Di dunia yang sibuk menghitung protein dan serat, sulit ingat masa dimana kue yang dipanggang bisa jadi tren sendiri.
Tapi sepuluh tahun lalu, orang-orang heboh sekali untuk cupcakes. Orang dewasa antri panjang untuk cupcakes dari mesin penjual otomatis; perusahaan yang jual cupcake jumbo berisi krim IPO dengan harga $13 per saham, dan orang berebut beli kue kecil tie-dye seharga $45. Demamnya sangat besar, sampai 669 juta unit terjual dalam setahun, tapi seperti cupcake yang terlalu lama di oven, tren ini runtuh cepat. Crumbs dari perusahaan favorit di Nasdaq jadi bangkrut dalam tiga tahun. Sprinkles, merek yang ciptakan ATM cupcake, tutup untuk selamanya beberapa minggu lalu. Hampir semua perusahaan cupcake gourmet dari era itu sudah mati—kecuali satu.
Melissa Ben-Ishay dirikan Baked by Melissa tahun 2008 setelah dipecat dari pekerjaannya sebagai asisten perencana media di usia 24. Delapan belas tahun dan lebih dari 500 juta cupcake kecil kemudian, dia turun jabatan sebagai CEO—dan untuk pertama kalinya, perusahaan terbuka untuk dijual.
Ben-Ishay akan jadi presiden—jabatan yang dia pegang sebelum ditunjuk jadi CEO akhir 2019—sementara Sanjay Khetan, CFO perusahaan sekarang, akan jadi CEO baru. Dalam wawancara eksklusif Fortune, Ben-Ishay bilang dia rencananya cari pengganti dirinya. Di hari pertama jadi Presiden bukan CEO, dia berkata dengan jujur: "Saya sangat senang saya tidak diperlukan lagi di kursi itu, jadi saya bisa fokus ke bagian bisnis yang hanya saya yang bisa jalankan."
Keterbukaan untuk dijual menandai perubahan pikiran Ben-Ishay. Dalam wawancara tahun 2025 dengan Food Institute, dia bilang menjaga standar kualitas adalah salah satu alasan dia "menghindari akuisisi." Saat Fortune membacakan kutipan itu, dia bilang tidak ingat mengatakannya, lalu akui perubahan perspektifnya. "Itu sesuatu yang pasti ingin kami eksplorasi dan upayakan," katanya. Dia catat bahwa perusahaan sering dapat tawaran akuisisi. "Setiap hari ada penawaran di inbox saya," ujarnya.
Ditanya apa yang berhasil dilakukan Baked by Melissa sementara merek lain dari era itu gagal, Ben-Ishay sebut format kecilnya—tidak berantakan, tidak perlu pisau atau garpu—dan pengiriman yang "terbaik di kelasnya." Itu, dan penolakan untuk berkembang sembarangan. "Kami tidak coba tumbuh terlalu cepat," katanya. Perusahaan kini punya 14 lokasi ritel, pengiriman nasional, dan klaim pertumbuhan pendapatan terus tiap tahun. Di mana Crumbs kejar listing Nasdaq dan Sprinkles dijual ke ekuitas swasta, Baked by Melissa tetap swasta, hanya terima $6 juta pendanaan luar dalam 18 tahun dan menjaga operasi sederhana.
Menjadi viral untuk hal yang berlawanan dari cupcakes
Ben-Ishay baru jadi CEO tiga bulan ketika COVID tutup toko-toko di New York. "Saya sangat takut," katanya, tidak tahu cara mengembangkan bisnis. Ben-Ishay terbuka tentang sindrom penipu yang mendefinisikan tahun-tahun awalnya—dia pernah bilang ke Fortune dia merasa tidak pantas dengan gelar CEO. Ditanya apakah dia pernah merasa perusahaan sudah melampaui kemampuannya, jawabannya tegas. "Tidak pernah," katanya.
Di tahun pertamanya jadi CEO selama pandemi, perusahaan tumbuhkan pendapatan e-commerce sekitar 99%. Juga selama pandemi, Ben-Ishay tidak sengaja bangun yang dia sebut "bisnis di dalam bisnis saya"—menjadi viral di TikTok bukan untuk cupcakes tapi untuk resep salad Green Goddess-nya, yang dapat lebih dari 27 juta tayangan. Pengikut sosial medianya lahirkan divisi kemitraan merek, dua buku masak (termasuk bestseller New York Times), dan kolaborasi dengan Oatly, Squishmallows, dan Ferrero.
TikTok Ben-Ishay kacau—makanan beterbangan, anak-anak berteriak, alarm asap berbunyi—dengan energi ibu pekerja yang kelelahan yang jadi aspirasi kaum milenial. Ini jelas disukai banyak orang: Baked by Melissa punya hampir 3 juta pengikut di TikTok saja. Dalam panggilan dengan Fortune, vibes-nya tidak jauh berbeda; Ben-Ishay ikut wawancara dari kursi penumpang mobil, sesekali berhenti untuk peluk dan ngobrol dengan seseorang sementara Khetan jawab pertanyaan.
"Saya seorang ibu dengan anak kecil. Saya seorang kreator. Saya penulis buku masak—penulis buku masak New York Times bestselling—dan eksekutif pendiri Baked by Melissa," katanya. "Hari ini, presiden dan pendiri. Kemarin, CEO dan pendiri," yang, katanya, adalah "banyak, banyak peran, dan saya tahu prioritas saya. Saya pikir transisi ini terbaik tidak hanya untuk Baked by Melissa, tapi juga untuk saya supaya saya bisa bernapas, sedikit saja."
Pertanyaan tentang nasib kehadiran media sosial merek—yang bisa dibilang aset pemasaran paling berharganya, dibangun hampir seluruhnya dari konten pribadi Ben-Ishay—tampak penting dalam transisi ini. Tapi dia bilang peralihan ini akan beri dia lebih banyak waktu untuk berkarya. Dia menolak label "influencer" meski pengikutnya banyak. "Saya bukan influencer secara profesi," katanya. "Saya punya tanggung jawab lebih besar, tidak hanya ke Baked by Melissa, tapi juga ke pelanggan saya."
Kisah pendirian perusahaan ini selalu urusan keluarga. Kakak Ben-Ishay, Brian Bushell, adalah pendiri bersama dan CEO pertama sampai 2016. Dia tetap pemegang saham dan terlibat dalam percakapan strategis tingkat tinggi, menurut Ben-Ishay. Dia menolak berkomentar tentang gugatan pemeriksaan dokumen yang diajukan Bushell ke perusahaan. Suaminya, Adi Ben-Ishay, juga kerja di Baked by Melissa dan akan tetap lapor ke Khetan.
Khetan bilang kemitraan mereka berjalan karena pembagian tugasnya jelas: Ben-Ishay pimpin merek dan kreatif, dia urus operasi dan keuangan. "Potensi untuk ciptakan lebih banyak nilai dalam beberapa tahun ke depan luar biasa," katanya.
Ben-Ishay kasih pemikiran terakhir. "Baked by Melissa—kami bikin cupcake kecil isi dengan berbagai rasa yang bikin kamu merasa seperti anak-anak lagi, dan kami kirim ke seluruh negeri," katanya. "Dan buruan, karena Paskah hampir tiba." Delapan belas tahun berlalu, dan dia masih menutup dengan semangat.