Pada tahun 2011, saat Ella Mills berumur 20 tahun, dia sakit kronis dan terbaring di tempat tidur karena kelelahan, migrain, serta detak jantung yang mencapai 190 per menit. Dia hampir pingsan saat berdiri. Sebagai mahasiswi di Universitas St. Andrews, dia harus tidur 16 sampai 18 jam sehari karena kelelahan yang sangat berat.
“Kamu sangat pusing, seperti kepala terlepas dari badan,” kenang Mills, yang harus pulang ke rumah untuk mengatasi gejala itu.
Mills, sekarang ibu dua anak yang tinggal di Inggris, menemui belasan dokter dan menjalani lebih dari 40 prosedur, termasuk ke ahli endokrin dan gastroenterologi. Beberapa bulan kemudian, dia akhirnya didiagnosis dengan postural orthostatic tachycardia syndrome (POTS), gangguan pada sistem saraf otonom yang menyebabkan detak jantung cepat, mual, kabut otak, pingsan, dan kelelahan.
Tidak ada obat resmi untuk gangguan ini, yang terutama menyerang wanita berusia 15 sampai 50 tahun—meskipun sekarang dikaitkan dengan gejala pasca-COVID. Suatu saat, Mills minum 25 obat per hari. Tidak ada yang berhasil.
“Saya benar-benar jatuh ke titik terendah, dan saya sadar bahwa saya juga tidak melakukan apa-apa untuk membantu diri sendiri,” katanya.
Seperti banyak orang yang putus asa, Mills beralih ke internet. Dia membaca cerita banyak wanita dengan gangguan yang sama, yang mencoba berbagai obat serta perubahan pola makan dan gaya hidup.
“Saya merasa tidak ada ruginya mencoba mengubah pola makan dan gaya hidup, tapi saya tidak bisa masak dan tidak suka sayur,” katanya pada Fortune.
Pada 2012, meski bukan pemakan tidak sehat, Mills mengubah pola makannya dengan bahan alami dan masak di rumah. Untuk memotivasi diri, dia memulai blog tentang percobaannya memasak.
Lebih dari sepuluh tahun kemudian, blog WordPress seharga $20 bernama Deliciously Ella berubah menjadi bisnis dengan pendapatan $25 juta per tahun, buku masak terjual 1,5 juta eksemplar, dan lebih dari 4 juta pengikut di media sosial—jauh melampaui kompetitor camilan berbasis nabati lainnya.
Merek ini jadi yang paling cepat berkembang di Inggris dan kini berekspansi ke AS melalui Whole Foods pada Mei tahun ini. Pada 2024, merek ini diakuisisi Hero Group dari Swiss. Nilai perusahaan diperkirakan $35 juta oleh S&P.
“Saya belajar masak lewat blog karena saya orang yang ekstrem. Saya perlu mempertanggungjawabkan diri,” katanya. “Butuh sepuluh tahun percobaan dan kesalahan sampai kami bisa bikin produk enak hanya dari bahan dapur biasa.”
Pendiri ‘tidak sengaja’
Dalam dua tahun, situs Mills dapat 130 juta kunjungan dari 80 negara. Pola makan sederhana dan masak rumahan membaikkannya. Dua tahun kemudian, dia berhenti minum obat dan bisnisnya berkembang.
Dia mulai aktif di media sosial tentang resepnya. Pada 2014, dia buat aplikasi resep, lalu buku masak pada 2015 yang langsung laris sebelum rilis dan jadi bestseller di Amazon serta New York Times.
Mills menyebut dirinya “pendiri tidak sengaja” tanpa pengalaman bisnis. “Saya bukan koki atau ahli gizi, tapi hanya ibu rumah tangga yang ingin sehat,” katanya.
Awal demam wellness
Satu bulan setelah buku dirilis, Mills bertemu suaminya sekarang, Matt—ahli keuangan yang membantunya kembangkan bisnis. Dua minggu setelah kenal, Matt berhenti kerja untuk fokus membantu.
“Dia tidak bisa masak. Saya tidak bisa Excel,” kata Mills. Mereka tidak mau lisensikan merek ke pihak ketiga. “Kami menggabungkan keahlian yang berbeda tapi saling melengkapi.”
Produk pertama Deliciously Ella, bola energi cokelat dan almond, dirilis pada 2016. Sekarang, merek ini telah menjual lebih dari 100 juta produk dan punya anggota berlangganan seharga $2,74 per bulan untuk akses ribuan resep.
“Ini bertepatan dengan tren wellness yang mulai populer. Saya sangat bersemangat menyebarkan ini ke banyak orang, tidak peduli hambatan atau waktu yang terbuang,” katanya.
Sekarang, pentingnya perubahan gaya hidup untuk kesehatan fisik dan mental semakin diakui. Batasi makanan ultra-proses terbukti kurangi risiko penyakit kronis seperti jantung dan diabetes.
Industri wellness bernilai $6 triliun, dengan sektor makanan sehat mencapai $1 triliun. Diprediksi akan tumbuh jadi $9 miliar pada 2028.
“Saat mulai bisnis, kamu harus optimis tapi sadar ini eksperimen besar,” katanya. “Bagaimana kami ciptakan sesuatu yang alami, tidak pakai bahan ultra-proses, tapi tetap enak?”
Bangun merek yang tahan lama
Mills sadar merek harus berkembang tapi tidak ingin ikuti tren wellness sementara. Deliciously Ella tetap fokus pada konsep sederhana.
“Dulu ada tren kunyit, tren kale, atau booming daging tiruan. Kami tidak ikut-ikutan,” katanya.
Dia mengakui ada keberuntungan memulai saat media sosial belum terlalu ramai. Tapi kesuksesannya datang dari komunitas setia dan konsistensi.
“Banyak tren bisa diikuti, tapi itu bukan cara membangun merek jangka panjang. Jika tidak enak atau terlalu mahal, orang tidak akan pertahankan,” katanya.