Frasa “Sekarang tidak, Mama sedang minum jus spesialnya” baru saja mendapatkan arti baru berkat kerajaan koktail buah Welch’s.
Pada musim semi yang lalu, merek yang terkenal dengan jus anggurnya mengumumkan bahwa mereka siap untuk sedikit mabuk. Bermitra dengan Coop Beverage Works, perusahaan ini memperkenalkan lini minuman beralkohol dalam kaleng dengan kadar alkohol sebesar 5,9% dalam empat rasa berbeda.
Jus adalah bagian penting dari masa kecil banyak orang, bersama-sama dengan mengompol dan mencoba makan lilin beberapa kali. Dan Welch’s meresap ke dalam budaya populer pada tahun 1960-an melalui iklan dengan Flintstones dan sekali lagi pada tahun 1990-an dengan iklan ikoniknya. Sekarang, anak-anak penyuka anggur ini telah dewasa dan Welch’s tampaknya mencoba untuk melakukannya juga – semua sambil mencoba menarik perasaan nostalgia yang abadi.
“Kami benar-benar menyukai bahwa Welch’s membawa begitu banyak orang dalam perjalanan nostalgia ke masa lalu – tidak ada yang lebih baik daripada mendengar bahwa rasa buah yang berani dan nyata kami ‘seperti masa kecil mereka,'” kata Chris Kwiat, wakil presiden pertumbuhan transformasional dan komunikasi di Welch’s, dalam sebuah pernyataan kepada Fortune.
Kekuatan nostalgia
Perusahaan tidak seringkali hanya menyentuh tali hati tanpa alasan, karena banyak dari kita lebih mungkin untuk membuka dompet ketika tali hati kita ditarik. Studi tahun 2014 yang diterbitkan oleh Journal of Consumer Research menemukan bahwa pemasaran nostalgia sangat efektif dalam mendorong “konsumen untuk berpisah dengan uang mereka” – emosi melemahkan keinginan seseorang untuk uang tunai demi konektivitas sosial. Dan selama masa-masa yang sulit, nostalgia sangat menarik.
“Saat ini dengan semua kekacauan, ada begitu banyak hal yang tidak pasti bagi kita,” kata Krystine Batcho, seorang profesor di Le Moyne College yang meneliti nostalgia, kepada Fortune pada tahun 2022 tentang dampak gelombang pandemi dan ekonomi yang tidak stabil. “Itu adalah badai yang sempurna untuk nostalgia.”
Beberapa tahun kemudian, banyak orang Amerika masih berurusan dengan serangkaian masalah yang sama dan keinginan untuk pelarian. Inflasi, pasar kerja yang sulit, dan tekanan sosioekonomi semuanya menciptakan perasaan pesimisme mengenai masa depan. Sementara beberapa orang Amerika cukup optimis, hanya 37% yang optimis tentang masa depan ekonomi negara, menurut studi terbaru KPMG tentang 1.100 orang.
Dan tidak mengherankan bahwa Welch’s berbicara kepada kaum milenial. Kohort yang terkenal sial ini mungkin lebih rentan terhadap pemasaran nostalgia saat ini karena tahap kehidupan mereka, karena harapan mereka bertentangan dengan apa yang bisa dijangkau oleh orang rata-rata saat ini. Generasi yang sangat rentan (dan oleh karena itu pesimis) ini beralih ke melakukan pembelian kecil sebagai cara untuk meredakan rasa malaise keuangan, atau menghadapi perjuangan yang berat untuk membangun kekayaan. Ini adalah upaya untuk anak batin mereka sebagian, setidaknya dalam bahasa. “Prospek ekonomi kami sebagai generasi begitu kacau sehingga kami mungkin saja hidup besar sejauh mungkin sejauh yang kami mampu,” kata seorang pekerja nirlaba kepada Fortune pada tahun 2023.
Perusahaan menyadari hal ini, seperti yang dicatat asisten profesor Media Studies di Western University, Selma A. Purac, bahwa milenial dan Gen Z saat ini merupakan target utama karena penggunaan media digital mereka yang banyak. Bahkan Gen Z yang lahir setelah tahun 90-an berbicara tentang nostalgia untuk era itu, Stephaie Harlow menulis dalam sebuah pos blog untuk perusahaan wawasan konsumen GWI. Sementara semua generasi merasa nostalgia, dua generasi yang lebih muda ini memimpin saat ini. Sementara 15% Gen Z dan 14% milenial lebih memilih masa lalu daripada masa depan, sentimen itu menurun seiring bertambahnya usia generasi – menurut survei GWI tahun 2023 terhadap lebih dari 6.300 pengguna internet.
Sementara membangkitkan nostalgia, Welch’s tidak ingin hanya berhenti pada mocktail. “Bahkan klasik pun butuh pembaruan,” kata Kwiat. “Kami menyadari bahwa sementara warisan kami kaya, beberapa orang melihat kami sebagai sebuah botol besar jus anggur hanya untuk anak-anak.”
Lucunya, Welch’s didirikan 150 tahun yang lalu di tengah gerakan temperansi ketika beberapa gereja membutuhkan pengganti anggur. Pasteurisasi jus anggur mencegahnya fermentasi, “menimbulkan pertanyaan kepada masyarakat: ‘Mengapa minum anggur ketika Anda bisa minum jus anggur?'” kelakar Kwiat.
“Berpindah ke masa sekarang, dan inilah kami melakukan sedikit perubahan,” tambahnya. “Konsumen telah berevolusi, dan karena kami menempatkan mereka di pusat dari segala hal yang kami lakukan, kami berevolusi bersama mereka,” katanya. Secara khusus, katanya, merek mendapat inspirasi dari orang yang minum koktail jus anggur bernama Transfusion di klub golf.
Maka masuk akal jika Welch’s ingin memasuki pasar minuman dewasa bersama kedua generasi ini. Tentu saja, ini datang dengan beberapa komplikasi. “Kami sedang menavigasi lonjakan budaya tanpa alkohol di kalangan kaum muda,” kata Kwiat, merujuk pada tren di mana beberapa orang dewasa muda semakin menolak alkohol dalam cahaya budaya kesehatan dan biaya yang meningkat untuk pergi keluar. “Tapi kami melihatnya sebagai sebuah kesempatan,” katanya.