Tesco, supermarket terbesar di Inggris, telah melemparkan tantangan kepada pesaing-pesaing upmarket seperti Waitrose dan Marks and Spencer, menandakan bahwa mereka sedang menargetkan penjualan tambahan sebesar £1 miliar untuk rangkaian upmarket mereka, Finest.
“Kami belum menetapkan target untuk mencapai £3 miliar, tapi kami sangat sadar bahwa Finest semakin memainkan peran penting,” kata chief executive Ken Murphy kepada Financial Times. Finest memiliki penjualan tahunan sebesar £2 miliar dan termasuk produk-produk seperti sosis apel dan cider yang dijual seharga £4 dan botol Malbec Argentina seharga £8.50.
“Kami sungguh-sungguh percaya bahwa kualitas bahan makanan kami setara dengan apa pun yang Anda dapatkan di Sainsbury’s dan semakin unggul dari Waitrose,” tambah Murphy, yang menjalankan rantai yang menguasai 27,7 persen dari pasar makanan kelontong di Inggris. “Untuk M&S, kami mungkin masih perlu bekerja lebih keras.”
Komentarnya muncul ketika pembeli menghindari restoran menghadapi biaya hidup yang lebih tinggi dan menjadi lebih berani dengan memasak di rumah setelah bereksperimen selama pandemi virus corona.
Pengeluaran untuk label premium yang dimiliki oleh supermarket naik 12 persen dalam setahun hingga 9 Juni dibandingkan dengan tahun sebelumnya, menurut kelompok data Kantar, meskipun tagihan makanan turun setelah periode inflasi yang meningkat. Pertumbuhan itu juga hampir dua kali lipat dari pertumbuhan 6,9 persen untuk semua merek yang dimiliki oleh para pedagang kelontong, termasuk rentang anggaran mereka.
Produk-produk Finest Tesco hanya menyumbang sedikit lebih dari 3 persen dari penjualan £61,4 miliar grup tersebut — namun ini setara dengan sekitar seperempat dari total penjualan Waitrose dan penjualan makanan M&S, masing-masing.
\”Makan di luar telah menjadi jauh lebih mahal dibandingkan dengan makanan,\” kata Murphy… menambahkan daya tarik dari rentang premium yang dikonsumsi di rumah…
Namun, Tesco butuh sekitar satu dekade untuk mencapai level tersebut, dari penjualan £1,4 miliar pada tahun 2013. Tidak ada tanggal target yang ditetapkan untuk mencapai penjualan hingga £3 miliar.
Clive Black, seorang analis ritel di Shore Capital, mengatakan bahwa tidak akan lebih cepat dari \”jangka menengah dan panjang sebelum angka tersebut tercapai\” karena pertumbuhan tahunan industri kelontong Inggris relatif moderat.
Rentang Finest, yang diluncurkan pertama kali pada tahun 1998 dan dikenal dengan merek peraknya, sedang dijual di lebih banyak dari 3.000 toko miliknya dan rantai tersebut telah memperluasnya untuk termasuk penawaran dine-in-for-two mereka — produk andalan untuk pesaing premium M&S — yang menjual coq au vin seharga £7,50 dan campuran sayuran hijau dengan mentega bawang liar seharga £3.
Rentang premium telah menjadi medan pertempuran dalam persaingan sengit antara supermarket. Pesaing seperti Waitrose bulan lalu mengeluarkan ulang label premium mereka No. 1 dan Asda memperkenalkan rentang \”Exceptional\” mereka pada bulan Mei. Waitrose mengatakan No. 1 \”menetapkan standar baru untuk kualitas\”.
Sainsbury’s juga telah menambahkan penawaran premium mereka, sementara divisi makanan M&S — yang menonjolkan kredensial kesejahteraan produk-produknya — baru-baru ini mencatat penjualan tahunan yang melonjak. Bahkan pengejut seperti rantai discounter Jerman Lidl telah mendapat manfaat dari tren ini dengan rentang Delux mereka.
Murphy menolak saran bahwa supermarket hanya bisa menyajikan ulang produk standar dengan label premium untuk dijual kepada pelanggan.
Ketika Tesco sedang merancang produk-produk baru di pusat pengembangan makanan mereka, bagian dari kantor pusat grup di Welwyn Garden City, mereka ingin “setidaknya sepadan atau melampaui M&S atau Waitrose”. “Jika kami tidak bisa memastikan kepada diri sendiri bahwa kami setidaknya setara dengan mereka, idealnya, lebih baik dari mereka, produk tersebut tidak lolos.”
Misalnya, meskipun rentang Finest sudah termasuk roti sourdough, supermarket tersebut telah mencoba-coba resep mereka untuk meningkatkan produk tersebut. Di seluruh industri, sudah lazim menggunakan starter yang di dehidrasi tetapi sekarang mereka juga akan menggunakan kultur hidup mereka sendiri yang dimasukkan ke dasar roti.
Dibutuhkan rata-rata sekitar 40 minggu bagi Tesco untuk meluncurkan produk… tapi mereka dapat mempercepat beberapa item tertentu, kata Breige Donaghy…
\”Ini kualitas restoran sekarang,\” kata Jamie Robinson, chef eksekutif Tesco, yang sebelumnya bekerja untuk koki dan pemilik restoran bintang Michelin Marco Pierre White.
Ada “perubahan langkah besar dalam budaya produk kami, dari sudut pandang inovasi,” kata Murphy setelah Tesco merekrut Breige Donaghy, direktur pengembangan produk dan inovasi mereka, dan Dominic Morrey, direktur komersial makanan segar mereka, pada tahun 2022 dengan mandat untuk meningkatkan Finest.
Penjualan makanan upmarket Tesco telah didorong oleh lebih banyak orang yang mengadakan pesta di rumah dan makan di hari Jumat dan Sabtu saat mereka mengawasi pengeluaran mereka.
“Meskipun ini adalah trade up dari produk merek sendiri yang inti, ini adalah penghematan besar dibandingkan dengan makan di luar karena makan di luar telah menjadi jauh lebih mahal dibandingkan dengan makanan,” kata Murphy.
Pandemi juga membangkitkan minat dalam memasak, memaksa supermarket untuk meningkatkan kualitas bahan makanan dan masakan yang ditawarkan.
Produk-produk Finest Tesco hanya menyumbang sedikit lebih dari 3% dari penjualan grup tersebut
Dibutuhkan rata-rata sekitar 40 minggu bagi Tesco untuk meluncurkan produk tetapi mereka dapat mempercepat beberapa item tertentu, kata Donaghy. Dia memiliki tim 60 pengembang yang fokus pada “kebutuhan dan keinginan” para pembeli, yang sangat memperhatikan tren makanan dan bekerja sama dengan tim teknis dan komersial mereka serta pemasok seperti Cranswick dan Bakkavor untuk memproduksi produk-produk tersebut.
Tesco telah bekerja dengan beberapa pemasok mereka selama beberapa dekade dan ada “elemen kepercayaan dan pemahaman proses kerja masing-masing dan juga kurangnya ketakutan… mereka dapat mengandalkan masa hubungan yang panjang untuk berinvestasi dalam pemrosesan yang lebih baik, bahan makanan yang lebih baik, teknik memasak yang lebih baik,” kata Murphy.
Namun, harus ada keseimbangan antara “keramaian produk-produk baru dan kegembiraan” dengan kualitas makanan segar seperti sayuran, daging, ikan, dan unggas, tambahnya. “Jika Anda tidak bisa melakukan hal-hal dasar dengan benar, tidak ada yang akan percaya bahwa Anda membuat produk seperti ini.”