L’Oréal: Pemimpin Kecantikan yang Tetap Kuat
Sebelas tahun lalu, L’Oréal memang pemimpin dunia di industri kecantikan. Tapi, mulai muncul merek-merek baru seperti Glossier, e.l.f. Beauty, Fenty (Rihanna), dan Kylie Cosmetics (Kylie Jenner), serta merek kecantikan Korea. Meskipun kecil awalnya, merek ini punya keunggulan: mereka paham media sosial, influencer, dan e-commerce, sedangkan L’Oréal masih bergantung pada toko fisik dan iklan tradisional.
Tapi, L’Oréal tidak kalah saing. Justru, mereka terus tumbuh lebih cepat dari pasar kecantikan global yang bernilai $450 miliar, yang tumbuh 4-5% per tahun.
91 – Peringkat L’Oréal di Fortune 500 Europe
Sekarang, L’Oréal tetap salah satu perusahaan terbaik Prancis. Mereka punya 37 merek yang jual berbagai produk kecantikan di lebih dari 150 negara. Pendapatan mereka $47 miliar—hampir dua kali lipat dari 2014—dan masih lebih tinggi dari pesaing seperti Estée Lauder atau Beiersdorf.
Inovasi sebagai Kunci
"Kecantikan adalah pencarian tanpa akhir bagi manusia, jadi pasar selalu berubah," kata Barbara Lavernos, Wakil CEO L’Oréal. Perusahaan ini terus menciptakan produk baru agar pelanggan puas. "Yang penting di dunia kecantikan adalah produk bagus," tambahnya.
Tahun ini, L’Oréal dinobatkan sebagai perusahaan paling inovatif di Eropa. Mereka meluncurkan 3.636 formula baru tahun 2024 saja! Lavernos, yang dulu kepala operasi, sekarang fokus ke inovasi dan teknologi karena L’Oréal sangat serius soal ini.
"L’Oréal investasi besar untuk teknologi baru, seperti AI analisis media sosial atau riset formula," jelas Marc Mazodier, profesor pemasaran di ESSEC Business School.
Anggaran riset L’Oréal €1,3 miliar—lebih besar dari tiga pesaing terdekat mereka. Mereka punya 4.200 peneliti di seluruh dunia yang mempelajari semuanya, dari jerawat hingga penuaan, bahkan membuat kulit manusia buatan untuk kurangi uji coba hewan.
"L’Oréal lahir dari pemikiran seorang kimiawan," kata Lavernos, merujuk pada Eugène Schueller, pendiri perusahaan yang jual pewarna rambut tahun 1909. "Sains selalu jadi jiwa perusahaan kami."
Teknologi Mengubah Segalanya
Sekarang, L’Oréal lebih banyak investasi di teknologi daripada riset murni, berkat AI. Contohnya, sistem BETiq mereka yang optimalkan iklan dan promosi, meningkatkan ROI 10-15%.
Di lab, L’Oréal punya database kecantikan 14,5 terabyte untuk meneliti rambut keriting atau Afro secara digital—100 kali lebih cepat dari cara tradisional. Hasilnya? Produk seperti Redken’s Acidic Bonding Curls.
"Teknologi benar-benar mengubah cara kerja kami," kata Lavernos. "Saya kerja di sini 35 tahun, tapi tidak pernah bayangkan perkembangan secepat ini."
Strategi Jangka Panjang
Karir panjang seperti Lavernos biasa di L’Oréal. CEO Nicolas Hieronimus adalah "bayi L’Oréal"—hanya CEO keenam dalam sejarah perusahaan.
Kepemilikan stabil (keluarga Bettencourt Meyers dan Nestlé) membantu L’Oréal fokus pada inovasi jangka panjang. "Pemilik keluarga memberi stabilitas, tapi karena kami juga perusahaan publik, kami tetap kompetitif," jelas Lavernos.
L’Oréal juga pintar dalam akuisisi, seperti NYX, CeraVe, Aesop, dan Dr. G—merek yang memperkuat portofolio mereka, terutama di tren kecantikan Korea.
Baca juga:
L’Oréal fokus ke Timur Tengah & Asia Tenggara saat China melambat Tapi mereka mengambil merek itu dan memanfaatkan anggaran pemasaran besar L’Oréal, struktur rantai pasokan, serta kemajuan sains, yang memberi perusahaan kecil itu akses ke panggung global. Ini sangat cerdas, karena tidak mencoba menyerap perusahaan-perusahaan kecil ke dalam L’Oréal," kata Danni Hewson, kepala analisis keuangan di platform investasi AJ Bell.
Memang, banyak konsumen tidak sadar bahwa merek seperti La Roche-Posay, SkinCeuticals, Maybelline, Lancôme, Kiehl’s, Pureology, dan Garnier adalah bagian dari grup yang sama, karena mereka punya identitas yang sangat berbeda dan beroperasi di segmen berbeda di pasar kosmetik, perawatan kulit, dan perawatan rambut.
Hal yang sama berlaku untuk kemitraan lisensi menguntungkan mereka di bidang parfum dengan merek mewah seperti Prada, YSL, dan Armani: proposisi win-win yang memberi merek-merek itu akses ke skala ritel dan keahlian L’Oréal, sementara L’Oréal mendapat manfaat dari daya tarik merek yang sudah ada. Ini berhasil: Kesepakatan terbaru dengan Miu Miu dan Jacquemus membantu divisi Luxe senilai €15 miliar mereka menjadi pemimpin global di bidang kecantikan prestise (mewah) untuk pertama kalinya.
$47 miliar Pendapatan L’Oréal
$6,9 miliar Laba L’Oréal
(Sumber: Laporan regulator; S&P Global. (Anggka adalah hasil tahunan 2024.)
"Ekuitas merek adalah harta. Cukup mudah mengembangkan merek dengan cepat, tapi kamu tidak bisa yakin bisa melindungi ekuitas merek itu," kata Lavernos. Gagasannya adalah memelihara merek itu seiring waktu: "Bayangkan keluarga di mana kamu mengadopsi anak-anakmu. Kamu menyambut mereka ke dalam keluarga."
Lavernos menceritakan kunjungan terbaru pendiri merek perawatan kulit Inggris, Medik8, di mana L’Oréal mengambil alih saham mayoritas pada Juni, ke laboratorium L’Oréal di Prancis: "Bayangkan kegembiraan saya melihat diskusi antara dua ilmuwan itu dan tim kami. Mereka sangat bersemangat karena punya akses ke begitu banyak peralatan dan sains. Kami tidak tahu apa yang akan kami luncurkan bersama, tapi pasti kami akan menciptakan produk baru karena kapasitasnya ada. Ini berlaku di investasi media, keuangan, semua fungsi. Tapi jika kami tidak menjaga ekuitas merek mereka, yang membuat kesuksesan mereka, kami merusak nilai."
Kekuatan dalam Luasnya Portofolio
Hasil dari pendekatan M&A ini adalah portofolio yang terkonfigurasi dengan baik, saling melengkapi, dan sangat luas yang menjangkau setiap geografi, kategori, harga, dan segmen demografis.
Kekuatan ini melindungi grup dari penurunan di pasar tertentu: Tidak seperti Unilever, Procter & Gamble, dan Estée Lauder, L’Oréal menjangkau pasar kecantikan massal dan prestise, serta pasar perawatan kulit dermatologis yang tumbuh cepat, dan perawatan rambut profesional. Ketika satu segmen buruk, yang lain cenderung mengimbangi, misalnya dengan pelanggan prestise yang beralih ke produk lebih murah saat sulit. Di Cina, di mana pasar merek kecantikan global menurun tajam sejak 2022 karena perlambatan ekonomi dan persaingan lokal yang meningkat, L’Oréal mengalami kontraksi, tapi relatif bertahan berkat fokusnya pada produk prestise di sana, yang kurang terdampak dibanding pasar massal.
Tapi diversifikasi tidak hanya defensif. Itu juga memberikan peluang besar di pasar yang masih banyak tumbuh. Analis RBC Capital Markets, Fon Udomsilpa, mengatakan L’Oréal punya catatan bagus dalam melihat peluang ini lalu mengalokasikan sumber daya untuk memanfaatkannya, baik dengan merebut pangsa pasar maupun mengembangkan kategori lebih jauh. "Contoh bagus adalah masker wajah, yang berasal dari kecantikan Korea. L’Oréal adalah satu-satunya perusahaan Barat yang terdaftar yang benar-benar merebut pangsa pasar dari perusahaan Korea, dan di banyak pasar, mereka justru pemimpin di kategori itu," jelas Udomsilpa.
Secara geografis, keluasan ini memungkinkan L’Oréal mencapai hasil yang sangat mengesankan di Afrika dan Asia (di luar Cina, Jepang, dan Korea): Penjualan di wilayah ini naik 12,3% pada 2024. Tapi pertumbuhan juga kuat di pasar tradisional mereka seperti Eropa (naik 8,8%) dan Amerika Utara (naik 5,5%).
Lavernos tidak hanya menunjuk ekspansi kategori, seperti serum malam baru Kérastase untuk rambut ("Saya suka, saya pakai setiap hari"), tapi juga ekspansi demografis untuk menjelaskan ini. Dia mencatat bahwa pria generasi baby boomer adalah segmen yang kurang dimanfaatkan tapi tumbuh cepat.
Tapi apakah pertumbuhan ini bisa terus berlanjut tanpa batas?
"Sebagai veteran di perusahaan ini, saya tahu apa yang diperlukan untuk tetap berada di posisi kami. Menjadi pemimpin pasar adalah posisi paling menantang, secara definisi," kata Lavernos. "Saya belajar di minggu pertama di sini bahwa saya harus mengadopsi cara khawatir yang sehat… [Jadi] apa yang saya takutkan untuk masa depan? Disrupsi yang mengubah permainan dengan cara yang sangat berbeda. Jika kamu lihat film fiksi ilmiah, kadang ada cara mengelola kecantikan yang sangat berbeda."
Kecantikan instan, otomatis, dan personalisasi, seperti di The Jetsons, belum benar-benar tiba. Tapi budaya kekhawatiran sehat L’Oréal terlihat ketika Hieronimus mengumumkan rencana "stimulus kecantikan" grup itu tahun lalu. Meski penjualan rekor lagi, ada tantangan di beberapa pasar di luar Cina, seperti makeup massal AS, di mana e.l.f. Beauty dan lainnya merebut pangsa pasar, mendorong L’Oréal memperbanyak peluncuran produk baru di semua kategori, terutama yang menargetkan Gen Z dan pengguna media sosial.
Lavernos waspada tapi optimis. "Mengapa saya harus percaya diri untuk masa depan? Karena kualitas dan semangat konfrontatif kami di perusahaan ini, menghadapi ide, punya pandangan yang berbeda," katanya. "Setiap kali kami lihat perusahaan kecil dengan ide bagus di media sosial, atau produk bagus, kami langsung bersemangat. Kami adalah pesaing. Kami sangat tidak puas dengan diri kami sendiri setiap kali seseorang melakukan sesuatu yang lebih baik."
Dengan kata lain, L’Oréal tidak berniat berpuas diri. Mereka ingin terus berubah dengan pasar yang berubah, agar bisa tetap unggul.
—Dengan tambahan laporan oleh Prarthana Prakash Halo semuanya! Aku senang bisa nulis di sini hari ini. Aku mau cerita sedikit tentang liburan ku kemarin.
Aku pergi ke pantai bersama teman-teman. Cuacanya sangat cerah dan air laut nya biru banget. Kami berenang, main voli, dan makan seafood enak. Tapi aku lupa bawa sunscreen, jadi kulitku jadi agak merah.
Liburan ini sangat menyenangkan! Aku berharap bisa pergi lagi lain kali.
Oh ya, kamu pernah ke pantai juga? Bagaimana pengalamanmu?