Target terus menerapkan strategi familiarnya dengan merek pribadi yang telah membawa perusahaan ini $30 miliar dalam penjualan tahunan—tetapi sekarang sedang melenceng dari jalur pesaing dengan menempatkan produk-produknya di toko lain.
Rantai toko besar tersebut mengumumkan rencana pada hari Senin untuk memperluas lini pakaian anak-anak Cat & Jack di 85 toko departemen Hudson’s Bay Co. di Kanada, menambahkan pakaian luar dan sepatu ke 1,400 item merek tersebut, sebagian besar di bawah $15. Sejak kemitraan diluncurkan pada Maret, merek tersebut telah sangat populer di Kanada, Target melaporkan, menghasilkan peningkatan 15% dalam ukuran keranjang belanja di Hudson’s Bay.
Target tidak memiliki rencana untuk mereplikasi ekspansi merek sendiri di AS, tetapi ekspansi Cat & Jack adalah taktik terbaru perusahaan untuk menarik konsumen di saat pengeluaran diskresioner dipangkas. Pada bulan Februari, perusahaan meluncurkan merek barang rumah “dealworthy” baru dengan harga di bawah $10. Itu setelah tahun 2023 melihat penurunan penjualan sebesar 1,7% menjadi $105,8 miliar.
Target gagal membuat terobosan yang sama seperti pesaingnya, Walmart, di mana penjualan terus tumbuh, meskipun strategi mereka telah konvergen. Minggu lalu, Walmart meluncurkan lini produk kelontong merek toko, dan pada bulan Maret, Target meluncurkan program imbalan berbayar Target Circle 360, meniru Amazon Prime dan Walmart+.
Tidaklah mengherankan bahwa para pengecer semakin mengembangkan merek pribadi mereka. Sekitar 60% pembeli mengatakan mereka membeli merek pribadi setidaknya agak sering, menurut laporan CivicScience September 2023. Dan menurut firma riset pasar Circana, penjualan merek sendiri tumbuh 6% pada 2023 menjadi $217 miliar. Tetapi sementara para pengecer mengambil petunjuk dari satu sama lain dan konsumen untuk melapisi rak mereka dengan barang merek sendiri, Target mengambil rute yang lebih tidak konvensional, kata para ahli.
Menantang konvensi
Braden Douglas, pendiri dan CEO agensi pemasaran Crew Marketing Partners, memberi tahu Fortune bahwa langkah Target untuk memperluas merek pribadinya di luar toko mereka sendiri bukanlah taruhan populer.
“Ini tidak terlalu umum karena kebanyakan pengecer lain tidak ingin membantu pesaing lain meningkatkan pendapatan,” katanya.
Iklim ekonomi yang sulit berarti bahwa pengecer besar lebih cenderung mengambil risiko strategis untuk menarik konsumen. Bagi Target, langkah tersebut masuk akal, argumen Douglas: Target memiliki rantai pasokan yang solid yang memungkinkan mereka untuk fleksibel dan berkembang, tetapi dibatasi oleh geografi mereka yang hampir secara eksklusif di AS. Target membuat debutnya di Kanada pada tahun 2013, membeli sewa lebih dari 200 Zellers, rantai ritel yang gagal, dari Hudson’s Bay. Karena ekspansi cepat Target, venture tersebut tidak diharapkan menguntungkan hingga 2021, dan perusahaan menarik steker dari semua rantai Kanadanya kurang dari dua tahun kemudian. Memperluas penawaran untuk Hudson’s Bay bisa memberi Target kesempatan kedua dari eksperimen buruknya di utara.
“Masih ada permintaan yang besar dari itu,” kata Douglas. “Saya suka bahwa mereka [akan] mencoba air kembali.”
Resiko Terhitung
Meskipun strategi merek pribadi Target tidak umum, itu tidak berarti tidak pernah terdengar, berpendapat Katrijn Gielens, profesor pemasaran di Sekolah Bisnis Kenan-Flagler University of North Carolina at Chapel Hill. Bahkan Target menjual produk dari merek pribadi pesaing, termasuk No7, lini perawatan kulit dari apotek Boots. Gielens telah melihat langkah serupa dari rantai toko kelontong nasional yang berhasil menempatkan merek pribadi yang sadar kesehatan di toko regional yang lebih kecil.
Gielens setuju dengan Douglas bahwa pesaing tidak akan sering menempatkan produk merek sendiri di toko-toko satu sama lain. Tetapi dia menambahkan bahwa memperluas merek pribadi ke geografi baru atau untuk menarik demografi spesifik adalah cara murah untuk membangun eksposur, karena membeli dan mendistribusikan merek pribadi dalam skala yang lebih besar seringkali memiliki keuntungan penghematan biaya.
“Anda memerlukan reputasi tertentu; Anda perlu memiliki keahlian dan pengetahuan tertentu,” katanya. “Tidak mudah untuk berhasil.”
Praktik memperluas merek pribadi di luar pengecer asalnya menjadi lebih umum dari tahun 2008 hingga 2012, dan tren tersebut cenderung muncul di masa ketidakpastian ekonomi, kata Gielens. Tidak hanya merek pribadi menawarkan strategi penjualan yang efektif selama masa resesi, tetapi minat pada merek-merek itu biasanya bertahan dalam tahun-tahun yang menyusul. Dari tahun 2008 hingga 2022, merek pribadi di seluruh pengecer menghasilkan perkiraan $35 miliar, Forbes melaporkan, menggunakan data dari Nielsen dan Information Resources, Inc.
Saat inflasi tetap tinggi dan kepercayaan konsumen masih lebih rendah dari sebelum pandemi, Gielens mengharapkan melihat perusahaan melakukan langkah serupa dengan Target, bahkan yang lebih berisiko, untuk memanfaatkan ketertarikan merek pribadi.
“Ini adalah saat di mana orang lebih terbuka untuk menjelajah dan juga mempertimbangkan hal-hal yang datang dengan titik harga sedikit lebih rendah,” katanya. “Ini adalah jendela kesempatan yang tepat.”