntungkan seperti Pop-Tarts beraroma Skittles atau Pringles beraroma Snickers. Penawaran terbatas semacam itu semakin sering muncul karena perusahaan makanan mencoba untuk menarik perhatian konsumen dan memenangkan ruang di rak toko.
Kenworthy mengatakan waktu yang ideal karena inflasi yang melonggar dan harga akan membuat camilan merek terkenal lebih menarik bagi pelanggan yang telah beralih ke merek toko yang lebih murah. Para ekonom mengatakan bahwa banyak konsumen tampaknya kembali ke norma sebelum pandemi, ketika kebanyakan perusahaan merasa tidak dapat menaikkan harga terlalu banyak tanpa kehilangan bisnis. Kellanova menurunkan harga mereka sebesar 1 persen di Amerika Utara pada kuartal kedua dan melihat volume penjualan mereka naik sebesar 2 persen.
Perusahaan lain yang terbentuk dalam pembagian Kellogg, WK Kellogg Company, mempertahankan merek sereal seperti Raisin Bran, Frosted Flakes, dan Froot Loops, yang mengalami penurunan penjualan dalam beberapa tahun terakhir. Mereka tidak terlibat dalam kesepakatan.
“Mars mendapatkan permata terbaik dalam hal komponen spinoff,” kata Kenworthy.
Mars dimulai pada tahun 1911, ketika pendiri Frank Mars mulai membuat dan menjual permen krim mentega dari rumahnya di Tacoma, Washington. Perusahaan pindah ke Chicago pada tahun 1929 dan memperkenalkan bar Snickers tahun berikutnya.
Mars terus tumbuh melalui akuisisi. Mereka memasuki bisnis makanan hewan peliharaan pada tahun 1935 dengan pembelian merek makanan anjing di Inggris dan membeli merek es krim Dove pada tahun 1986. Pada tahun 2008, mereka membeli bisnis permen karet Wrigley seharga $23 miliar.
Saham Kellanova naik hampir 8 persen menjadi ditutup pada $80,28 pada hari Rabu.