Maret ini sedang menuju rekor tertinggi baru dalam pemilik Tesla yang menukarkan kendaraan listriknya, menurut data dari situs belanja mobil Edmunds.
Melalui separuh pertama bulan ini, Tesla dari model tahun 2017 atau lebih baru menyumbang 1,4% dari semua kendaraan yang ditukarkan, kecuali trade-in untuk pembelian baru Tesla dan EV dari merek langsung konsumen lainnya. Itu lebih dari tiga kali lipat dari tingkat 0,4% dari tahun lalu dan naik dari 1,2% pada bulan Februari serta 0,8% pada bulan Januari.
Sebenarnya, selama setahun terakhir, tingkat trade-in Tesla telah meningkat. Untuk sebagian besar paruh pertama 2024, berada di 0,4%, kemudian naik menjadi 0,5%-0,6% selama musim panas, sebelum mencapai 0,7% pada akhir tahun, menurut data Edmunds.
Trend naik tersebut bersamaan dengan Musk menyumbangkan ratusan juta dolar untuk kampanye pemilihan kembali Donald Trump, kemudian menjadi penasihat dalam pemerintahannya sambil Departemen Efisiensi Pemerintahan (DOGE)-nya memotong gaji federal dan mengakses data pemerintah yang sensitif.
Reaksi terhadap Musk telah menjadi sangat parah sehingga protes telah pecah di showroom Tesla, dan perusuh bahkan mulai membakar kendaraan Tesla.
Selain itu, penjualan mobil Tesla sedang runtuh di Eropa karena Musk ikut campur dalam pemilihan umum nasional dan menjadi lebih erat terkait dengan kebijakan Trump. Dan harga saham Tesla telah turun sekitar 50% dari puncaknya pertengahan Desember.
Para pelaku pasar yang dulunya sangat yakin terhadap Tesla di Wall Street juga memohon kepada Musk untuk menjauh dari DOGE saat Tesla mengalami “krisis badai merek”.
Jessica Caldwell, kepala wawasan Edmunds, mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa “loyalitas merek semakin menjadi tanda tanya besar saat faktor-faktor seperti keterlibatan publik Elon Musk dalam pemerintahan, kekhawatiran depresiasi Tesla, dan saturasi yang meningkat di daerah metropolitan besar meninggalkan beberapa pemilik jangka panjang merasa terputus hubungan dengan merek tersebut.”
Data juga menunjukkan pertimbangan belanja di Edmunds untuk Tesla baru turun menjadi 1,8%, terendah sejak Oktober 2022, dan turun dari puncak 3,3% sesuai November.
Tesla tidak segera menanggapi permintaan komentar.
Seperti yang dapat dipastikan, pemilik Tesla juga menukar mobil mereka untuk Tesla bekas, dan trade-in merek EV lainnya juga meningkat. Tapi itu karena penjualan EV lain juga naik, tanpa lonjakan trade-in yang signifikan, juru bicara Edmunds Mitch Paul mengatakan kepada Fortune melalui email.
Data juga menunjukkan pesaing EV yang bisa mendapat manfaat dari sentimen anti-Musk. Menurut Edmunds, 4,2% trade-in Tesla yang terlibat dalam pembelian kendaraan baru di dealer tradisional digunakan untuk membeli BMW i4 baru. Sementara itu, 4% digunakan untuk membeli Hyundai Ioniq 5 baru, dan 4% lainnya digunakan untuk Ford Mustang Mach-E baru.
“Perubahan sentimen konsumen Tesla ini bisa menciptakan peluang bagi produsen otomotif warisan dan startup EV untuk mendapatkan basis yang lebih kuat,” kata Caldwell. “Saat loyalitas merek Tesla dan minat merosot, mereka yang menawarkan harga yang kompetitif, teknologi baru, atau hanya kontroversi yang lebih sedikit bisa menangkap pemilik Tesla yang beralih dan pembeli EV baru.”
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com