Kalau kamu baca pesan perdana dari CEO baru Target, Michael Fiddelke, kepada pelanggan, karyawan, dan partner, kamu mungkin nggak sadar kalau toko retail ini sedang ada di tengah badai soal razia imigrasi di seluruh AS, terutama di kota asalnya, Minneapolis.
Fiddelke, yang resmi memimpin perusahaan yang sedang susah ini mulai Minggu, menulis di LinkedIn dan situs Target hari Senin tentang prioritasnya. Itu termasuk mengembalikan kepemimpinan Target di barang-barang murah tapi stylish, bikin toko dan website lebih mudah dan nyaman dipakai, manfaatkan teknologi lebih baik untuk pengalaman belanja, dan “memperkuat” karyawan serta “tumbuh bersama komunitas” tempat Target beroperasi.
Pesan CEO seperti ini biasanya untuk karyawan supaya tahu strategi bos baru, tapi jelas keadaan sekarang nggak bikin Fiddelke bisa fokus bisnis aja.
The New York Times melaporkan Senin kalau ada demo baru-baru ini di sekitar dua lusin toko Target di Minnesota dan kota lain seperti Chicago, LA, Philadelphia, dan New York. Minggu lalu, American Federation of Teachers, yang anggotanya punya hampir 7 juta saham Target lewat dana pensiun, minta Target bersuara menentang ICE. Seninnya, demonstran di kantor pusat Target di Minneapolis minta perusahaan ambil sikap lebih kuat lawan ICE. (Juru bicara Target bilang pesan Fiddelke tadi untuk tekankan strateginya ke karyawan dan partner, dan prioritasnya termasuk keselamatan karyawan.)
Mudah dimengerti kenapa Fiddelke, yang sudah 22 tahun di Target dan sebelumnya kepala operasi, lebih ingin fokus perbaiki perusahaan. Target sedang coba akhiri periode penjualan yang biasa aja dan balikkan kehilangan pasar ke kompetitor seperti Walmart, T.J. Maxx, dan Amazon. Penjualan bersih turun 1,5% kuartal lalu dan di Oktober, Target hapus 1,800 posisi korporat. Target sudah kehilangan sedikit “keajaiban” dalam memilih barang yang dulu bikin punya pelanggan setia.
Salah satu masalah Target beberapa tahun belakangan adalah kemarahan pelanggan yang lihat perusahaan berbalik 180 derajat dari dukungan inisiatif keberagaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI). Banyak komentar di postingan LinkedIn Fiddelke bilang comeback Target nggak akan terjadi tanpa selesaikan masalah ICE dan DEI. “Kalau mau memimpin dengan tujuan, berhenti izinkan ICE operasi di propertimu di banyak lokasi di Minnesota,” tulis satu orang. Yang lain tulis: “Tolong hidupkan lagi DEI supaya pelangganmu kembali!”
Target sudah tanggapi keresahan di Minneapolis dan St. Paul, tapi lewat pesan 60 perusahaan bersama Minnesota Chamber of Commerce yang minta “penurunan ketegangan segera.” Memang, perusahaan-perusahaan AS sekarang jauh lebih segan mengkritik pemerintah AS langsung dibanding tahun 2020 dulu saat ada kerusuhan sosial.
Di pesannya, Fiddelke nulis kalau “di minggu-minggu ke depan, fokus saya sederhana: dengarkan baik-baik, bergerak dengan jelas dan cepat, dan pimpin dengan tujuan.” Fiddelke sangat nyaman bicara umum soal merebut kembali kepercayaan konsumen—yaitu dengan tawarkan produk yang mereka mau dengan harga bagus. Tapi sekarang Target harus hadapi pelanggan yang kecewa dengan merek ini dan nilai yang mereka pikir dipegang perusahaan. Merebut kembali kepercayaan itu mungkin tantangan yang lebih besar.