“
Perusahaan periklanan bersiap menghadapi penurunan pengeluaran pemasaran klien, dengan prospek untuk tahun 2025 tampak semakin kacau bagi industri tersebut.
Meskipun perusahaan seperti Paris-based Publicis Groupe SA dan New York-headquartered Omnicom Group Inc. baru-baru ini membantah gagasan bahwa ketidakpastian tarif telah menyusutkan anggaran pemasaran klien, mereka tidak menolak kemungkinan jalan yang berliku di depan.
“Tentu saja, banyak klien kami menghadapi situasi yang sangat menantang akibat ketidakpastian tarif, inflasi yang meningkat, dan konteks geopolitik yang lebih tidak stabil dari sebelumnya,” kata Chief Executive Officer Publicis Arthur Sadoun dalam panggilan dengan para analis. Meskipun ini belum terwujud dalam angka perusahaan, “kita bisa mengalami pemotongan dari beberapa klien di berbagai industri untuk sisa tahun ini,” tambahnya.
Beberapa perusahaan sudah mulai memangkas anggaran. Forvia SE, pemasok suku cadang otomotif, memangkas biaya pemasaran dan perjalanan karena mengharapkan tarif akan merugikan bisnis. “Setiap biaya eksternal, setiap uang yang keluar dari perusahaan sedang di bawah pengawasan ketat saat ini,” kata Chief Financial Officer Olivier Durand dalam panggilan pendapatan.
Industri otomotif, salah satu sektor yang paling rentan terhadap perang dagang, kemungkinan akan memimpin dalam memangkas belanja iklan, menurut analis Bernstein Annick Maas.
“Ini adalah tempat yang sangat logis dan pertama untuk memangkas kembali dalam lingkungan yang tidak pasti atau buruk karena jauh lebih mudah untuk memangkas anggaran iklan Anda daripada memecat orang atau menutup lokasi,” kata Craig Huber, analis riset ekuitas di Huber Research Partners.
Sifat fleksibel pengeluaran pemasaran membuat Omnicom mengambil pendekatan hati-hati terhadap prospeknya, menurunkan batas bawah kisaran pertumbuhan organiknya menjadi 2,5% dari sebelumnya 3,5%.
Publicis mengulangi panduan tahun penuhnya untuk pertumbuhan penjualan bersih organik 4% hingga 5%, dengan 4% menjadi “lantai yang kokoh” yang mencerminkan iklim ekonomi saat ini, kata Sadoun. Harapan analis saat ini berada di bawah titik tengah kisaran tersebut. Perkiraan dan sentimen investor akan terus mempertimbangkan kemungkinan penurunan tajam dalam aktivitas ekonomi pada paruh kedua tahun 2025, kata Matthew Bloxham dari Bloomberg Intelligence.
WPP Plc mengatakan belum melihat klien menarik kembali iklan karena tarif, meskipun memperingatkan bahwa penjualan tahun ini akan tetap datar atau menurun hingga 2%.
“Ketidakpastian tidak baik untuk keyakinan bisnis, dan itulah yang kami bicarakan ketika kami memberikan panduan kami untuk tahun ini,” kata CEO WPP Mark Read dalam wawancara Jumat.
Interpublic Group of Cos Inc., yang akuisisinya oleh Omnicom akan selesai tahun ini, mengatakan pasar media telah stabil hingga April ini dan konsumen telah tangguh. “Jika ekonomi melambat, kami akan melihatnya dalam proyek karena mereka agak lebih bersifat pilihan, atau belanja digital yang dapat Anda tindaklanjuti lebih cepat,” kata CEO Philippe Krakowsky dalam panggilan dengan para analis. “Tetapi pada saat ini, semua orang mencoba memahami kapan akan ada beberapa tingkat kejelasan.”
Pengalaman Sebelumnya
Perusahaan mungkin enggan melakukan pemotongan anggaran drastis karena takut kehilangan dukungan konsumen. “Jika pengiklan ini belajar sesuatu selama krisis keuangan dan selama Covid, itu adalah bahwa perusahaan yang menarik diri secara dramatis dari iklan merugikan pandangan jangka panjang mereka,” kata Huber.
“Ini adalah bertentangan” untuk memotong iklan di saat tekanan ekonomi karena itulah saat yang tepat untuk memasarkan kepada konsumen yang lebih ketat dengan anggaran mereka, menurut Maas dari Bernstein. Iklan memang cenderung dipotong pertama kali dalam resesi sebelumnya, yang merugikan Publicis, IPG, dan Omnicom.
“Jika Anda hanya memiliki 3.000 klien dan ribuan klien Anda mengalami tekanan anggaran, itu akan berdampak lebih besar pada Anda daripada jika Anda memiliki ribuan dan ribuan klien,” kata Maas.
Meskipun pemotongan drastis tidak terjadi, pengiklan akan lebih taktis dengan pengeluaran mereka, fokus pada jaringan media ritel, alat berbasis kecerdasan buatan, dan kampanye berbasis digital lainnya, sambil menjauhi iklan TV yang mencolok, tulis analis Scotiabank Nat Schindler dalam catatan awal bulan ini.
Bisnis iklan pencarian Alphabet Inc. menghasilkan penjualan sebesar $50,7 miliar pada kuartal pertama, melebihi perkiraan analis. Industri asuransi, ritel, perawatan kesehatan, dan perjalanan membantu mendongkrak unit tersebut, kata eksekutif dalam panggilan investor. Rekan iklan digital Meta Platforms Inc. dan Amazon.com Inc., yang melaporkan pekan depan, akan memiliki standar yang tinggi untuk dilewati karena investor mencari tanda-tanda pasar iklan yang melambat.
Kuartal kedua “berkembang menjadi tentang kontrol, kehati-hatian, dan konversi,” kata Schindler. “Bagi pengiklan, itu berarti mempertahankan pengeluaran di tempat di mana hasilnya jelas, dan mengurangi di tempat yang tidak.”
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“