Di Amazon, para pemimpin selalu mulai dari apa yg diinginkan pelanggan dan bekerja mundur dari sana. Mereka bekerja keras untuk dapatkan dan jaga kepercayaan pelanggan. Meski pemimpin perhatikan kompetitor, mereka lebih fokus pada pelanggan.
Penjelasan ini—dengan bagian yang ditebalkan untuk penekanan—ada di bagian atas halaman web di situs pekerjaan Amazon. Itu ada di bawah judul “Customer Obsession” atau Obsesi Pelanggan. Ini adalah Prinsip Kepemimpinan pertama dan paling terkenal yang Amazon katakan harus memandu karyawannya.
Prinsip-prinsip ini sangat penting bagi budaya perusahaan. CEO Andy Jassy bahkan tahun lalu membuat video tutorial satu jam tentangnya. Hal ini karena banyak karyawan baru yang cepat direkrut, bisa buat prinsip-prinsip ini jadi berkurang.
Tapi minggu ini, di pengadilan federal di Seattle, Washington, prinsip utama Amazon yg terkenal itu sedang diuji.
Pada hari Senin, seorang hakim federal akan mulai mendengar kasus dari Komisi Perdagangan Federal (FTC) terhadap Amazon. FTC menuduh Amazon sengaja gunakan cara yang memanipulasi untuk tipu pelanggan agar daftar layanan keanggotaan Prime. Amazon juga dituduh sengaja buat proses pembatalan jadi rumit.
Kasus yang pertama diajukan FTC pada 2023 ini menjelaskan enam cara Amazon gunakan taktik desain web yang menyesatkan, disebut “dark patterns”. Taktik ini untuk buat pelanggan mendaftar Prime saat belanja atau buat proses pembatalan sangat sulit. Untuk pembatalan, FTC sebut ada proses “empat halaman, enam klik, lima belas opsi” yang disebut “Iliad” di dalam internal. Proses ini dikatakan mengalihkan perhatian pelanggan yang mau batalkan keanggotaan.
Lina Khan, ketua FTC saat itu, bilang Amazon telah “menipu dan menjebak orang” ke langganan berulang tanpa persetujuan mereka, yang menyebabkan kerugian uang.
Bagi perusahaan yang mengaku utamakan pelanggan, tuntutan ini menyentuh hal yang paling penting. Jika terbukti melanggar hukum, tindakan Amazon seperti pelatih yang bertaruh melawan timnya sendiri. Ini adalah pelanggaran kepercayaan yang sangat mendasar. FTC minta pengadilan beri denda pada Amazon dan mungkin minta mereka berikan refund pada pelanggan. Tapi kerusakan terbesar mungkin pada kepercayaan pelanggan dan karyawan sendiri, yang selalu diajarkan tentang pentingnya prinsip kepemimpinan.
FTC juga minta setidaknya dua eksekutif Amazon, Jamil Ghani dan Neil Lindsay, bertanggung jawab secara pribadi jika Amazon terbukti bersalah.
Amazon membantah klaim FTC dan bilang kesuksesan Prime terlihat dari tingginya angka perpanjangan dan kepuasan pelanggan. Amazon telah sederhanakan proses pembatalan Prime di situs AS saat sedang diselidiki FTC, sebelum tuntutan hukum diumumkan.
Prime harganya $139 per tahun atau $14,99 per bulan di AS. Layanan ini termasuk pengiriman same-day, akses gratis ke banyak film dan acara TV, serta penyimpanan foto tanpa batas. Prime telah menjadi mesin untuk bisnis belanja Amazon dan mungkin inovasi retail yg paling mengubah industri dalam 20 tahun terakhir. Perusahaan dapatkan pendapatan puluhan miliar dolar dari Prime tahun lalu. Member Prime belanja lebih sering dan belanja lebih banyak daripada pelanggan biasa. Amazon tidak akan seperti sekarang tanpa kesuksesan Prime.
Ini bukan satu-satunya kali “obsessi pelanggan” Amazon dipertanyakan. Contohnya, pengalaman belanja di Amazon sekarang hampir seluruhnya diambil alih oleh produk sponsor atau iklan, yang menurut beberapa orang bertentangan dengan prinsip mereka.
Untuk Prime, pertanyaannya adalah, jika pengadilan memutuskan kesuksesan ini dicapai dengan cara ilegal, apakah kepercayaan pelanggan akan berkurang? Atau, seperti argumen Amazon, apakah kesuksesan program pengiriman dan hiburan ini selama ini—dengan lebih dari 200 juta member di seluruh dunia—sudah berbicara sendiri?