Restoran tua yang terkenal dengan hidangan steak goreng ala pedesaan dan ayam dengan pangsit di pinggir jalan raya Amerika, sekarang jadi pusat perdebatan politik — dan kesempatan bagi presiden AS untuk menunjukkan kuasanya pada perusahaan-perusahaan besar.
Cracker Barrel, rantai restoran dari Tennessee sejak 1969, terkenal karena makanan nyaman ala Selatan, toko suvenir, dan kursi goyang di depannya. Pada 2004, departemen keadilan menuduh mereka melakukan pemisahan rasial dan diskriminasi, tapi perusahaan itu menyangkalnya.
Beberapa bulan terakhir, merek yang kurang dikenal di luar AS mengalami kemarahan publik karena perubahan logo atau iklan, dengan Donald Trump dan sekutunya sering ikut berkomentar, memperbesar kemarahan di media sosial yang mengguncang harga saham dan melibatkan bintang Hollywood.
Cracker Barrel memicu kemarahan ketika menyederhanakan logo pada 19 Agustus, menghilangkan “Old Timer”, pria tua yang bersandar pada barel yang sudah lama jadi bagian ceritanya, dan menggantinya dengan desain yang lebih modern.
Perubahan logo itu memicu debat yang sudah berlangsung beberapa tahun terakhir tentang upaya menciptakan budaya yang lebih inklusif — termasuk dukungan pada komunitas LGBTQ+. Aktor James Woods mengatakan ke 4,9 juta pengikut di X minggu lalu bahwa dukungan LGBTQ+ Cracker Barrel adalah “kanker yang merusak jiwa restoran yang disayang”. Aktivis sayap kanan Christopher Rufo berjanji akan “menghancurkan Barrel” untuk menghentikan risiko “kebangkitan”. Anggota Kongres Florida Byron Donalds menulis bahwa dia menyerahkan hidupnya “pada Kristus di parkiran mereka”. Donald Trump Jr hanya posting: “Apa sih yang salah dengan Cracker Barrel??!”.
Reaksi ini mencerminkan Amerika yang terbelah dan ekosistem media yang pecah yang dimanfaatkan presiden AS. Setelah berminggu-minggu kemarahan dan segmen berita Fox tentang perubahan merek, Presiden Trump pada Selasa mendesak Cracker Barrel untuk kembali ke logo lama. Dalam beberapa jam, Cracker Barrel — yang bernilai $1,4 miliar di bursa saham — menuruti, menyatakan “kami bilang akan mendengar, dan kami sudah dengar”. Sahamnya naik 8%.
Brian Wieser, konsultan iklan dan mantan eksekutif WPP, membandingkan momen ini dengan “Quebec tahun 1970-an atau Irlandia selama Masalah”, ketika merek dengan hati-hati menghindari kontroversi politik. “Setiap merek menjauhinya, benar-benar tidak mau menyentuhnya. Prinsipnya adalah: ‘apa pun yang kamu katakan, jangan katakan apa-apa'”.
Namun media sosial telah mengubah lanskap media secara drastis, memungkinkan orang biasa membajak pesan merek, katanya. “Pemasar dulu punya kendali penuh atas merek mereka… tapi di era ini, karena media sosial, individu dapat merebut merek. Skenario ini dapat terjadi di mana merek Anda berpotensi hancur.”
Kisah Cracker Barrel mengikuti kontroversi awal tahun ini tentang retailer remaja American Eagle setelah menayangkan iklan dengan bintang Hollywood Sydney Sweeney yang memuji “celana jins bagusnya”. Beberapa suara liberal mengkritik iklan karena mengagungkan ideal berambut pirang dan bermata biru. Kaum konservatif lalu menyerang kiri karena “kebangkitan”, memperbesar masalah ini selama berminggu-minggu lewat Fox News, dengan Presiden Trump ikut berkomentar mengatakan American Eagle “punya iklan ‘TERPANAS’ di luar sana.”
Dalam insiden serupa lainnya, Anheuser-Busch InBev pada 2023 mengalami penurunan penjualan Bud Light yang tajam setelah berkolaborasi dengan influencer transgender, memicu reaksi marah dari beberapa konservatif. “Pelajaran bagi perusahaan adalah bahwa ada sekelompok orang: pelanggan, regulator, seluruh spektrum di kanan dan kiri yang semakin melihat hal-hal dalam istilah politik,” kata Jill Fisch, profesor di Wharton School Universitas Pennsylvania. “Saya tidak berpikir kita pernah melihat lingkungan yang sepolit seperti ini sebelumnya [di AS].”
Dalam kasus Cracker Barrel, perubahan logo adalah bagian dari upaya bertahun-tahun untuk mengubah nasib perusahaan. CEO Julie Masino, yang ditunjuk pada 2023, mendorong modernisasi perusahaan karena penjualannya bermasalah dalam beberapa tahun terakhir, memaksa grup itu menutup ratusan lokasi. “Kami tidak sesukses dulu,” kata Masino tahun lalu.
Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan mendukung perayaan Pride dan merenovasi restorannya, mengganti perabotan kolonial yang mewah dengan pencahayaan lebih terang dan interior lebih modern. Orang-orang yang tidak terlihat termotivasi secara politik pun kesal dengan perubahan restoran, memposting di media sosial dalam beberapa bulan terakhir bahwa tampilan baru itu membosankan.
Baru minggu lalu, Masino tampil di Good Morning America menyatakan bahwa perubahan logo itu “berhasil”. “Umpan baliknya sangat positif bahwa orang-orang menyukai apa yang kami lakukan,” katanya. “Sorotannya sangat bagus.”
Tapi pembalikan mendadak ini menggarisbawahi jalan sulit yang harus ditempuh perusahaan AS di Amerika yang sangat partisan. Pembawa acara Fox News Jesse Watters menangkap sentimen pada hari Selasa: “Anda hanya harus membuat audiens Anda senang dengan apa yang mereka terbiasa,” katanya kepada pemirsa. “Itulah mengapa orang akan menonton Fox sampai mereka mati.”