Tugas para eksekutif senior di perusahaan menjadi semakin luas. Selain harus mengerti teknologi baru, preferensi konsumen yang individual, tekanan kompetitor, dan masalah rantai pasokan global, mereka sekarang juga harus berurusan dengan regulator, LSM, dan gerakan sosial yang menggunakan cara-cara “aktivis”.
Sekarang kita hidup di era dimana opini publik—lewat media sosial, boikot konsumen, atau protes di jalan—adalah senjata untuk menekan perusahaan dan pemimpinnya agar mengubah perilaku mereka.
Perilaku seperti ini sebenarnya bukan hal baru. Yang baru adalah partai politik dan bahkan pemerintah sekarang ikut menggunakan cara-cara aktivis. Pemerintah AS sekarang adalah contohnya, di mana mantan aktivis sekarang menduduki posisi di birokrasi dan presiden menggunakan kekuasaannya untuk menyelaraskan perusahaan dengan kebijakannya.
Karena perubahan besar ini, pemimpin perusahaan harus siap untuk dunia yang semakin terpolarisasi. Di dunia ini, bersikap netral seringkali bukan pilihan lagi, dan hukuman untuk salah langkah bisa berdampak ekonomi dan pribadi.
Langkah pertama untuk manajer adalah memahami tipe-tipe aktivis, motif mereka, dan taktik mereka. Kadang-kadang ini datang dari satu orang terkenal. Investor Carl Icahn, contohnya, mencoba memasukkan anggotanya ke dewan direksi McDonald’s untuk mengubah cara pemasok mereka memperlakukan babi hamil—sebuah penyebab yang diangkat oleh putrinya, seorang pendukung hak-hak hewan. Aktivis lain bekerja berdasarkan ideologi. Bud Light mendapat kecaman dari sebagian besar pelanggan tradisionalnya setelah bekerja sama dengan seorang influencer transgender, sebuah konflik yang membuatnya kehilangan posisi pemimpin pasar.
Aktivis bisa menarget perusahaan karena berbagai alasan. Perusahaan swasta yang kaya adalah target utama, karena sumber daya mereka membuat mereka cenderung menuruti tuntutan untuk menghindari pertempuran publik. Perusahaan yang menjunjung tanggung jawab sosial sering jadi sasaran karena dianggap munafik. Perbedaan kecil antara nilai yang mereka nyatakan dengan praktek sebenarnya bisa menyebabkan tuduhan, seperti yang dialami Nike terkait dugaan penggunaan tenaga kerja sweatshop.
Aktivis juga mungkin menarget perusahaan yang memiliki nilai yang sama dengan mereka, karena organisasi ini lebih mungkin untuk memberikan konsesi. Perusahaan juga bisa diserang hanya untuk keuntungan politik murni, seperti yang terlihat dalam konfrontasi kandidat Republik Ron DeSantis dengan Disney mengenai hak-hak LGBTQ.
Selain itu, menarget perusahaan yang berpengaruh berpotensi menciptakan efek berantai yang berdampak pada sektor lainnya. Ini adalah salah satu taktik favorit presiden AS, diterapkan di berbagai bidang, dari sektor hukum hingga teknologi tinggi. Dia tahu, seperti yang diketahui sosiolog organisasi, bahwa yang paling ditakuti perusahaan dan individu adalah membuat kesalahan yang membuat mereka sendirian. Mengambil risiko, atau mengambil sikap politik, selalu lebih baik ketika kamu didukung banyak pihak.
“Groupthink” seperti ini dapat menjelaskan mengapa banyak pemimpin teknologi tinggi yang menghadiri pelantikan, dan bersatu untuk menyumbang jutaan dolar untuk mendukung kebijakan presiden di resepsi Gedung Putih baru-baru ini. Ini juga menjelaskan mengapa banyak perusahaan besar yang berusaha melemahkan komitmen DEI mereka yang sebelumnya kuat agar lebih selaras dengan agenda anti-woke Trump.
Meskipun ada perubahan-perubahan ini, eksekutif tidak sepenuhnya tidak berdaya:
Punya tim untuk menangani situasi ini dan pastikan ada protokol yang jelas sehingga kamu tahu langkah apa yang harus diambil sebelum kamu perlu mengambilnya.
Jangan serahkan pengelolaan konflik reputasi hanya pada pengacara atau ekonom. Konflik sosial dan politik dimenangkan karena legitimasi yang dirasakan—dan argumen hukum atau fiskal tidak menjamin itu. Mantan presiden Harvard Claudine Gay kehilangan pekerjaannya setelah penampilan yang buruk di Senat AS ketika dia menjawab berdasarkan hukum, bukan secara politik.
Jalin hubungan dengan teman-teman yang berpengaruh. Membangun aliansi sebelum krisis atau konflik muncul sebenarnya bisa membantu mencegah serangan, atau memastikan serangan dialihkan ke target yang lebih mudah.
Kebanyakan konflik diputuskan oleh pengadilan opini publik. Pastikan kamu memiliki reputasi transparan dengan jurnalis. Mereka pada akhirnya akan melaporkan kebenaran bagaimanapun caranya, tapi kamu mungkin dapat waktu tambahan untuk mengumpulkan fakta.
Ketahui apa isu sebenarnya (seringkali bukan seperti yang terlihat), aktor-aktor yang penting, informasi apa yang relevan, dan sumber daya apa yang kamu butuhkan.
Cobalah untuk mengkooptasi aktivis yang lebih moderat sehingga yang lebih ekstrem menjadi terisolasi. Contohnya, seringkali perusahaan mempekerjakan aktivis untuk memimpin unit DEI yang baru dibuat. Tapi, banyak dari mereka yang akhirnya berhenti, karena merasa itu hanya operasi “pencitraan” saja.
Jangan pernah berbohong. CEO Nestle Laurent Freixas tidak terbuka ketika memberi tahu dewan mereka tentang kesalahan pribadinya yang serius dan dia kehilangan pekerjaannya. Transparansi penuh adalah normanya.
Victor Hugo, penulis “Les Misérables”, bilang bahwa tidak ada yang lebih kuat dari sebuah ide yang waktunya telah tiba. Ada “momen-momen” yang tidak bisa ditolak. Kami tidak tahu apakah program larut malam Jimmy Kimmel dibatalkan sementara karena takut, panik, atau sebagai retret hati-hati di saat emosi yang intens, tapi ini menggambarkan pepatah lama bahwa “lebih baik menunduk daripada patah”.
Taktik-taktik ini dimaksudkan untuk fokus pada respons jangka pendek terhadap krisis tertentu, tapi itu seharusnya tidak mengalihkan dari poin bahwa semua perusahaan punya kewajiban jangka panjang untuk bertindak secara etis dan berkelanjutan – dan memang, aktivisme dan aktivis memainkan peran vital dalam menegur organisasi ketika mereka gagal melakukannya. Konflik dengan aktivis sosial dan politik seringkali bersifat publik, dramatis, dan terjadi dengan cepat. Semuanya dijadikan senjata dan membawa risiko reputasi perusahaan dan pribadi yang tinggi. Karena konflik ini sangat emosional, mereka sering memicu reaksi yang terburu-buru dan salah. Tetap tenang sangat penting. Satu-satunya cara untuk memastikan respons yang terukur dan hasil yang positif untukmu dan perusahaanmu adalah melalui persiapan: memiliki rencana yang jelas, protokol yang mapan, dan tim ahli yang terlatih dan siap untuk bertindak.
Pendapat yang diungkapkan dalam tulisan komentar Fortune.com adalah pandangan penulisnya sendiri dan tidak selalu mencerminkan pendapat dan keyakinan Fortune.