Pendiri Lululemon Athletica, Dennis “Chip” Wilson, sudah keluar dari dewan direksi perusahaan itu di tahun 2015. Tapi, dia seperti duri dalam daging bagi raksaksa pakaian olahraga itu selama berbulan-bulan. Dia mulai lagi kampanye publiknya musim gugur lalu, sering menyebut perusahaan ini sudah seperti dinosaurus korporat yang lamban dan kehilangan keunggulannya.
Wilson meningkatkan tekanannya akhir Desember dengan memulai pertarungan proksi untuk mengusir tiga direktur yang akan dipilih ulang dalam rapat pemegang saham tahunan mendatang di musim semi, sementara perusahaan juga sedang mencari CEO baru. Bulan lalu, dia bahkan bilang lebih dari tiga direktur yang harus pergi. (Wilson sendiri tidak mau masuk dewan, katanya, “Kampanye perubahan ini bukan tentang saya. Ini tentang mengembalikan Lululemon ke kepemimpinan kreatif yang sejati.”)
Langkah-langkah Wilson belakangan ini dapat banyak perhatian, tapi ini bukan pertama kalinya dia mengkritik perusahaan yang dia dirikan tahun 1998 itu. Wilson yang komentarnya sering dianggap eksklusif dan bahkan rasis, keluar dari dewan setelah berselisih dengan petinggi perusahaan soal strategi dan budaya. Tapi dia masih punya 8,4% saham perusahaan. Sepuluh tahun lalu, dia menulis surat terbuka yang isi keluhannya sama seperti sekarang — padahal setelah itu, pendapatan perusahaan malah naik tiga kali lipat dalam sembilan tahun.
Tapi kali ini, mungkin Wilson ada benarnya. Dia pasti tidak sendirian merasa perusahaan ini sudah kehilangan arah cukup lama. Cerita dari analis Wall Street, investor, pelanggan, sampai mantan eksekutif, semuanya bilang Lulu sudah kehilangan daya tarik yang dulu membuatnya pionir di pakaian yoga premium untuk pelanggan tertentu. Semangat inovatif dan fokus memahami pelanggan dengan intim sepertinya sudah melemah.
“Produk baru di toko tidak seperti dulu lagi,” kata seorang mantan eksekutif senior yang minta namanya dirahasiakan ke Fortune. “Bisa dirasakan, masuk ke togo dan rasanya bukan lagi ‘Aku harus punya ini!’.”
Analis Jefferies, Randal Konik, mencatat tahun lalu bahwa legging hitam Lululemon terlalu banyak di toko diskon, dan potongan harganya sudah mencapai level “mengkhawatirkan” dan berisiko merusak citra “premium” Lululemon.
Dalam iklan satu halaman penuh di Wall Street Journal bulan Oktober, Wilson mengeluh bahwa Lululemon telah “secara sistematis membongkar model bisnis” yang dulu membuatnya salah satu kisah sukses retail terbesar di abad ini.
Wilson dan perwakilan Lululemon menolak berkomentar tentang pertarungan proksi itu, tapi perusahaan itu bersusah payah menekankan bahwa Wilson tidak punya peran dalam kesuksesan Lululemon satu dekade terakhir. “Tuan Wilson sudah tidak terlibat dengan perusahaan selama satu dekade, dan sejak kepergiannya, Lululemon terus beradaptasi dengan pasar dan memimpin industri, membangun salah satu kisah pertumbuhan retail yang paling menarik,” tulis perusahaan itu sebagai tanggapan atas pengumuman Wilson bahwa dia mencalonkan sejumlah direktur. Lululemon bilang mereka bernegosiasi dengan itikad baik dengan Wilson, meski Wilson membantah itu.
Penjualan di Amerika Utara menurun dan ujian besar kemampuan produk
Minggu depan bisa memberi Wilson amunisi baru untuk klaimnya bahwa “Lululemon telah kehilangan jiwanya”: Perusahaan akan menerbitkan hasil keuangan terbaru dan diperkirakan melaporkan kelemahan berkelanjutan di bisnis pentingnya di Amerika Utara. Nanti bulan ini, kritikus desain dan analis retail akan mengamati peluncuran banyak produk baru dalam koleksi pertama direktur kreatif global Jonathan Cheung, untuk mencari tanda-tanda stagnasi atau kebangkitan. (Lululemon sudah meluncurkan beberapa item dan firma Wall Street Telsey Advisory Group bilang mereka lihat “tunas hijau” dalam upaya itu.)
Beberapa bulan lalu, investor aktivis Elliott Management mengambil saham senilai $1 miliar untuk mendorong perubahan cara perusahaan dijalankan dan menyarankan CEO baru untuk menggantikan Calvin McDonald, yang mengundurkan diri bulan Januari.
Sejak mencapai puncaknya di akhir 2023, saham perusahaan telah turun sekitar 68%, membuat Lululemon punya kapitalisasi pasar $20 miliar. Untuk saham 8,4% Wilson, itu berarti kerugian kertas $3,3 miliar — jadi bisa dimengerti kalau Wilson frustasi. Tapi, dia mungkin berpikir yang tidak-tidak tentang jalur perusahaan: Wilson bilang dia percaya Lululemon seharusnya punya kapitalisasi pasar $100 miliar di tahun 2023 — nilai yang lebih besar dari Nike. Itu jelas tidak terjadi.
Memang, ada suasana tidak enak di sekitar perusahaan. Tapi terlepas dari semua omongan tentang perusahaan yang bermasalah, Lululemon tetap merek athleisure teratas di AS dengan selisih lebar, dan bisnisnya sedang booming di Asia.
Akar dari jatuhnya saham baru-baru ini adalah perasaan yang tumbuh bahwa Lululemon, merek yang pada dasarnya menciptakan demam “athleisure”, telah kehilangan kepemimpinan inovasinya. Meski pendapatan tertingginya mungkin melebihi rekor $11 miliar untuk tahun fiskal yang baru berakhir, berkat bisnis China yang sukses, bisnis inti Amerika Utaranya, yang menghasilkan sekitar 75% pendapatan, masih dalam penurunan yang mengkhawatirkan. Penjualan komparabelnya turun 5% kuartal lalu — dan penurunan cenderung mempercepat di dunia barang konsumsi.
“Kami pikir Lululemon harus investasi setidaknya satu tahun waktu dan usaha untuk mengembalikan bisnis AS-nya ke pertumbuhan penjualan positif yang berkelanjutan,” tulis analis UBS Jay Sole dalam catatan riset baru-baru ini.
Pencerahan di kelas yoga memicu kebangkitan “athleisure”
Dalam iklan Wall Street Journal-nya musim gugur lalu, Wilson menyampaikan pidato yang agak membesarkan diri tentang mengapa Lululemon melenceng: “Perusahaan yang kehilangan visioner kehilangan suara tunggal untuk produk dan strategi jangka panjang,” ujarnya.
Tidak tidak masuk akal untuk bertanya apakah sebagian motivasi Wilson berasal dari apa yang disebut “sindrom pasca-pendiri”, di mana eksekutif yang membangun perusahaan sangat sukses mengkritik kesalahan penerus dengan sikap “hanya saya yang bisa melakukan ini dengan benar”. (Lihat: pendiri Starbucks, Papa John’s Pizza, dan Nike.)
Tapi sulit disangkal bahwa Wilson memang membangun perusahaan yang kuat. Dia mendirikan perusahaan pakaian olahraga yang berevolusi menjadi kategori produk hampir secara tidak sengaja. Tahun 1998, pengusaha kelahiran AS yang berbasis di Vancouver dan penggemar selancar itu mengambil kelas yoga dan memperhatikan banyak wanita memakai legging katun yang berat dan tidak cepat kering. Menggunakan kain teknis mirip yang dipakai di pakaian selancar, dia menciptakan celana olahraga yang cepat kering dan juga cukup menarik untuk dipakai sehari-hari — inti dari yang kemudian dikenal sebagai “athleisure” (istilah yang konon dibenci Wilson). Wanita di studio yoga yang menjadi toko pertamanya sangat menyukainya, dan segera saja menjadi normal membayar $100 untuk sepasang legging, dan memakainya ke kantor dan jalan-jalan di kota.
Lululemon mengendarai gelombang itu menuju kejayaan, menguasai kategori booming yang mereka ciptakan sendiri selama bertahun-tahun — bahkan saat perusahaan lain berusaha mengejar, sepertinya menambahkan bahan stretch ke setiap kategori pakaian. Tahun 2013, ketika Wilson mengundurkan diri sebagai ketua, pendapatannya sudah $1,6 miliar. Momentum berlanjut dan melesat selama dan setelah COVID, ketika orang Amerika lebih banyak kerja dari rumah dan pakaian olahraga menjadi seragam untuk semua acara. Sejak 2013, pendapatan tahunan Lululemon naik enam kali lipat.
Sejak kepergiannya, tidak ada hubungan baik antara Wilson — yang kecenderungannya memberi komentar pedas sering menciptakan masalah PR — dan perusahaan yang dia dirikan. Langkah Wilson tahun 2013 untuk mundur sebagai ketua dewan datang beberapa minggu setelah komentarnya dalam wawancara yang mengisyaratkan bahwa produk Lululemon tidak perlu melayani wanita bertubuh besar.
“Produk itu tidak cocok untuk beberapa bentuk tubuh wanita,” katanya. Dia cepat-cepat menindaklanjuti komentar itu dengan mengatakan kepada pewawancara bahwa wanita mana pun bisa memakai Lululemon, tapi komentarnya dianggap merendahkan tubuh, dan menghasilkan headline yang merusak. Dia juga membuat marah banyak orang dengan mengatakan lucu melihat konsumen Jepang mencoba mengucapkan nama Lululemon dengan tiga huruf L karena suaranya tidak ada dalam bahasa Jepang.
Pesaing baru, taruhan buruk, dan “junkifikasi”
Seperti naik turunnya pesaing seperti Nike dan Under Armour, tidak aneh bagi perusahaan yang hanya tahu pertumbuhan untuk berjuang di tanda pertama stagnasi, atau membeku ketika menghadapi tantangan bagaimana menciptakan ulang dirinya untuk lingkungan yang lebih kompetitif. Satu karyawan Lululemon lama bilang dia bisa lihat masalah datang di tahun 2023, menunjuk pada pergeseran halus dalam budaya dan bangkitnya pemikiran kelompok yang beracun.
“Di tingkat merchandising, ada suasana dasar bahwa tidak semua orang selaras dan mungkin budaya keterusterangan yang sudah tidak ada lagi,” kata Kate De Ayora, yang bekerja 10 tahun di Lululemon, mengelola toko di New York City sebelum mengawasi ekspansi toko di Australia dan Jepang.
Selama bertahun-tahun, Lululemon praktis menguasai sendiri bagian yoga high-end dari kategori athleisure, tapi belakangan pesaing yang lebih baru dan lebih kekinian menyerang. Alo Yoga, yang sekarang punya sekitar 1,3% pasar, disukai oleh penentu tren, sementara Vuori, yang praktis jadi kebutuhan untuk pria kelas menengah atas, punya 2,9%.
Perusahaan-perusahaan ini jauh lebih kecil dari Lululemon, yang masih menguasai 20% pasar, tapi persaingan dan tekanan untuk tumbuh membuat Lululemon membuat beberapa kesalahan. Itu termasuk akuisisi senilai $500 juta di tahun 2020 atas Mirror, pembuat alat olahraga rumah yang nilainya akhirnya dihapus seluruhnya.
Perusahaan juga berekspansi ke kategori seperti alas kaki, parka, dan rok — perluasan yang logis tapi sulit dilakukan dan membawa merek itu ke persaingan langsung dengan pemain lama yang punya hubungan mendalam dengan pemasok, grosir, dan desainer.
Upayanya di area ekspansi ini tidak mengubah jalur penjualan Lululemon. Bisnis sepatu Lululemon tetap relatif kecil, dan tawarannya tidak cukup mengguncang industri kecantikan. Dan kemitraan Lululemon dengan NFL dan Disney dikritik sebagai pengalihan dari fokus pada keunggulan.
“Sepertinya masuk ke wilayah ‘junkification’ dengan hoodie dan atasan bermerek berat yang sama sekali tidak mencerminkan kehalusan dan kualitas tradisional merek Lululemon,” kata Neil Saunders, direktur pelaksana di GlobalData, tentang produk baru di toko bulan Januari.
Lululemon tampaknya mengakui bahwa beberapa pelanggan mulai bosan dengan merek itu. McDonald mengakui kepada analis Wall Street di bulan September bahwa “Kami melihat kelelahan pada konsumen.” Dan di bulan Desember, kepala keuangan dan co-CEO sementara Meghan Frank bilang: “Kami biarkan siklus hidup produk berjalan terlalu lama dalam beberapa franchise kunci kami.”
Frank bilang Lululemon akan meningkatkan gaya baru menjadi 35% dari koleksi musim semi. (Secara historis “produk baru” setiap musim sekitar 23% dari pilihan produk.) Dan mereka akan memperkenalkan potongan baru lebih cepat. Tapi itu tidak cukup bagi beberapa orang: Dalam catatan riset Januari, UBS mencatat banyak investor tidak lihat mengapa tingkat “produk baru” itu tidak setidaknya 50% dari pilihan produk.
Dan produk baru bisa berbalik merugikan: Wilson menyerang lagi di bulan Januari setelah laporan berita bahwa Lululemon menghentikan penjualan online hanya setelah empat hari peluncuran lini legging baru, “Get Low”, yang banyak pelanggan bilang terlalu tipis saat membungkuk atau jongkok. Ini mengingatkan pada krisis “legging tembus pandang” yang terkenal di tahun 2013. (Lululemon mengatakan ke Fortune bahwa “kualitas produk adalah hal yang tidak bisa ditawar bagi kami” dan bahwa mereka menguji produk dan mendengarkan umpan balik pelanggan.)
“Ini titik terendah baru untuk Lululemon,” tulis Wilson dalam postingan LinkedIn. “Ini bukan kesalahan karyawan mana pun yang bekerja keras,” ujarnya. “Ini kesalahan Dewan Direksi.”
Tidak ada yang bisa bilang Lululemon dalam bahaya besar. Mereka masih pemimpin pasar pakaian olahraga dan penjualannya tumbuh di luar negeri. Minggu lalu, mereka memperkenalkan ShowZero, teknologi benang yang katanya menyembunyikan keringat. Mereka juga baru-baru ini meluncurkan pakaian untuk angkat besi dan latihan gym intensif dengan benang filamen tinggi yang katanya menawarkan stretch ideal dan gerakan tak terbatas.
Tapi seperti pepatah lama, lebih sulit bertahan di puncak daripada mencapainya. Apapun yang orang pikirkan tentang pendiri merek yang pemarah ini, dia sepertinya benar tentang satu hal: Lululemon harus fokus kembali ke bentuk semula, bukan pada penerjunan ke kategori baru atau kolaborasi yang tidak menyentuh keunggulan estetika dan teknis yang membuat Lululemon begitu sukses sejak awal.
“Keajaiban merek itu tidak terletak di sana,” kata De Ayora. “Itu terletak pada kredibilitas teknis dan produk yang dibangun dengan indah.”