Robin Levinson King
BBC News
Getty Images
Bulleit Bourbon melaporkan penurunan penjualan lebih dari 7% pada tahun fiskal ini.
Sebagai simbol Amerika seperti pai apel, bourbon Kentucky sempat mengalami lonjakan setelah Resesi Besar terakhir berakhir. Namun, seiring melemahnya ekonomi pasca-Pandemi—dan dengan beberapa perang dagang di depan mata—pasar mungkin mulai mengering.
Meski wiski ini, yang secara tradisional terbuat dari jagung dan dimatangkan dalam tong oak yang dibakar, memiliki akar sejak abad ke-18, baru pada 1964 ia menjadi ikon Amerika, ketika Kongres mengesahkan undang-undang yang menyatakannya sebagai "produk khas Amerika Serikat".
Tapi tren minum datang dan pergi, dan pada akhir abad ke-20, bourbon dianggap agak ketinggalan zaman—sengaja atau tidak.
"Kamu sering melihat pergeseran generasi di mana orang tidak ingin minum apa yang orang tua mereka minum," kata Marten Lodewijks, Presiden IWSR AS, yang mengumpulkan data minuman beralkohol dan memberikan analisis industri.
Kemudian, saat dunia pulih dari resesi 2008, para peminum seakan menemukan kembali minuman klasik ini, karena beberapa alasan.
Pertama, harganya terjangkau, membuatnya menarik bagi manajer bar untuk dibeli dan diolah dalam koktail, serta bagi peminum muda untuk dicoba. Lalu, pada 2013, Kentucky mengesahkan undang-undang yang memudahkan perusahaan membeli dan menjual kembali botol vintage, membuka pasar koleksi kelas atas. Ditambah dengan nostalgia era pertengahan abad yang dipicu serial seperti Mad Men, bourbon siap mengalami Renaisans besar-besaran.
Menurut data perusahaan industri ISWR, penjualan bourbon tumbuh 7% secara global antara 2011-2020—lebih dari tiga kali lipat pertumbuhan dekade sebelumnya.
Tak lama, beberapa pembuat bourbon menjadi selebritas semu, dan orang-orang mulai membeli botol bourbon bukan untuk diminum, melainkan sebagai investasi.
"Semua orang heboh dengan pasar bourbon, memperlakukannya seperti komoditas, seperti saham," kenang Robin Wynne, manajer umum dan direktur minuman di Little Sister di Toronto, Kanada, yang telah menjadi manajer bar selama sekitar 25 tahun.
"Orang masuk seperti pencari emas, untuk menjual botol dengan harga dua hingga tiga kali lipat."
Tapi seperti kebanyakan gelembung pasar, ini pasti akan pecah. Lockdown pandemi merontokkan penjualan bar, dan inflasi membuat banyak calon peminum bourbon memilih opsi yang lebih murah—atau berhenti minum sama sekali. Di kalangan Gen-Z, banyak anak 20-an minum lebih sedikit dibanding kakak atau orang tua mereka di usia yang sama.
Faktor-faktor ini berkontribusi pada penurunan penjualan alkohol, dengan penjualan bourbon melambat hingga hanya 2% antara 2021-2024, menurut data ISWR.
Tarif global Presiden Donald Trump menjadi puncaknya. UE mengumumkan tarif balasan terhadap barang AS, termasuk bourbon Kentucky dan anggur California, meski implementasinya ditunda enam bulan.
Sementara itu, sebagian besar provinsi di Kanada berhenti mengimpor minuman beralkohol AS sebagai balasan. Negara itu menyumbang sekitar 10% dari bisnis wiski dan bourbon Kentucky senilai $9 miliar (£6,7 miliar).
"Itu lebih buruk dari tarif, karena benar-benar menghilangkan penjualanmu, mencabut produk kami dari rak… itu respons yang sangat tidak proporsional," kata Lawson Whiting, CEO Brown-Forman, yang memproduksi Jack Daniels, Woodford Reserve, dan Old Forester, pada Maret lalu saat provinsi Kanada mengumumkan rencana penghentian pembelian minuman AS.
Trump mengatakan tarif akan mendorong bisnis buatan Amerika.
Tapi Senator Republik Rand Paul, yang mewakili Kentucky, mengatakan tarif akan merugikan bisnis lokal dan konsumen di negaranya.
"Yah, tarif adalah pajak, dan ketika kamu mengenakan pajak pada bisnis, itu selalu diteruskan sebagai biaya. Jadi, akan ada harga yang lebih tinggi," katanya kepada ABC’s This Week pada Mei.
Getty Images
Ada 86 distil di Kentucky, menurut Asosiasi Distil Kentucky, dan lebih dari 10 juta tong bourbon yang sedang dimatangkan.
Tekanan ekonomi ini telah menimbulkan banyak korban.
Raksasa minuman Diageo melaporkan penjualan Bulleit, distil Kentucky yang memproduksi bourbon, rye, dan wiski, turun 7,3% tahun fiskal ini.
Wild Turkey—bourbon Kentucky milik Campari—penjualannya turun 8,1% dalam enam bulan terakhir.
Meski merek internasional besar mungkin bisa bertahan, dampak penjualan telah menyebabkan daftar korban yang terus bertambah.
Pada Juli, LMD Holdings mengajukan kebangkrutan Bab 11—hanya sebulan setelah membuka Distil Luca Mariano di Danville, Kentucky.
Musim semi ini, Garrard County Distilling masuk ke dalam pengawasan.
Dan pada Januari, perusahaan induk Jack Daniel’s menutup pabrik pembuatan tong di Kentucky.
“Kami belum mencapai titik terendah,” peringat Lodewijks.
"Aku akan sangat terkejut jika tidak ada lebih banyak kebangkrutan dan konsolidasi," katanya.
Sebagian, bourbon telah menjadi korban dari kesuksesannya sendiri—kenaikan penjualan bourbon dan pertumbuhan pasar premium memicu banyak distil kecil. Karena bourbon harus dimatikan dalam tong selama bertahun-tahun, apa yang ada di pasar hari ini diprediksi beberapa tahun lalu, yang berarti ada kelebihan pasokan saat ini, yang menekan harga.
Tapi sementara kondisi ekonomi ini keras, Lodewijks mengatakan sejarah telah menunjukkan masa sulit bisa menciptakan inovasi. Wiski Skotlandia dulu cukup sederhana, campuran minuman biasa. Tapi saat penjualan menurun di paruh kedua abad ke-20, para pembuat mulai mematangkan botol berlebih mereka, yang membantu menciptakan pasar wiski Skotlandia premium yang kita miliki sekarang.
Di Kanada, di mana impor bourbon melambat menjadi tetesan, distil lokal mulai bereksperimen dengan metode pembuatan bourbon untuk memberikan rasa serupa pada wiski Kanada.
"Perang tarif benar-benar berdampak positif bagi bisnis spirit Kanada," catat Wynne.
"Kami punya banyak biji-bijian untuk membuat wiski ini tanpa harus bergantung pada AS."