Allison Ellsworth mengaku dia bukan cerita pendiri bisnis yang biasa. Menurutnya sendiri, dia dulu murid dengan nilai pas-pasan, suka berpesta, pernah ditahan saat liburan musim semi dan kemudian bekerja di penelitian minyak dan gas sambil keliling Amerika. Bahkan sekarang, setelah menjual Poppi seharga 2 miliar dolar, dia tidak mencoba untuk menjadi gambaran sempurna seorang pendiri bisnis.
“Saya bikin TikTok pakai Crocs dan kaus kaki, rambut diikat,” katanya ke Fortune. “Saya cuma orang biasa aja.”
Pepsi, raksasa minuman dan snack yang membeli perusahaannya, memperhatikan hal ini. Sejak dia jual perusahaan sodanya, “mereka sangat mendukung ‘biarkan Poppi jadi Poppi’,” kata Ellsworth, dan menambahkan bahwa “Saya rasa mereka malah mencoba belajar dari kami.”
Di usia 38 tahun, dia membangun Poppi jadi salah satu merek minuman dengan pertumbuhan tercepat di negaranya dengan mengandalkan pemasaran yang lincah, cepat tanggap, dan seringkali tidak terlalu serius. Bahkan, mereka pernah masuk skandal khas TikTok karena memberi mesin penjual otomatis berisi Poppi ke para influencer. Tapi di balik itu ada strategi yang disengaja, kenang Ellsworth, strategi yang sekarang coba dipahami dan ditiru Pepsi.
Salah satu contoh paling jelas cukup sederhana: Poppi akan mengirimkan kaleng gratis ke siapa saja yang minta—tanpa kampanye khusus, tanpa strategi target, cuma sebuah undangan. Sekarang, dia menerima sekitar 500 undangan pernikahan per bulan. “Wisuda, ulang tahun, semua acara. Kami tinggal kirim,” kata Ellsworth.
Kedengarannya tidak efisien, tapi dia berargumen itu seperti pemasaran lapangan Red Bull, di mana wanita muda menarik membagikan kaleng gratis minuman energi itu saat acara kerja. Bedanya cuma permintaannya sekarang datang sendiri. “Ga perlu ada orang bawa ransel lagi. Orang-orang yang datang ke kamu.”
Filosofi untuk kurang mengontrol dan lebih banyak merespons itu juga terlihat di cara pikirnya tentang pemasaran secara umum. Ellsworth sering digambarkan sebagai pendiri asli TikTok, dan memang benar kesuksesan Poppi sangat terkait dengan media sosial dan kemasannya yang berwarna cerah. Dia adalah wajah merek itu dari awal, sering posting dan membangun kedekatan dengan pelanggan yang merasa kenal dia.
Tapi dia meragukan kalau TikTok sendirian bisa membangun perusahaan secara besar-besaran. TV linear masih bisa pengaruhi kelompok orang tua klasik yang punya uang untuk dibelanjakan.
Dalam prakteknya, itu berarti meninggalkan iklan aman dan biasa yang mendominasi iklan di TV. Saat Poppi mulai pasang iklan TV, Ellsworth bilang tujuannya adalah untuk menonjol sebanyak mungkin, melakukan kebalikan dari yang diharapkan.
Contohnya, dia bersikeras kaleng pink dan ungu cerahnya muncul di iklan saat pertandingan NFL, meskipun minumannya jelas dipasarkan untuk wanita muda kuliahan. Tapi Poppi memecah kebosanan iklan sepak bola biasa yang isinya “pria duduk makan nachos atau minum bir.”
“Lalu kaleng pink cerah muncul di layar,” kata Ellsworth. “Itu langsung menarik perhatian karena sangat berbeda.”
Cara pikir yang sama dipakai untuk taruhan yang lebih besar. Iklan Super Bowl-nya yang baru menampilkan Charli XCX dan Rachel Sennot hanya menyebut kata “vibes” berulang-ulang, yang dapat reaksi besar, walau ada yang suka ada yang tidak. Tapi Ellsworth memutuskan iklan itu dengan cepat dan tanpa pengujian lama yang biasa dilakukan perusahaan besar.
“Kami pikir ya, ini ‘vibes’ aja,” kata Ellsworth, dan menambahkan bahwa awalnya Pepsi hati-hati tapi akhirnya percaya pada Poppi.
Iklan itu akhirnya melipat-tigakan kesadaran akan merek, menurut Ellsworth. Yang lebih penting, itu memperkuat keyakinannya bahwa inovasi, bukan perhatian, adalah kendala sebenarnya di pemasaran modern.
Kalau kamu pikir TV sudah mati, mungkin “kamu cuma salah caranya aja,” katanya.
Pandangan itu berkebalikan dengan cara banyak startup sekarang memikirkan pertumbuhan. Dalam percakapannya dengan pendiri lain, Ellsworth bilang dia dengar keluhan yang sama diulang: bahwa dana susah didapat, pasar sudah jenuh, peluang lebih buruk dari dulu.
Tanggapannya agak keras: “Mungkin karena bisnis kamu tidak bagus.”
Seringkali, dia lihat pendiri mencoba meniru hal yang sudah berhasil daripada menciptakan sesuatu yang baru. Selama puluhan tahun, tidak ada yang berani berinovasi di kategori soda. Sekarang, setelah kesuksesan Poppi, “ada sekitar 100 lebih soda prebiotik.” Kebanyakan, menurutnya, sudah terlambat. “Kamu seperti ketinggalan gelombang.”
Pelajarannya, menurut dia, bukan meniru strategi orang lain tapi bikin strategi sendiri. “Jadilah pencipta tren. Jangan ikuti tren.”