“Itu adalah gambar yang memulai fenomena media sosial: superstar sepak bola Cristiano Ronaldo dan Lionel Messi membungkuk di atas papan catur yang diletakkan di atas barang bawaan tanda tangan Louis Vuitton. Kampanye gambar 2022 itu memecahkan rekor pada saat itu untuk jumlah suka terbanyak di Instagram. Sekarang rumah mewah terbesar di dunia, dengan penjualan tahunan lebih dari €20 miliar, sedang mencari cara untuk memanfaatkan kembali salah satu duo olahraga terbesar di dunia dalam kampanye baru yang menampilkan dua petenis rival, Rafael Nadal dan Roger Federer. Pasangan ini adalah kemenangan bagi chief executive Vuitton, Pietro Beccari. Sudah lebih dari setahun sejak dia mengambil salah satu pekerjaan terbesar di sektor mewah dengan mandat untuk lebih mengembangkan merek milik LVMH tersebut – yang bermula sebagai pembuat barang bawaan abad ke-19 – dengan mengubahnya menjadi fenomena budaya. “Tidak ada rumah tangga di dunia yang tidak memiliki [kontak dengan] produk Louis Vuitton,” kata Beccari kepada FT dalam wawancara video dari Paris. “Tidak banyak merek yang bisa mengatakan bahwa mereka memasuki kehidupan orang seperti yang kami lakukan.”Kami sudah aktif dalam gaya hidup dan percaya bahwa kami harus lebih dari sekadar menjual tas”Beccari tidak hanya berbicara tentang penjualan tas tangan dan busana siap pakai – meskipun angka penjualannya meningkat lebih dari dua kali lipat antara 2018 dan 2022, menurut perkiraan dari HSBC. Sekarang, di bawah bimbingan chief executive LVMH Bernard Arnault dan kepemimpinan Beccari, Louis Vuitton semakin memperluas batas-batas kemewahan dalam upaya mencapai audiens yang semakin luas. “Kami berada di buku, di tulisan, di editing. Kami berada di musik,” kata eksekutif berusia 56 tahun itu. “Kami sangat berada dalam olahraga . . . jadi kami sangat mencakup spektrum kehidupan yang menarik minat orang. Ini seperti sebuah magnet bagi mereka untuk tertarik pada merek.” Pendekatan populer Beccari terhadap merek mewah itu diwujudkan oleh penunjukan musisi dan produser Pharrell Williams untuk mendesain pakaian pria tahun lalu. Apa yang tidak dimiliki Williams dalam pengetahuan desain teknis, ia menggantikannya dengan kredibilitas budaya, mengubah acara panggung menjadi acara hiburan yang menampilkan pertunjukan yang rumit dan tamu musik seperti Jay-Z. Namun, penunjukan ini membagi dunia fashion, dengan kritikus yang menyesalkan apa yang mereka lihat sebagai kemenangan spektakel atas kerajinan di merek unggulan LVMH. Untuk Beccari, namun, merajut jaringan tumpang tindih yang semakin dalam antara budaya populer, hiburan, dan identitas merek adalah strategis dan kunci untuk masa depan megabrand: “Untuk setiap pertunjukan yang dilakukan Pharrell sejauh ini, kami selalu memiliki lagu-lagu baru yang keluar” – yang terbaru diproduksi untuk Miley Cyrus dan diputar untuk pertama kalinya pada pertunjukan pakaian pria terbaru Louis Vuitton musim gugur/musim dingin 2024. Dalam musim yang sama, “Pharrell juga meluncurkan topi koboi dan sekarang Anda melihatnya di AS hampir di mana-mana. Bahkan Beyoncé memiliki album yang mendukung budaya koboi [untuk itu Pharrell juga menulis beberapa lagu]”, kata Beccari. “Ini adalah contoh merek kami dalam kemewahan, bukan hanya dalam menjual tas, tetapi memengaruhi budaya.”Namun, semakin merajalelanya Louis Vuitton menimbulkan tantangan tersendiri saat merek mencoba menyeimbangkan aksesibilitas dengan kehilangan kesan eksklusif yang penting untuk menguasai prestise dan harga kemewahan. “Kita akan lihat apakah saya baik dalam dua hingga tiga tahun ke depan . . . tetapi ini adalah dilema abadi,” kata Beccari. Salah satu taruhannya adalah dengan menciptakan distribusi terbatas produk tingkat masuk, seperti kacamata hitam dan parfum, untuk menciptakan kelangkaan. Hal ini telah memberikan “kesuksesan luar biasa”, catatnya. “Biasanya parfum yang sukses akan ada di sekitar 80.000 atau 90.000 toko. Kami membatasinya menjadi sekitar 400.” (Jaringan toko Louis Vuitton jauh lebih besar dari pesaing-pesaing kemewahan seperti Hermès dan Chanel).Kendali Louis Vuitton atas jaringan distribusinya dan kebijakan untuk tidak pernah memberikan diskon pada produknya adalah keuntungan lain, menurut Beccari. Dia juga menunjuk sistem perawatannya, yang memungkinkan pelanggan membawa kembali produk yang dibeli dari merek untuk diperbaiki. “Kami perlu mempertahankan daya tarik kami meskipun keterlihatan kami dan itulah tantangan terbesar yang kami hadapi,” kata Beccari. “Kami memastikan bahwa tuas-tuas yang kami pasang akan berbuah hasil dalam jangka panjang, dan saya percaya bahwa kampanye ini [dengan Nadal dan Federer] akan membantu meningkatkan daya tarik merek dalam jangka panjang.”Namun, membawa Louis Vuitton ke level berikutnya menjadi lebih menantang karena perlambatan penjualan kemewahan secara keseluruhan setelah ledakan multi-tahun selama pandemi. Merek dengan basis klien yang lebih luas dan aspirasional seperti Louis Vuitton lebih terdampak oleh perlambatan daripada pesaing seperti Hermès, yang melayani lapisan atas klien kaya. Perspektif yang suram di pasar Cina, yang mendorong pertumbuhan sebagian besar selama dekade terakhir, juga menimbulkan tantangan bagi sektor secara keseluruhan. “Beccari datang pada saat yang cukup sulit karena industri sedang mengalami perlambatan yang cukup signifikan, dan terutama pemulihan konsumsi Cina tidak sebaik yang kebanyakan manajer industri harapkan beberapa bulan yang lalu,” kata Erwan Rambourg, global head of consumer and retail research di HSBC. “Kita menjual keunggulan, kualitas, kesuksesan, dan optimisme. Dalam suatu cara, gagasan tentang bepergian dan petualangan dalam hidup adalah sebuah cermin dari itu”Beccari, bagaimanapun, memiliki sifat yang kompetitif secara alami, setelah sebelumnya menjadi pemain sepak bola profesional di divisi kedua Italia di awal hidupnya, serta pelatih. Lahir di sebuah kota kecil di wilayah Parma Italia, Beccari direkrut ke LVMH dari produsen sampo massal Henkel pada tahun 2006. Dia cepat naik pangkat di grup mewah tersebut, pertama memimpin merek fashion Fendi sebelum diangkat sebagai CEO Dior, merek terbesar kedua grup berdasarkan penjualan, pada tahun 2018. Di bawah kepemimpinannya, penjualan Dior melonjak empat kali lipat, menurut perkiraan HSBC, dengan memperluas pangsa pasar di bidang fashion wanita dan pria, barang kulit, perhiasan, dan perabot rumah. Dia juga mengawasi renovasi flagship Dior di 30 Avenue Montaigne di Paris, yang mencakup museum, restoran, dan suite pribadi. Beccari memiliki ambisi serupa untuk memanfaatkan warisan Louis Vuitton untuk memperluas penawarannya di bidang perhotelan. Saat ini sudah mengoperasikan lounge bandara di Doha dan restoran di Osaka, Chengdu, dan Seoul. Proyek berskala besar di Champs Elysées Paris, yang masih dalam tahap konstruksi, diperkirakan akan mencakup sebuah hotel bermerk Louis Vuitton. “Kami memiliki rencana di Champs-Elysées – itu bukan rahasia,” kata Beccari. “Kami sudah aktif dalam gaya hidup dan percaya bahwa kami perlu lebih dari sekadar menjual tas.”Dengan Federer dan Nadal, Beccari berhasil merealisasikan proyek yang pertama kali ia konseptualisasikan pada tahun 2007, ketika ia menjabat sebagai wakil presiden eksekutif pemasaran dan komunikasi di Louis Vuitton, bersama Antoine Arnault, anak tertua Bernard Arnault dan saat itu direktur komunikasi di Louis Vuitton. Ini adalah penyegaran dari kampanye Core Values yang pertama kali dimulai pada tahun 2007 dan berjalan hingga 2010-an. Iterasi terbaru menunjukkan Federer dan Nadal, difoto oleh Annie Leibovitz, sedang trekking melintasi puncak-puncak bergerigi di pegunungan Dolomit Italia, keduanya mengenakan tas ransel bermerk (Federer dengan gaya monogram klasik Christopher dan Nadal dalam versi monogram Eclipse).Apakah sulit untuk mendapatkan dua superstar bersama? “Tidak sama sekali,” tegas Beccari. “Mereka adalah teman baik dan sering bertemu secara pribadi. Ini adalah rivalitas yang menjadi persahabatan. Mereka bangga dengan itu dan saya pikir mereka memberikan contoh luar biasa.” “Kami menjual keunggulan, kualitas, kesuksesan, dan optimisme. Dalam suatu cara, gagasan tentang bepergian dan petualangan dalam hidup adalah sebuah cermin dari itu,” lanjut Beccari, dan kekuatan penggerak di balik sponsor LVMH dalam Olimpiade Paris musim panas ini. Bagi eksekutif, Nadal dan Federer adalah perwujudan semangat Olimpiade. “Saya pikir tidak ada yang lebih dari mereka yang mewakili persaingan ekstrem, yang menjadi persahabatan, yang seharusnya menjadi olahraga.””.
