Saya biasa pergi ke beberapa supermarket untuk dapatkan harga terendah setiap barang. Saya sudah lakukan ini lebih dari 10 tahun.
Kalau buru-buru, saya belanja di satu toko saja tapi tetap cari harga terbaik. Ternyata, banyak orang juga seperti saya.
Menurut Deloitte 2026 Consumer Products Industry Global Outlook., 47% konsumen global sekarang adalah “pencari nilai”, termasuk 35% dari rumah tangga berpenghasilan tinggi. Mereka rela tidak memilih yang praktis demi harga lebih baik.
Harga makanan di rumah naik 2.4% dalam 12 bulan hingga Februari, kata U.S. Bureau of Labor Statistics. Karena itu, konsumen ubah strategi belanja.
Merek Pribadi Toko: Makin banyak konsumen pilih merek pribadi toko.
Rencana Belanja: 45% konsumen sekarang buat daftar belanja ketat sebelum ke toko, dan 37% bandingkan harga merek berbeda.
Beli Borongan: Ada kenaikan 4% pembeli yang pilih ukuran “nilai” lebih besar untuk turunkan harga per ons.
Sumber: Laporan NielsenIQ Oktober 2025, NielsenIQ 2026 Consumer Outlook
Karena konsumen makin kreatif, raksasa ritel seperti Walmart juga buat perubahan, dan beberapa bikin konsumen khawatir.
Menurut Gizmodo, Walmart dapat paten dari USPTO untuk alat AI yang bantu atur harga di platform e-commerce-nya.
Salah satu paten, US-1254776-B2, berisi sistem untuk update harga barang secara dinamis dan otomatis di platform e-commerce.
“Ketika data elastisitas harga dan data perkiraan permintaan tersedia, harga diskon pertama dibuat menggunakan model berdasarkan data-data itu dan harga saat ini,” bunyi deskripsi paten.
Kalau data itu tidak ada, sistem buat “harga terbatas” yang memungkinkan suatu kisaran dipilih untuk tetapkan harga baru.
Paten kedua, US-12572954-B2, gunakan *machine learning* untuk prediksi permintaan dan rekomendasi harga. “Bahkan skema dalam berkas menunjukkan data pihak ketiga mungkin digunakan untuk bantu tentukan harga,” tulis Gizmodo.
Berita paten baru Walmart menarik perhatian di media sosial. Konsumen khawatir tentang harga dinamis dan *surveillance pricing*, apalagi setelah Walmart pasang Digital Shelf Labels (DSL) di tokonya.
Walmart umumkan 2 Maret bahwa sekitar 2.300 lokasi di AS sudah gunakan label harga elektronik, dan teknologi ini akan dipakai di semua toko dalam setahun ke depan.
“Untuk karyawan kami, ekspansi ini sangat ditunggu,” kata Walmart dalam *press release*.
Walmart bilang tujuannya untuk bantu karyawan, tapi pakar ritel Daniel Kline laporkan bahwa ahli dan pelanggan pertanyakan motif tersembunyi di balik ini.
“Berita peluncuran DSL Walmart… timbulkan kekhawatiran bahwa itu akan menyebabkan harga dinamis atau *surge pricing*,” menurut RetailWire.
Walmart dapat paten untuk perubahan harga berbasis AI.PhotographerIncognito/Shutterstock.com ยท PhotographerIncognito/Shutterstock.com
Saat ini, harga dinamis dan *surveillance pricing* jadi bahan perdebatan nasional yang melibatkan FTC, Kongres, dan beberapa badan legislatif negara bagian.
Harga dinamis adalah penyesuaian harga secara *real-time* berdasarkan faktor seperti penawaran dan permintaan, waktu, atau perilaku pengguna, menurut Vorys.
*Surveillance pricing* lebih kompleks karena gunakan data pribadi konsumen untuk bentuk harga individual, kata King & Spalding.
Pemerintah berusaha larang *surveillance pricing*, karena dianggap merugikan dan diskriminatif. Di sisi lain, peritel bilang larangan bisa hilkan diskon loyalitas.
Pada Februari 2026, senator AS perkenalkan Stop Price Gouging in Grocery Stores Act, yang larang perusahaan gunakan teknologi baru untuk naikkan harga.
Beberapa negara bagian seperti New York sekarang wajibkan toko ungkap jika mereka gunakan AI untuk harga barang. Negara bagian lain ingin larangan total.
Sentimen di forum Reddit yang bahas berita ini sangat negatif, penuh ketidakpercayaan dan ketakutan.
Pelanggan khawatir perubahan Walmart akan menyebabkan:
“Harga dinamis harus langsung jadi ilegal. Hentikan sejak awal,” tulis pengguna DataCassette.
Beberapa pengguna khawatir harga bisa dimanipulasi saat krisis, seperti harga air botolan saat keadaan darurat.
Yang lain khawatir tentang diskriminasi harga per individu, karena aplikasi di ponsel sudah kumpulkan banyak data.
Banyak pengguna sarankan konsumen berhenti belanja di Walmart dan pindah ke pesaing seperti Costco.
“Sepertinya saya akan secara dinamis ubah tempat belanja begitu ini berlaku,” tulis seorang pengguna.
Setelah kepercayaan konsumen hilang, sulit untuk dapatkan kembali. Saya bahas ini dalam tulisan saya tentang usaha Target untuk menangkan kembali loyalitas konsumen setelah penjualan lemah dan boikot.
Saat perkenalkan label harga digital, Walmart juga bantah rencana gunakan teknologi untuk harga dinamis.
“Harganya sama untuk semua pelanggan di toko mana pun dan konsisten terlepas dari permintaan, waktu, atau siapa yang belanja,” menurut pernyataan Walmart.
Alasan resmi mereka untuk DSL adalah tingkatkan efisiensi, karena ganti label kertas secara manual butuh waktu lama. Dengan ini, karyawan bisa lebih banyak waktu layani pelanggan.
Lebih Banyak Ritel:
Soal kekhawatiran paten, Walmart beri tahu Financial Times bahwa label elektronik “tidak terkait dengan harga dinamis.” Mereka juga bilang salah satu paten itu “khusus untuk diskon,” tulis Gizmodo.
Diskon biasanya dilakukan untuk jual barang sisa stok atau akhir musim.
Pakar ritel Carol Spieckerman catat bahwa klaim efisiensi Walmart mungkin benar sekarang, tapi teknologi itu sendiri tidak punya batasan internal.
“Kenyataannya: Tidak ada pengaman teknis yang cegah *surge pricing*. Kemampuannya ada. Tapi dua hal bisa benar sekaligus. Argumen efisiensi yang multifaset juga mudah dibuat dan benar valid,” tulis Spieckerman di RetailWire.
Pakar lain sarankan perubahan ini murni kemenangan operasional yang akan untungkan pekerja dan pembeli.
Ademola Oyefeso dari United Food and Commercial Workers Union bilang label digital tidak asing bagi konsumen.
“Kalau Anda pernah naik *ride share*, saat pertandingan baseball selesai dan Anda coba pulang, ada *surge pricing*. Teknologi ini akan izinkan toko kelontong lakukan hal yang sama,” kata Oyefeso, seperti dilaporkan Buffalo Toronto Public Media.
Walmart unggul 13 poin di soal nilai dibanding toko lain, menurut laporan YouGov Maret 2026. Sulit bayangkan mereka mau risiko kehilangan posisi ini dan kepercayaan konsumen.
“Harga dinamis atau apa pun yang mirip itu seperti bermain api,” kata Matt Hamory, konsultan industri di AlixPartners, kepada Financial Times. “Ada unsur kepercayaan konsumen yang terkikis karena mereka tidak tahu mereka dapat harga terbaik setiap saat.”
Terkait: Lowe’s buat perubahan besar pada cara Anda berinteraksi dengan tokonya
Cerita ini pertama kali terbit di TheStreet pada 21 Maret 2026, di bagian Ritel. Jadikan TheStreet sebagai Sumber Pilihan dengan klik di sini.