Generasi Z telah mengubah industri minuman dengan cara yang mengejutkan. Mereka beralih ke ganja daripada alkohol untuk “High January” dan bulan-bulan berikutnya, serta meninggalkan minuman bersoda berkalori tinggi, lebih memilih gaya hidup sehat. Sekarang merek air bergaya heavy metal sedang memanfaatkan tren larangan dan kesadaran sehat mereka.
Liquid Death, perusahaan air dan teh dingin yang mudah dikenali dengan kaleng tinggi berstempel tengkoraknya, telah ada sejak 2017, tetapi putaran pendanaan terbarunya sebesar $67 juta telah membawanya ke status unicorn dengan valuasi $1,4 miliar. Perusahaan ini mencakup 10% dari seluruh industri minuman rendah alkohol senilai $13 miliar.
CEO Mike Cessario mengatakan kepada Fortune bahwa ia memiliki cinta Gen Z terhadap media sosial dalam pikirannya—khususnya kecenderungan mereka untuk berbagi konten yang mengejutkan dan meme-able secara online—saat menciptakan merek yang unik ini.
Seperti Yesus yang mengubah air menjadi anggur, Cessario adalah mesias minuman bagi massa Gen Z, mengubah air menjadi bir—menciptakan minuman untuk pesta tanpa efek mabuk—dengan bantuan generasi TikTok yang mencintai ketidakwajaran internet.
Generasi Z mencintai ironi, bukan bir. Mereka tampaknya telah menemukan apa yang mereka cari di Liquid Death. Liquid Death menempatkan dirinya di tempat yang tepat di mana konsumen muda berada: Ini adalah merek minuman ketiga dengan jumlah pengikut terbanyak—di antara merek alkohol dan non-alkohol—di Instagram dan TikTok, dengan total pengikut hampir 8 juta.
Liquid Death telah bermain-main dengan viralitas internet sejak awalnya. Sebelum menjadi perusahaan minuman, Liquid Death hanyalah ide yang tidak serius dari Cessario dan mitranya J.R. Riggins, Pat Cook, dan Will Carsola. Cessario dan mitranya mematenkan nama itu dua tahun sebelum produk pertama diluncurkan pada 2019.
Kenaikan Liquid Death telah sangat cepat sejak saat itu. Di 113.000 pengecer di AS dan Inggris, penjualan ritelnya mencapai $263 juta pada 2023. Perusahaan ini memperluas jajaran produknya ke seltzer dengan sedikit pemanis dan teh dingin, serta bubuk elektrolit yang disebut “Death Dust” dan melibatkan tim investor berbintang, termasuk aktor Dune Josh Brolin, penerima lebar Tennessee Titans DeAndre Hopkins, dan Live Nation Entertainment Inc.
Strategi pemasaran Liquid Death adalah bagian dari kanon iklan postmodern yang muncul pada era “Mad-Men” tahun 1960-an, di mana iklan mencerminkan dan berdialog dengan budaya konsumen, semakin menuju kampanye yang ironis atau self-referensial.
Dengan mematahkan cetakan branding, Liquid Death mampu menjangkau audiens Gen Z yang jelas. Cessario membayangkan masa depan di mana bukan hanya klubber Gen Z yang minum Liquid Death: Dia ingin pekerja konstruksi di 7-Eleven mengambil Liquid Death dari rak daripada Monster Energy atau Red Bull.