Catatan Redaksi: Artikel ini muncul di majalah Fortune edisi 11 November 1996.
Pada suatu sore musim panas yang sangat cerah, jenis hari yang diimpikan orang untuk melewati musim dingin yang suram, kami berada di gedung perkantoran di Manhattan. Kami sedang mencoba mencari tau di mana Ralph Lauren akan duduk. Sebenarnya, kami ada di kantor kecil Lauren yang serba putih di Madison Avenue. Dengan dua kursi besar yang indah dan sofa empuk besar di depan kami, jawabannya tidak jelas. Daripada melakukan kesalahan dengan mengambil tempat duduk favoritnya, kami berani menanyakan kepadanya: “Tuan Lauren, adakah tempat khusus yang Anda ingin duduki?” Jawabannya: “Di mana saja cahaya membuat saya terlihat paling baik.”
Begitulah Ralph. Selama hampir 30 tahun, Lauren, yang sekarang 57 tahun, telah mencari nafkah dengan menunjukkan kepada orang Amerika (khususnya pria) cara untuk terlihat baik, dengan menggunakan dirinya sendiri sebagai model. Dan di situlah teka-tekinya.
Entah bagaimana, Lauren, yang berpikir tidak apa-apa bagi pria untuk memakai (seperti yang dia lakukan) sandal beludru hitam di kantor, telah menjadi desainer pilihan bagi pria yang hanya dengan menyebut ‘sandal beludru’ saja sudah membuat mereka mengangkat alis. Pria yang tidak toleran dengan sandal beludru di kantor, di rumah, di gudang alat, atau di bulan. Perasaan mereka terhadap pria yang memakai sandal beludru mungkin bisa diungkapkan dengan: Aduh!
Lalu pertimbangkan Ralph dalam gaya Koboi-nya. Apakah ini terlihat seperti koboi sungguhan yang Anda kenal? Maksudnya, koboi mana pun yang mau berkeringat atau mempertaruhkan tulang punggungnya untuk mengejar sapi? Koboi sungguhan punya nama panggilan untuk koboi seperti itu. Mungkin nama panggilan Ralph adalah “Hopalong Secara Kasual.”
Tapi, pria biasa membeli setelan, kemeja, dasi, dan pakaian Ralph Lauren lainnya senilai $2,7 miliar tahun lalu. Tambahkan pakaian wanita, kacamata, parfum, seprai, piring makan, sofa kulit, dan lainnya, konsumen di seluruh dunia menghabiskan sekitar $5 miliar untuk barang-barang Lauren—menjadikannya desainer terlaris di dunia. Entah bagaimana, Lauren—koboi palsu, pengagum Inggris yang gigih, penggemar berlayar dan polo—telah berada di posisi tengah yang solid seperti yang dilakukan Brooks Brothers di tahun 1950-an: Dia adalah pilihan mode standar untuk pria yang tidak terlalu peduli dengan mode tetapi tetap ingin terlihat bagus dengan pakaian kantor. “Membeli Ralph itu seperti membeli Maytag,” kata Hal Reiter, presiden firma pencarian eksekutif Herbert Mines Associates di New York, yang memiliki enam celana Ralph Lauren dan dua setelan Ralph Lauren. “Dia adalah merek ternama yang melambangkan keandalan dan kualitas.”
“Saya berusaha memberi orang kualitas yang bersih dan aspirasional, tanpa omong kosong. Di mana sisi negatifnya?”
Biarkan desainer lain—orang Italia, orang Prancis pembawa tas tangan—mendorong publik yang mudah terpengaruh untuk memakai kain kot, jubah, dan celana corduroy. Lauren berdiri tegak di atas keributan, menjunjung penampilan baik yang sederhana dan klasik (dengan sesekali meleset seperti sandal itu). Berpakaian berisiko? Bukan untuk Ralph. Dia adalah pendukung utama celana panjang yang aman di negara ini.
“Dunia Ralph tidak tidak terjangkau atau menakutkan,” kata Neil Kraft, mantan kepala periklanan Calvin Klein. “Semuanya dilakukan dengan janji selera yang baik.” Dan idealisme yang turunan. Ketika Lauren menciptakan tampilan rumah pedesaan Inggris, gaya setelan Savile Row, atau kilat sabuk Barat milik seorang koboi imajinasi, versinya selalu sedikit lebih bersih, sedikit lebih cerah, sedikit lebih halus. Dia tidak menjual kaus kaki; dia menjual mimpinya yang sedikit demam (98,7º).
Akankah Martha Stewart ada tanpa Ralph? Dia merintis jalur pemasaran “gaya hidup”, menjual bukan hanya barang tetapi juga konteks pribadinya sendiri—dan dengan harga premium—pada saat hal seperti itu belum biasa dilakukan. Dia adalah desainer mode pertama yang memiliki tokonya sendiri. Dia yang pertama menjual bukan hanya setelan yang Anda kenakan untuk bekerja, tetapi juga piyama yang Anda kenakan untuk tidur dan seprai yang Anda gunakan. Dan memang, sebelum Martha menjadi Martha, dia membuat keranjang hadiah untuk klien Lauren di tahun 1980-an. “Saat orang membeli produknya, itu memberi mereka perasaan memiliki kelas dan martabat,” katanya. “Mereka membeli sepotong dunianya.”
Harga masuknya relatif tinggi, sesuai dengan bisnis yang memiliki aspirasi sebagai jiwanya. Setelan Polo mungkin dijual seharga $600 hingga $900; blazer wanita seharga $1.200; sepasang kaus kaki, $11; sofa kulit, $9.000. Meski begitu, ada cukup banyak pelanggan untuk menopang 116 toko Polo/Ralph Lauren mandiri, 62 gerai diskon, dan sekitar 1.300 butik di dalam toserba di seluruh dunia. Sebuah toko baru seluas 45.000 kaki persegi—sepanjang satu blok kota—dijadwalkan buka di London, tahun depan.
Sejak 1993, pendapatan Polo/Ralph Lauren—termasuk bagiannya dari pendapatan lisensi di seluruh dunia—telah meningkat 30%, menjadi sekitar $900 juta; laba operasi tumbuh hampir 70%, menjadi sekitar $110 juta. Mungkin tidak mengherankan, ada desas-desus bahwa Ralph sedang mempertimbangkan untuk go public. Selama setahun terakhir, investor tertarik pada desainer dan toserba seperti bulu pada sweter: Lihat saja IPO terkenal seperti Gucci dan Saks Fifth Avenue. Pada bulan Juni, Donna Karan akhirnya membuka tabirnya. Kini, dengan kemungkinan pengecualian untuk Calvin Klein, tidak ada perusahaan swasta yang membuat mulut banker investor berkucuran seperti Lauren.
Lauren sendiri mengakui IPO “berada dalam kemungkinan,” tetapi menambahkan “Saya ragu akan melakukannya. Saya suka privasi saya. Saya tidak ada alasan untuk melakukannya kecuali saya ingin membeli sesuatu yang lain. Dan saya merasa sudah memiliki semua yang saya inginkan.”
Sial, dia memang memiliki hampir segalanya. Koleksi mobilnya termasuk Bentley 1929, Alfa Romeo 1937, Bugatti 1938, dan Ferrari GTO 1962. Dia memiliki ranch seluas 13.748 hektar di Colorado, apartemen duplex di Fifth Avenue di Manhattan, rumah tepi pantai di Jamaica dan Long Island, perkebunan seluas 240 hektar di Bedford, New York—dan pesawat Gulfstream II milik perusahaan untuk berpindah dari satu rumah ke rumah lainnya. Berapa perkiraan kekayaan dia? Lebih dari satu miliar dollar.
Lauren ngaku kalo IPO itu "bisa aja terjadi," tapi dia nambahin, "Saya ragu saya akan melakukannya. Saya suka privasi saya. Saya nggak ada alasan buat lakuin itu kecuali kalo saya mau beli sesuatu yang lain."
Lauren harusnya berterima kasih banyak sama Goldman Sachs untuk kenyamanannya sekarang. Dua tahun lalu, waktu Polo/Ralph Lauren butuh uang untuk buka toko baru dan renovasi toko yang lama, mereka dapat $135 juta dengan jual 28.5% saham ke perusahaan investasi itu.
Karena pegang saham minoritas, Goldman nggak ikut campur dalam urusan bisnis sehari-hari. "Mereka di tangan saya, saya bukan di tangan mereka," kata Lauren dengan tegas. Tapi banyak orang di Wall Street percaya kalo Goldman pasti mendesak Lauren untuk IPO. Kata Richard Friedman, partner di Goldman yang memimpin GS Capital Partners, yang beli Polo: "Baik Ralph Lauren dan Goldman Sachs akan lalai jika tidak mempertimbangkan kemungkinannya. Tapi nggak ada kebutuhan mendesak buat lakukan itu selain karena kondisi pasar yang kuat."
Gimana cara Lauren terus menghasilkan uang? Kesuksesannya sebagian tergantung pada keajaiban, tapi sebagian besar pada mesin. Bagian ajaibnya dia ungkapkan dengan pertanyaan: "Pernah lihat seorang pria atau wanita masuk ke ruangan dan mereka terlihat hebat, tapi kamu nggak tau persis kenapa? Kamu cuma tau bahwa kamu pingin terlihat seperti itu?"
Mesinnya digerakkan oleh lisensi. Ada 26 perusahaan yang bayar untuk bikin, kirim, dan iklanin barang-barang Lauren. Lauren nyediain desain dan bakat kreatif, dan sebagai gantinya dapet bagian dari penjualan (sekitar 6%) ditambah jaminan pembayaran minimum. Polo/Ralph Lauren masih bikin pakaian pria dan wanita yang paling bagus, tapi sebagian besar untungnya datang dari perjanjian lisensi ini. Contohnya: Cosmair, bagian dari L’Oréal, yang bikin wewangian Lauren, adalah salah satu pemegang lisensi terbesar; ahli industri wewangian Allan Mottus memperkirakan satu lisensi ini saja bisa kasih Lauren sampai $20 juta tahun ini saja. Dia jarang jahit, tapi Ralph Lauren tetep aja dapet untungnya!
Baru Agustus lalu, Lauren luncurkan dua usaha lisensi baru yang besar, yaitu Polo jeans dan jajaran pakaian wanita bernama Lauren. Harganya jauh lebih murah dari harga pakaian Lauren sebelumnya—jeans sekitar $48, celana dan jaket wanita kebanyakan di bawah $250. Idienya adalah untuk menjangkau jenis pelanggan baru, yang sebelumnya nggak mampu beli Ralph Lauren.
Baik jeans maupun lini Lauren laku keras di kalangan pembeli; yang terakhir bikin pedagang eceran sangat senang. "Ini luar biasa. Sangat membanjiri," kata LaVelle Olexa, wakil presiden senior di Lord & Taylor. "Begitu barangnya sampai di lantai toko, langsung laris." Bagian besar dari daya tariknya adalah bahwa konsumen lagi suka lagi merek-merek berstatus, apalagi kalo bisa dapet dengan harga di bawah empat angka. Lini Lauren menampilkan gaya-gaya Ralph yang paling terkenal—blazer navy dengan lambang, rok kotak-kotak tartan, dan kemeja oxford yang tajam—tapi semuanya dibuat dengan kain yang lebih murah dan detail yang lebih sedikit.
Tentu saja, desainer lain juga udah jalani jalan lisensi, dan cukup banyak yang akhirnya gagal ketika mereka biarkan pemegang lisensi mengontrol merek mereka. Itu kecil kemungkinannya terjadi pada Lauren: Kebutuhannya untuk melindungi segala sesuatu yang berkaitan dengan citra perusahaannya, dan citranya sendiri, sangat terasa, tak pernah berhenti, seperti listrik, dan menakutkan. Bahkan saat kami memotret untuk artikel ini, Lauren ngasih pendapat tentang pencahayaan, latar belakang, properti—bahkan tentang tinggi tripod yang megang kamera yang motret dia. (Tingginya sekitar 5 kaki 6 inci.)
Dia lebih dari desainer mana pun, sadar sejak dini pentingnya melindungi mereknya. Dulu di tahun 1967, saat dia berjuang membangun bisnis dari jajaran dasi lebar prianya, dia nolak buat jual ke Bloomingdale’s. Pedagang eceran itu mau dia buat dasinya lebih sempit dan hapus namanya dari label. "Kita cuma bicara soal seperempat inci. Cuma itu yang mereka mau," jelas Lauren. "Dan tentang nama saya ada di labelnya, ya, nggak ada yang peduli siapa Ralph Lauren waktu itu. Tapi saya bilang nggak. Pas saya tinggalkan toko itu, saya pikir, ‘Apa saya gila?’ Saya sangat pingin jual ke Bloomingdale’s, tapi saya nggak lakuin karena saya benar-benar mau lakukan apa yang saya percaya." Beberapa bulan kemudian, Bloomingdale’s yang dateng ke Lauren. Mereka liat dasinya laku keras di toko pesaing dan setuju untuk jual dasinya persis seperti yang didesain Lauren.
Diberi semangat sama kesuksesan awalnya ini, Lauren lanjut desain jajaran kemeja pria, lalu alihkan perhatian ke setelan, lebih milih lipatan lebar—yang cocok sama dasinya—dan bahu natural. Nggak lama kemudian Lauren merambah ke pakaian wanita (sebagian untuk menyesuaikan selera istrinya, Ricky).
Tahun 1971 dia buka toko Polo/Ralph Lauren pertama di Rodeo Drive, Beverly Hills. Tak lama kemudian, toko-toko lain menyusul.
Tahun 1983 dia mulai koleksi rumahnya, yaitu sprei, handuk, peralatan makan, dan furnitur. Daripada cuma keluarin warna atau pola baru kayak yang lain, Lauren bikin produk yang punya tema, kayak New England Cottage dan English Countryside. Misalnya, koleksi Serape yang baru ini, punya meja dan lemari dari kayu oak padat yang dibuat terlihat tua, serta kursi dan sofa kulit yang sengaja dibuat terpakai, yang, seperti kata brosur, "dibuat dengan tradisi pembuatan sepatu bot kulit yang bagus."
"Saya beli beberapa sprei Ralph Lauren tahun lalu, dan saya sangat suka," kata Sheri Kersch-Schultz, istri dari pendiri Starbucks (SBUX) Howard Schultz, dari rumah musim panas mereka di East Hampton yang mewah di New York. "Dan dia punya ranjang peluru yang sangat bagus sekali."
Tambahan terbaru untuk lini rumahnya adalah: cat, diproduksi dengan lisensi oleh Sherwin-Williams. "Awalnya saya agak skeptis," kata Bernard Marcus, CEO Home Depot, yang tokonya udah jual lini ini sejak awal tahun ini. "Tapi kami senang sama perkembangan yang udah dicapai."
Pas pertama kali saya dengar, saya pikir itu cuma cat biasa tapi punya nama desainer terkenal.
Ya, memang bener seperti itu.
“Lihat,” kata Mort Kaplan, pemimpin Creative Licensing, sebuah perusahaan yang menyatukan partner bisnis, “Saya yakin catnya bagus, tapi warna biru langit ya tetap biru langit. Bedanya disini adalah Ralph Lauren punya arti tersendiri. Dia tau cara mengemasnya, cara menatanya di toko agar mencerminkan gambarnya.” Kalau kamu pergi ke Home Depot, kamu akan lihat apa yang Kaplan maksud: Di belakang setiap konter ada pajangan Ralph, semua menyala. Brosur mengelompokkan warna cat berdasarkan tema—Safari, Desert Hollywood, Santa Fe—dan tidak hanya menunjukkan contoh cat tapi juga sedikit konteks gaya Lauren: kuda, lemari, sepasang sarung tangan satin. Satu brosur menampilkan 32 jenis warna putih. Jangan tertawa: bisnis perabotan rumah Lauren mencapai penjualan ritel $535 juta per tahun di seluruh dunia, jauh lebih laris daripada desainer lain.
Sejak toko pertamanya di Bloomingdale’s dibuka tahun 1971, Lauren selalu memaksa para pengecer untuk menjual barang-barangnya dengan caranya, di butik-butik yang ditata dengan properti dan perlengkapannya. Seringkali dia dapat apa yang dia mau. Kata Kenneth Walker, seorang arsitek yang pernah bekerja untuk department store memasang toko Polo di dalam toko: “Orang-orang Ralph itu keras tapi adil. Mereka tidak suka marah-marah, tapi mereka tau persis apa yang mereka mau.” Dan mereka pergi kalau tidak dapat. Tahun lalu ketika toko pria Bergdorf Goodman di New York menolak membangun butik Polo sesuai spesifikasi perusahaannya, Lauren menarik bisnisnya dari toko itu.
Kebutuhannya untuk mengontrol gambarnya paling jelas terlihat di toko utamanya di 72nd Street dan Madison Avenue di Manhattan. Toko ini, dibuka tahun 1986 di Gedung Rhinelander yang terkenal, menandai pertama kalinya Lauren mengumpulkan semua barangnya di bawah satu atap. Dia mengawasi presentasi, pelayanan, dekorasi, bahkan wanginya (yang, pada hari Fortune berkunjung, tercium seperti campuran minyak patchouli, cengkeh, dan kulit buku Scott’s Waverley Novels).
Tokonya sangat berasa Inggris sekali, cuma kurang uskup Anglikan, gerobak daging Simpson, dan Dr. Johnson dikubur di bawah konter dasi. Hampir semuanya bisa dibeli. Misalnya, kalau kamu tidak sengaja bersenandung lagu yang disetujui Ralph saat belanja (lagu “Pennies From Heaven” diputar waktu kami menghangatkan diri dari hawa dingin AC, menggosokkan tangan di dekat perapian gas), $15 bisa beli CD-nya: Ralph Lauren’s Black Tie Collection CD dari Sony.
Melihat-lihat tempat ini, heran sekali masih ada pemukul kriket tersisa di Inggris—atau dayung perahu, atau tanduk rusa, atau piala croquet perak, atau lukisan minyak anjing merokok pipa. (Dari mana datangnya semua barang ini? Tepat seperti yang kamu duga selama ini: Lauren punya gudang besar di New Jersey yang penuh dengan properti dan barang antik. Tim berisi 75 orang telah berkeliling dunia dan mengisi ruangan seluas 25,000 kaki persegi dengan peti kayu mahoni antik, ratusan ranjang, karpet Persia antik, seikat jerami, ribuan buku sampul keras, stik golf, bola baseball, perangkap lobster, kepala rusa elk, helm polo, pelana, koper, roda kapal, dan potongan karang. Lauren sesekali mengurangi inventarisnya: Tahun lalu sepasang kursi kayu kenari Queen Anne berlapis tapestry, dari sekitar tahun 1710, terjual seharga $54,625 di Sotheby’s.)
Dengan akses ke gudang perusahaan seperti itu, toko utama di 72nd Street ini meninggalkan kesan yang mendalam—tapi tidak menghasilkan uang. Seorang mantan eksekutif tinggi Polo memperkirakan, dengan adanya bunga segar, barang antik, perapian gas yang menyala, dan pembayaran sewa jangka panjang, tempat ini rugi $1 juta per bulan. “Saya tidak akan berkomentar soal angka pastinya,” kata wakil ketua Michael Newman. “Saya bisa katakan bahwa toko ini memenuhi anggaran yang kami rencanakan. Kalau dilihat seperti itu, fakta [toko ini rugi] tidak mengganggu saya.”
Toko ini memang mengganggu beberapa orang WASP yang melihatnya sebagai penjiplakan warisan mereka. Seorang wanita muda bangsawan menjelaskan: “Begini: Orang yang beli Ralph Lauren itu mencoba mengikuti gaya hidup orang kaya. Kamilah orang kaya itu.” Di kalangan mereka, Lauren tidak akan pernah lebih dari sekedar orang baru yang kaya. Lebih mudah seekor unta masuk ke lubang jarum daripada Ralph diundang ke Newport (seolah-olah itu penting baginya).
Yang jadi pertanyaan: Siapa dia sebenarnya?
Lauren lahir dengan nama Ralph Lifshitz di Bronx. Ayahnya seorang seniman yang mengecat rumah untuk cari nafkah; ibunya membesarkan anak-anaknya (Ralph anak bungsu dari empat bersaudara). Dia main stickball, pacaran, melakukan hal-hal normal lainnya. Dia tidak besar dengan menggambar pakaian, dan dia tidak sekolah fashion. “Saya tidak tau, dari umur 12 tahun saya sudah terlihat keren,” jelasnya. “Ayah saya pelukis, jadi mungkin saya dapat rasa untuk warna darinya. Yang saya tau, apapun yang saya pakai, anak lain pasti bilang, ‘Hei, dari mana kamu dapat itu?'”
Saat dewasa dan kerja sambilan, Lauren akan menggunakan gajinya untuk beli baju mahal. “Kalau saya nabung $100 untuk beli jas, yang pada masa itu uang banyak, orang tua saya akan bilang, ‘Kenapa tidak pergi ke toko ini? Lebih murah.’ Dan saya akan bilang tidak.”
Lauren kuliah jurusan bisnis di City College di Manhattan, ambil kelas malam, tapi keluar setelah dua tahun. Dia kerja sebagai salesman untuk dua perusahaan sarung tangan dan kemudian untuk produsen dasi A. Rivetz & Co. Saat kerja di Rivetz dia mulai mendesain dasi lebarnya, dan tak lama kemudian dia memutuskan buka usaha sendiri. Pada tahun 1968, Norman Hilton, seorang eksekutif perusahaan pakaian, mengambil resiko pada Lauren dan mendukungnya dengan pinjaman $50,000.
Lauren beri nama perusahaannya Polo Fashions. Dia dan kakaknya, Jerry (sekarang jadi wakil presiden eksekutif untuk desain pria Polo), suka nama itu karena artinya seperti uang, gaya, dan kesan internasional yang mewah.
Di awal tahun 1970-an, penjualan hampir mencapai $4 juta, dan perusahaan berkembang terlalu cepat. Lauren beli saham Norman Hilton dan pekerjakan teman masa kecilnya sebagai bendahara dan CFO. Ternyata temannya itu “agak tidak sanggup” jalankan tugas, kata Lauren. Meski dapat banyak pesanan, bisnisnya justru rugi banyak uang.
Tidak seperti desainer lain, Lauren tidak buat model-modelnya terlihat seperti pelacur dari luar angkasa.
Untuk selamatkan perusahaan, Lauren gunakan semua tabungan hidupnya—$150,000—dan dia pekerjakan salah satu eksekutif penting Hilton, Peter Strom, untuk bantu jalankan perusahaan. Strom suka dengan Lauren dan setuju untuk bergabung jika Lauren beri dia 10% saham di bisnis itu. “Waktu saya gabung, perusahaanya punya 800 akun, penjualan sekitar $5 juta, dan tidak untung sama sekali,” kenang Strom, yang pensiun dari Polo pada April 1995. “Saya pikir kita akan beruntung jika bisa capai penjualan $20 juta,” katanya. “Ralph suka ingatkan saya tentang perkataan itu.”
Sebenarnya tidak ada terobosan besar yang bikin pakaian Lauren langsung terkenal di seluruh negeri; yang paling dekat adalah ketika Diane Keaton pakai pakaiannya di film *Annie Hall*. Lauren adakan pertunjukan runway, tapi daripada buat modelnya terlihat seperti pelacur dari luar angkasa, dia pakaikan mereka baju yang bisa dipakai ke kantor. Dari tahun ke tahun, perubahannya bertahap, bukan berubah total. Sekarang melihat ke belakang, dia sedang ciptakan “Doktrin Ralph”: pakaian yang tidak mengejutkan, hanya sedikit lebih bagus, dengan daya tarik eksklusif yang terlihat jelas.
Itu juga caranya sampai sekarang, dan wujud terbarunya adalah lini Purple Label yang berisi setelan, kemeja, dan dasi yang “sebagian besar dibuat tangan”. Di akhir 1980-an, saat gaya Giorgio Armani dan setelan kekuatan Italia sedang tren, pakaian alus Polo mulai terlihat membosankan. “Polo dulu adalah setelan kekuatan di awal 1980-an,” akui Lance Isham, kepala bisnis pakaian pria Lauren. “Tapi sulit pertahankan itu karena pengaruh dari Italia.” Lauren bilang dengan cara lain: “Saya jual ke orang-orang Madison Avenue dan Wall Street, dan Armani jual ke agen-agen Hollywood—seperti Mike Ovitz.”
Lauren lihat bisnis setelannya mandek. “Saya ingin sesuatu yang tidak kelihatan Italia, hanya lebih mutakhir.” Dia bayangkan pakaian elegan jahitan tangan yang dipotong dari kain bagus, lalu dibentuk lebih melekat di badan. Lauren ingin tampilan yang berkelas untuk seseorang dengan tubuh atletis yang tidak malu memamerkannya—dengan kata lain, seperti dirinya sendiri.
Kancing tidak hanya dijahit ke lengan jaket tapi punya lubang kancing asli. (Kita penasaran: Apa itu bikin setelan lebih pas? Tidak, akui Stanley Tucker, direktur fashion di Saks Fifth Avenue di New York. “Itu cuma sedikit snobisme. Kalau kamu biarkan satu kancing tidak dikancingkan dan ada yang perhatikan, mereka akan lihat kamu punya lubang kancing asli. Itu sangat Savile Row.”)
Sentuhan-sentuhan tambahan seperti itulah yang bikin Ralph, ‘Ralph’. Misalnya, beberapa setelan Purple Label punya semua tali kecil di ujung kerah kiri. “Itu ‘wind tab’,” jelas seorang salesman di toko utamanya. Wind tab? tanya kami. “Itu supaya ketika kamu pulang dari gereja melewati padang rumput yang berangin, kamu bisa tarik kerah itu dan kancingkan ke kancing yang sesuai di kerah jaket.” Oh.
Setelan seperti itu harganya sangat mahal, tentu saja: antara $1,500 dan $2,500. Tapi seperti toko utamanya sendiri, lini Purple Label lebih dimaksudkan untuk memancarkan kesan kemewahan yang kuat daripada untuk menghasilkan banyak uang.
Bagaimana Lauren dapat ide seperti wind tab? Di New York City dan tempat lain, pencari Lauren menyisir toko pakaian vintage, cari pakaian (atau detail pada pakaian) yang mereka pikir mungkin disukai Ralph. Beberapa memang dia suka. Setelah percobaan dan buat purwarupa, misalnya sebuah kemeja broadcloth bergaris hijau dari tahun 1930-an, bisa dapat kehidupan baru.
Ralph juga pernah buat beberapa produk yang gagal. Sudah lebih dari sepuluh tahun, dia misalnya, kesulitan dengan—salah satunya—celana jins. Percobaannya yang pertama di pasar itu, bekerja sama dengan Gap (GAP) di akhir 1970-an, gagal total. Seorang eksekutif Gap bilang tentang usaha itu: “Setiap kesalahan yang mungkin terjadi, terjadi.” Selama bertahun-tahun Lauren buat kesalahan lain: entah celana jinsnya terlalu sempit untuk wanita berukuran normal (artinya yang punya pinggul) atau pengirimannya telat atau produknya tidak ditata dengan baik di toko.
Usaha terakhir Lauren adalah tiga tahun lalu dengan lini jins dan kemeja yang terlihat usang dan vintage bernama Double RL, diambil dari nama peternakannya di Colorado (yang merupakan singkatan dari Ralph dan Ricky Lauren). Pakaian ini, yang ditujukan untuk kalangan mahasiswa, ternyata harganya terlalu mahal. Celana jins dan kemeja flanel harganya sampai $78, dan jaket kulit usang lebih dari $300. “Mereka salah menilai demografinya,” kata Jerry Magnin, pemilik toko Polo/Ralph Lauren di Beverly Hills.
Musim gugur ini Lauren coba lagi, seperti mungkin kamu lihat: Dia punya anggaran iklan yang sangat besar, $20 juta, disediakan oleh Sun Apparel, pemegang lisensi untuk jins Polo. Iklan cetaknya secara visual mengejutkan: Menampilkan pria dan wanita berpenampilan rapi dan sehat, tanpa tato atau anting di hidung, yang tidak telanjang, di bawah umur, atau kurus kering, dan tidak saling meraba. Calvin Klein tidak akan protes soal Lauren mencuri idenya. Kata Lauren: “Lihat, saya tidak anti-seks. Tapi apa yang seksi untuk anak muda mungkin tidak seksi untuk orang lain. Mungkin ini saat yang tepat untuk tidak melayani anak-anak.”
Lauren dikelilingi oleh eksekutif berpengalaman, kebanyakan sudah lama bekerja dengannya—hal yang jarang di bisnis fashion. Mereka paham apa yang Lauren inginkan, biasanya tanpa perlu dia jelaskan panjang lebar. Buffy Birrittella, yang merupakan wakil presiden senior untuk desain wanita dan sudah kerja di perusahaan itu selama 25 tahun, bilang: “Kalau Ralph bilang dia mau sesuatu yang putih, aku tau jenis putih yang mana yang dia maksud.”
Atau jenis cokelat yang mana. Tahun lalu, Birrittella, Lauren, dan beberapa eksekutif lain sedang di Eropa untuk cari kain yang akan dipakai untuk baju musim gugur yang sekarang sudah ada di toko. Dalam perjalanan itu, mereka merasa melihat terlalu banyak satu warna: abu-abu. Kata Birrittella: “Aku gak tau kenapa aku yang bilang duluan—kadang Ralph yang ngerasain sesuatu duluan—tapi aku cuma liat dia dan bilang, ‘cokelat.’ Dan dia bilang, ‘Ya, aku juga lagi ngerasain cokelat.’ Kami berdua… ya, lagi ngerasain cokelat.” Seperti yang kami bilang sebelumnya, ini bukan semua sains.
Pertanyaan tentang keaslian sering ngejar Lauren sepanjang karirnya. Ngobrol sama dia suatu sore di teras rumah peternakannya di Colorado, jelas dia capek dituduh bahwa karyanya, dan hidupnya, itu palsu. “Aku dulu tidur di kamar yang sama dengan dua saudara laki-laki,” dia ingat. “Aku nggak sabar nunggu salah satu dari mereka pindah supaya aku bisa punya setengah laci. Itu yang membentuk aku. Tapi apa aku mau hidup kayak gitu sekarang? Enggak. Aku rasa itu bukan cara hidup yang nyaman. Jadi, apakah itu palsu kalau aku bilang aku mau hidup di barat, atau aku mau hidup di pedesaan? Kalau kamu lahir di Bronx, apa artinya kamu harus tinggal di Bronx?
“Aku udah coba jalankan bisnisku dengan terhormat. Aku pikir aku udah nambahin sesuatu untuk Amerika. Aku tidak menipu orang. Aku tidak merendahkan anak-anak,” katanya, sambil menyindir Calvin Klein. “Aku coba kasih orang kualitas yang bersih dan membuat mereka bermimpi, tanpa omong kosong. Di mana sisi negatifnya?”
Untuk itu kami jawab: Tidak ada. Perekonomian kita didorong oleh aspirasi seperti yang dipegang Ralph muda (bahkan, Ralph tua juga memegangnya). Tidak heran pebisnis suka beli bajunya: Di Lauren, mereka mengenali saudara di bawah kulitnya (meskipun dia pakai sandel beludru).