Platform media sosial X milik Elon Musk alami keruntuhan pendapatan sebesar 58% di operasi Inggris pada tahun 2024, menurut data keuangan yang baru dikasih ke Companies House. Ini jadi tahun yang sulit lagi untuk perusahaan yang dulu dikenal sebagai Twitter, karena pengiklan terus pergi akibat kekhawatiran soal merek dan pemilik miliardernya.
Sejak Musk beli X di tahun 2022 dan bikin perusahaan jadi swasta, jarang ada laporan keuangan yang dirilis. Dokumen keuangan 2024 dari Inggris ini adalah gambaran terbaru tentang performa keuangan perusahaan media sosial tersebut.
Cabang X di Inggris laporkan pendapatan hanya $39,8 juta untuk tahun yang berakhir 31 Desember 2024, turun dari $95,2 juta di 2023. Penurunan tajam ini lanjutan dari eksodus iklan yang kacau sejak Musk ambil alih platform di Oktober 2022. Pendapatan dari operasi Inggris sudah jatuh 66% di 2023 dari $282,9 juta di tahun sebelumnya.
“Penurunan besar dalam performa perusahaan adalah hasil dari turunnya pendapatan iklan, terutama karena berkurangnya pengeluaran dari pengiklan merek besar. Ini karena kekhawatiran soal keamanan merek, reputasi, dan/atau moderasi konten,” aku perusahaan dalam laporan strategisnya ke regulator Inggris.
Ahli tempat kerja dan budaya Bruce Daisley, yang dulu jadi wakil presiden Twitter untuk Eropa, Timur Tengah, dan Asia, serta direktur utama Twitter Inggris, bilang ke Fortune bahwa pasar Inggris secara historis jadi patokan yang bisa diandalkan untuk kesehatan global platform, meski cuma sekitar 5,3% dari total pendapatannya. “Ini ekonomi matang, dan mencerminkan apa yang terjadi di belahan dunia lain,” jelas Daisley, sambil tunjuk ke jaringan vendor e-commerce yang maju dan ragam sektor ekonomi Inggris.
Terungkapnya masalah X Inggris ini terjadi saat Musk ambil sikap konfrontatif yang belum pernah terjadi sebelumnya ke pengiklan yang justru dibutuhkan platformnya untuk bertahan. Pada November 2023, di tengah omelan kasar di New York Times DealBook Summit, Musk bilang ke pengiklan yang kabur untuk “pergi sana”, dan secara khusus sebut CEO Disney Bob Iger setelah raksasa hiburan itu hentikan iklannya. Musk tuduh Iger coba “memeras” dia dengan uang iklan.
Ledakan itu terjadi setelah Musk dukung teori konspirasi anti-Semit di X, yang dia bagikan ulang di akunnya sendiri. Merek-merek besar termasuk Disney, Apple, IBM, Comcast, dan Warner Bros. Discovery kemudian hentikan iklan mereka di platform. Musk sejak itu minta maaf untuk komentarnya online, sebut postingan itu hal “terburuk dan terbodoh” yang dia pernah terbitkan. (Perwakilan X tidak menanggapi permintaan komentar.)
Daripada cari perdamaian, Musk malah makin keras, ajukan gugatan antitrust terhadap pengiklan. Pada Agustus 2024, X gugat Global Alliance for Responsible Media (GARM) — sebuah inisiatif industri iklan fokus pada keamanan merek — beserta perusahaan anggota termasuk CVS Health, Unilever, Mars, dan Orsted. Mereka dituduh bersekongkol secara ilegal untuk memboikot platform dan bersama-sama tahan “miliaran dolar pendapatan iklan”. Gugatan ini pada dasarnya tutup GARM, yang berhenti beroperasi karena sumber daya terbatas untuk hadapi pertarungan hukum. Unilever selesaikan gugatannya dengan X (syaratnya tidak diungkap).
Musk perluas gugatan itu pada Februari 2025 untuk sertakan merek-merek besar tambahan seperti Nestlé, Colgate-Palmolive, Lego, Shell, dan Tyson Foods. “Kami coba damai selama dua tahun, sekarang perang,” Musk posting di X.
“Saya tidak ingat contoh dalam sejarah pemasaran di mana seseorang dari sebuah platform ancam akan pakai hukum dan menggugat orang yang tidak belanjakan uang dengannya,” kata Daisley ke Fortune, gambarkan pendekatan ini “mengherankan”. Dia gambarkan strategi Musk seperti “mafia”, dan catat bahwa pemasar yang dia ajak bicara “hanya tidak mau ada urusan dengan merek, produk, atau audiensnya”.
Krisis iklan ini jadi pembalikan mengejutkan untuk platform yang hasilkan $4,5 miliar pendapatan iklan global di 2022. Angka itu runtuh jadi $2,2 miliar di 2023 — turun 46% — dan diperkirakan turun lagi ke sekitar $2 miliar di 2024. Menurut analisis WARC Media, seandainya X pertahankan tren pertumbuhan sebelum akuisisi relatif terhadap pasar media sosial yang lebih luas, pendapatan iklannya bisa lebih dari dua kali lipat level sekarang.
Sebagai perbandingan, pesaing tumbuh pesat selama tahun keuangan 2024. Pendapatan iklan Instagram naik 24,9%, Snapchat naik 13,8%, dan Pinterest naik 18,1%.
Daisley kaitkan penurunan berkelanjutan ini bukan cuma karena kekhawatiran keamanan merek — di mana pengiklan takut iklan mereka muncul berdampingan dengan konten neo-Nazi atau pornografi buatan AI — tetapi juga karena provokasi politik Musk yang lebih luas. “Dia danai partai politik sayap kanan jauh di seluruh Eropa. Dia dituduh campur tangan pemilu oleh presiden Prancis,” catat Daisley, dan tambah bahwa Musk “hina pemimpin sekutu Eropa Barat lainnya setiap hari”. Kanselir Jerman Olaf Scholz dan Perdana Menteri Inggris Keir Starmer sama-sama kritik dukungan Musk untuk gerakan sayap kanan jauh dan campur tangan dalam politik Eropa.
Meski jalurnya suram, Daisley percaya platform ini tidak “di luar penyelamatan” jika kepemimpinan ubah arah. “Platform ini tetap platform yang sangat berpengaruh. Belum ada pengganti penuh,” katanya. Namun, dia lihat sedikit indikasi reformasi: “Sulit melihat kebangkitan pendapatan mereka tanpa perubahan.”