Baru beberapa minggu yang lalu, pendiri Pop Mart, Wang Ning, sedang sangat sukses dengan kekayaan bersih $27 miliar, lebih kaya dari Peter Thiel di Silicon Valley. Ini berkat boneka berbulu bernama Labubu yang memiliki telinga kelinci.
Boneka "jelek tapi lucu" ini sudah dipamerkan oleh banyak selebriti, dari David Beckham sampai Lisa dari Blackpink. Ini membuat harga jual kembali-nya menjadi sangat tinggi.
Tapi begitu para "pemburu tren" beralih, Wall Street juga ikut. Wang akhirnya menyadari hal ini dengan cara yang mahal.
Saham Pop Mart sudah turun sekitar 20% sejak puncaknya pada 26 Agustus. Ini menghapus $13 miliar dari nilai perusahaannya, karena tren Labubu mulai terlihat menua. Saham perusahaan mainan asal Beijing ini di Hong Kong terus turun pada Senin, dengan penurunan terburuk sejak AS memberlakukan tarif "Hari Pembebasan" bulan April.
Menurut perkiraan Forbes, Wang sendiri sudah kehilangan $6 miliar dari kekayaan bersihnya sejak akhir Agustus.
Penurunan tajam ini terjadi setelah JPMorgan menurunkan peringkat saham Pop Mart. Analis memperingatkan bahwa valuasi perusahaan ini terlalu tinggi setelah kenaikan 427% dalam setahun terakhir.
Pop Mart tidak langsung menanggapi permintaan komentar dari Fortune.
Dari Tren Menjadi Turun
Untuk sebagian besar tahun 2024 dan awal 2025, Pop Mart adalah perusahaan favorat di Indeks Hang Seng karena boneka Labubu menyebabkan demam di seluruh Asia. Tapi mainan yang langka secara sengaja—boneka Labubu sangat sulit dikoleksi dan punya pasar barang palsu yang besar—tidak bisa berharga selamanya.
"Semuanya terasa seperti siklus hidup yang tidak bisa dihindari dari sesuatu yang jadi tren, mencapai titik jenuh, dan kemudian mulai mereda," kata Brook Duffy, peneliti media sosial dan profesor komunikasi di Universitas Cornell, kepada Fortune. "Begitu terlalu banyak perhatian diberikan pada suatu tren, itu langsung kehilangan nilainya di mata sosial."
Dia membandingkan naik turunnya Labubu dengan demam Tickle Me Elmo tahun 1990-an: awalnya tidak bisa ditemukan, lalu tiba-tiba ada di mana-mana, dan akhirnya tidak keren lagi.
Pertumbuhan sangat cepat Pop Mart belum berbalik arah. Penjualan melonjak dalam dua tahun terakhir, pendapatan lebih dari dua kali lipat pada tahun 2024 dan naik lagi 200% di paruh pertama 2025.
Tapi ada tanda-tanda awal kelelahan. Harga jual kembali untuk koleksi Labubu mulai turun, dan analis khawatir perusahaan masih terlalu bergantung pada satu produk.
"Begitu kamu melihat selebriti memamerkannya, itulah titik balik untuk Gen Z," jelas Duffy. "Apa yang tadinya langka tiba-tiba terasa komersil."
Analis JPMorgan menyampaikan keraguan yang sama dalam penurunan peringkat mereka, memotong harga target saham menjadi HK$300 dari HK$400. Mereka mengatakan proyek mendatang seperti serial animasi Labubu masih memiliki nilai yang spekulatif.
Dengan kata lain, Pop Mart adalah korban dari kesuksesannya sendiri. Setelah kenaikan saham lima kali lipat dalam setahun, bahkan kekecewaan kecil—seperti harga jual kembali yang lebih lemah atau desas-desus tentang kualitas produk—bisa memicu penjualan besar-besaran. Jadi, apa yang dulu terlihat seperti cerita pertumbuhan yang hebat, sekarang terlihat lebih seperti taruhan yang berisiko.
Uji Ketahanan
Pertanyaan besarnya adalah apakah Labubu bisa mendarat dengan lunak dari trennya dan berubah dari sekadar tren menjadi waralaba yang tahan lama.
"Hal yang baru pasti akan memudar," kata Duffy. "Kamu hanya tidak tahu kapan. Ketidakpastian itulah yang membuat para pemasar sulit tidur."
Pop Mart bertaruh besar pada ekspansi, berencana membuka 200 toko luar negeri dan "roboshops" (mesin penjual otomatis) pada akhir tahun, dan menargetkan pasar luar negeri menyumbang 60% dari pendapatan pada tahun 2027. Labubu sendiri masih menyumbang lebih dari sepertiga penjualan.
Tapi mempertahankan relevansi budaya lebih sulit daripada sekadar menambah jumlah toko.
"Saat ini terasa seperti titik kritis," kata Duffy. "Di era media sosial, siklus tren bergerak dengan sangat cepat. Sesuatu yang kemarin ada di mana-mana, hari ini bisa terasa sudah berlebihan."
Bagi Wang, waktunya terus berjalan: temukan cara untuk membuat Labubu tetap segar, atau risiko melihat maskot miliaran dolarnya memudar dan menjadi mainan masa lalu yang sudah tidak tren.