Mengamati wilayahnya, Tony Aujla merasa senang. Bisnisnya, pada dasarnya, berkaitan dengan lokasi, dan dia memiliki lokasi yang sangat strategis. Seperti seorang jenderal yang mengamati medan perang, dia menunjuk ke arah kanannya: hanya beberapa langkah berjalan kaki ke arah sana adalah stasiun kereta Aston. Ke arah kiri adalah Villa Park, dengan fasad besar yang dikelilingi batu bata, rumah dari tim sepak bola Premier League kota, Aston Villa.
Pada hari pertandingan, ratusan penggemar turun dari kereta di stasiun Aston setiap beberapa menit dan bergegas – atau, dalam beberapa kasus, berjalan pelan – ke arah Villa Park. Itulah yang membuat tempat Mr. Aujla begitu sempurna. Semua dari mereka harus melewati tempat yang tepat ini. Jika salah satu dari mereka membutuhkan makanan untuk menyelesaikan perjalanan mereka (yang tidak terlalu sulit), dia ada di sana, dengan spatula di tangan, untuk menjual mereka burger. Mungkin dengan keju.
Mr. Aujla telah menjadi bagian dari Villa Park, di satu tempat atau lainnya, selama lebih dari empat dekade, tetapi Tony’s Burger Bar telah ada di sini, di real estat yang diinginkan dan spesifik ini, selama tiga tahun – salah satu dari beberapa van, semuanya menduduki ruang yang sama, semuanya menawarkan menu yang hampir sama, semuanya dikelilingi oleh uap dari penggoreng mereka.
Baru-baru ini, mereka harus bersaing dengan kedatangan pesaing dengan skala yang sedikit lebih besar: area penggemar resmi yang dimaksudkan untuk menarik pelanggan, dan sebagian uang di saku mereka, menjauh dari van dan langsung ke klub itu sendiri.
Pada Maret 2022, Aston Villa mengubah Lions Square, sebuah trapesium tanah di bayangan Villa Park, menjadi “fan zone” – semacam tailgate yang resmi – lengkap dengan panggung untuk musik langsung, wawancara dengan mantan pemain tercinta, beberapa bar, dan beberapa truk makanan.
Ini bukan tim Premier League pertama yang menjelajahi ide ini, yang telah lama menjadi bagian dari turnamen sepak bola internasional besar. Crystal Palace, Liverpool, Manchester City, dan beberapa klub lain telah bereksperimen dengan variasi tema ini, dan lebih banyak yang berniat mengikuti jejak: Newcastle telah mengumumkan rencana untuk mendirikan satu di luar stadion kandangnya, St. James’s Park.
Mengidentifikasi motivasi utama di balik mereka tidak membutuhkan kerja detektif yang besar. Menurut Phil Alexander, mantan CEO Crystal Palace, ada beberapa manfaat tambahan dari fan zone. “Secara operasional, ini membantu jika beberapa penggemar datang lebih awal dan pergi lebih lama,” katanya.
Klub-klub ingin “memperkaya pengalaman” menghadiri pertandingan juga, kata Mr. Alexander. “Secara tradisional, ini selalu terjadi di menit-menit terakhir,” katanya. “Orang-orang akan tiba lima menit sebelum kick-off dan langsung pergi setelah peluit akhir. Meningkatkan penawaran di dalam stadion, yang selama waktu yang lama masih banyak kekurangannya, menjadikannya sebagai aktivitas sepanjang hari.”
Namun, tujuan utamanya adalah yang jelas: Fan zone adalah sumber pendapatan lain yang bisa dimanfaatkan.
Jumlah uang yang bisa didapatkan dari penyediaan makanan – baik melalui klub yang menyediakan sendiri atau mengontrak pihak ketiga – relatif kecil dibandingkan dengan kekayaan yang diberikan kepada klub-klub Liga Premier melalui kontrak siaran, tetapi tetap memberikan keuntungan. “Anda tidak bisa mengabaikannya hanya karena itu adalah pekerjaan yang keras,” kata Mr. Alexander.
Namun, klub-klub tidak ada dalam isolasi. Seperti kebanyakan stadion tradisional di Inggris, Villa Park tidak berada di pinggiran kota yang dikelilingi oleh lahan kosong. Sebaliknya, ia berada di jantung komunitas yang sudah ada selama lebih dari satu abad, menjadi bagian organik dari lingkungan sekitarnya dan menjadi mesin ekonomi lokal.
Mr. Aujla tahu ritme hari pertandingan secara naluriah. Sekitar 90 menit sebelum kick-off, belum terlalu ramai. Para penggemar masih menaiki kereta, atau memarkir mobil mereka, atau berkerumun di pub. Perdagangan akan meningkat saat pertandingan semakin dekat. Waktu puncak akan datang dalam satu jam lagi. “Datanglah kembali nanti,” katanya. “Kami semua akan memiliki antrean.”
Tentu saja ada persaingan di antara truk makanan, tetapi itu tidak berubah menjadi persaingan. Selalu ada perdagangan yang cukup untuk semua orang, kata Mr. Aujla. “Anda melihat banyak wajah yang sama,” katanya. “Orang cenderung memiliki favorit dan tetap setia dengan itu.”
Van-nya, dan yang berdekatan, hanyalah beberapa dari puluhan pub, bar, restoran, dan toko makanan yang ada di sekitar jalan-jalan berderet di sekitar Villa Park, sekumpulan remora yang semuanya bergantung pada paus besar di tengah mereka untuk keberadaan mereka. Fan zone, pada beberapa tingkat, mengancam perjanjian diam-diam itu. Paus itu, pada dasarnya, memutuskan ingin mempertahankan lebih banyak lagi.
Mr. Aujla mengakui dia khawatir ketika Aston Villa pertama kali mengumumkan rencananya; kekhawatirannya sedikit berkurang ketika dia berjalan melihat apa yang ditawarkan fan zone. Ada burger dan hot dog, yang tetap menjadi andalannya, serta penawaran yang lebih mewah dan sedikit hipster. (Klub-klub sadar akan perubahan selera konsumen, menurut Mr. Alexander.)
Perbedaan utamanya, bagaimanapun, adalah harga.
“Mereka mengenakan biaya 7 poundsterling untuk sebuah burger,” sekitar $10, katanya. “Kami menjual burger 3 lapis dengan harga itu.”
Orang lain lebih percaya diri sejak awal. “Saya pikir itu adalah kabar baik,” kata Roshawn Hunter, berdiri di balik meja di Grandma Aida’s, kafe Karibia yang dia dan ibunya, Carole Hamilton, dirikan pada tahun 2019. “Semakin banyak orang yang ada di sekitar stadion, dan semakin lama mereka tinggal, semakin baik untuk semua orang.”
Klub, menyadari perlunya bersikap tetangga, mengundangnya dan beberapa pedagang lokal lainnya ke pertemuan musim panas lalu untuk menjelaskan rencananya dan mengatasi setiap kekhawatiran. Pada jangka panjang, kata pejabat tim, mungkin bahkan ada kemungkinan Grandma Aida’s membuka stan di dalam fan zone.
Itu, kata Mr. Hunter, akan menjadi ideal, tetapi dia tidak terlalu terburu-buru. Optimismenya terbukti benar. Meskipun Grandma Aida’s bekerja dengan paket pengiriman makanan untuk melayani pelanggannya di Birmingham, sebagian besar pendapatannya datang pada hari pertandingan.
Toko kecilnya, di seberang stadion dari stan Mr. Aujla, berlokasi dengan baik untuk menarik penggemar rival Villa. Pendukung yang datang dari luar kota umumnya dianggap sebagai pasar yang lebih menguntungkan daripada pengunjung reguler, sebagian besar karena mereka lebih mungkin merasa lapar setelah perjalanan panjang ke wilayah lawan.
Satu jam sebelum kick-off pertandingan pada bulan Desember, Grandma Aida’s ramai seperti yang bisa. “Kami tidak melihat penurunan sedikit pun,” kata Mr. Hunter. Sebagai seorang anak yang penuh perhatian – atau sadar bahwa dia mungkin didengar – dia mempersembahkan itu pada keajaiban masakan ibunya. “Itu adalah hasratnya,” katanya.
Pelanggan-pelanggannya memberikan bukti yang mendukung. “Kami tidak bisa mendapatkan makanan Karibia yang sebaik ini di tempat kami tinggal,” kata Richard Harris, pelanggan tetap yang duduk di depan loyang daging kari. Ayahnya memilih ayam jerk, hidangan paling populer di Grandma Aida’s.
“Kami datang satu hari beberapa tahun yang lalu dan suka,” kata Mr. Harris yang lebih muda. “Kami sudah mengenal pemiliknya, dan menyenangkan untuk mendukung bisnis lokal. Jadi sekarang kami datang setiap kali kami pergi ke pertandingan.”
Itu, tentu saja, sama pentingnya dengan biaya dan rasa untuk kelangsungan hidup restoran dan pub yang berputar di sekitar sebagian besar stadion sepak bola di Inggris.
Aston Villa, seperti kebanyakan klub Liga Premier lainnya, sedang menjelajahi berbagai pilihan saat mencoba untuk memperluas apa yang ditawarkan kepada pengunjungnya – pelanggannya – dalam upaya untuk memonopoli apa yang mereka belanjakan. Arsitek Populous, misalnya, merancang lorong-lorong di stadion baru Tottenham Hotspur di London dengan tujuan eksplisit “meningkatkan beragam dan