Pada tahun 2008, pendiri Apple Steve Jobs “menghardik” CEO Starbucks saat itu, Howard Schultz, mendorong bos waralaba kopi itu untuk memecat tim kepemimpinannya.
Schultz adalah sosok yang akrab di pucuk pimpinan merek asal Seattle ini, dengan tiga kali menjabat di kantor pusat. Kali pertamanya pada tahun 1987—ketika ia dan investor lokal membeli merek tersebut—hingga tahun 2000 ketika ia mengambil langkah mundur untuk fokus pada ekspansi global sebagai strategi utama.
Periode kedua Schultz adalah dari tahun 2008 hingga 2018, dan kemudian kembali pada tahun 2022 untuk setahun.
Waktu kedatangan Schultz yang kedua ini penting: tahun 2008 merupakan tahun di mana perusahaan sedang dalam krisis dan sangat membutuhkan perubahan, dan kembalinya terjadi setelah pandemi coronavirus, di mana kapal membutuhkan kestabilan.
Meskipun Schultz terus diandalkan sebagai tangan yang aman untuk merek senilai lebih dari $92 miliar, ia tetap bergantung pada CEO Fortune 500 lain yang terkenal. Dan pada masa jabatannya tahun 2008, ia pertama kali diperkenalkan kepada Jobs dan meminta saran dari Jobs untuk menavigasi dewan direksi yang ia warisi.
Menyebutkan dalam podcast ‘Acquired’ yang dirilis minggu lalu, Schultz menceritakan kontak pertama yang ia miliki dengan Jobs: “Ada pertemuan mendatang yang dijadwalkan untuk Starbucks dan Apple seputar pesanan dan pembayaran seluler dan hal lainnya. Saya bertemu dengan Steve dalam sebuah panggilan telepon—belum pernah bertemu dengannya—sedang berbicara dengannya di telepon dan saya menceritakan apa yang sedang terjadi.”
Jobs mengundang Schultz—yang bisnisnya berkantor pusat di Washington—ke kantor Apple di Cupertino, California untuk membahas masalah tersebut secara langsung. Pada saat itu, kantor Apple berbasis di kampus “Infinite Loop” yang sekarang terkenal, yang terdiri dari enam bangunan berbasis di sekitar halaman oval.
Jobs terkenal dengan kebiasaannya berjalan-jalan di halaman tersebut—kebiasaan yang kini diadopsi oleh CEO Apple saat ini, Tim Cook, yang dikenal suka berkeliling di markas besar melingkar Apple Park.
“[Jobs] punya kebiasaan berjalan,” cerita Schultz. “Dia akan keluar dan berjalan-jalan mengelilingi bangunan. Jadi saya pergi ke sana dan pada dasarnya kami berjalan-jalan. Saya menceritakan semua masalah saya—semua yang terjadi.”
“Dia tiba-tiba menghentikan saya dan berkata: ‘Inilah yang harus Anda lakukan.’ Dia melihat saya dan berkata: ‘Anda kembali ke Seattle dan pecat semua anggota tim kepemimpinan Anda.’ Saya pikir dia bercanda.”
Schultz mengatakan ia menolak: “Saya bilang apa maksudmu ‘pecat semuanya?’ Dia berkata: ‘Saya baru saja memberi tahu Anda. F*cking pecat semua orang itu.’ Dia seperti berteriak di wajah saya: ‘Pecat semua orang itu, itulah yang akan saya lakukan.’ Saya katakan ‘Steve saya tidak bisa memecat semua orang ini, siapa yang akan mengerjakannya?’
“Dia berkata: ‘Saya jamin dalam enam bulan, mungkin sembilan, mereka semua akan pergi. Dia benar. Kecuali satu, penasihat umum, mereka semua pergi.”
Jobs dan Schultz bertemu lagi, dengan yang pertama terbukti benar dalam prediksinya.
“Saya berbicara dengannya sejak saat itu, kami berada di panggung bersama dalam sebuah acara dan saya memberitahunya: ‘Mereka semua pergi.’ Dia berkata: ‘Nah, Anda enam bulan, sembilan bulan terlambat, pikirkan semua hal yang bisa Anda lakukan.’
Kesempatan yang Terlewatkan
Sebagai waralaba kopi terbesar di dunia dengan lebih dari 32.000 toko di seluruh dunia, Starbucks jelas telah memanfaatkan sebaik mungkin peluang yang ada.
Namun, ada beberapa keputusan yang disesali Schultz, yang paling utama adalah tidak mendapatkan merek dagang untuk frasa “caffe latte”—sering disingkat menjadi latte—di Amerika.
Padahal, asal-usul lattes—secara dasar mencampurkan susu dengan kopi—dapat ditelusuri kembali ke Eropa pada abad ke-17, minuman ini menjadi standar di Amerika pada tahun 1970-an dengan bantuan Starbucks.
“Kami memperkenalkan caffe latte ke Amerika,” tambah Schultz. “Kami tidak mendapatkan merek dagang untuk itu. Kami mendapatkan merek dagang untuk Frappuccino kemudian, tapi kami tidak mendapatkan merek dagang untuk caffe latte, saya tidak berpikir.”