“
Tanda-tanda potensi ledakan konsumen di Asia Tenggara mulai terlihat. Pendapatan di wilayah ini terus meningkat, sebagian karena investasi asing yang semakin meningkat karena perusahaan global mencari cara untuk mengatur ulang rantai pasokan mereka. Penduduk kaya yang semakin makmur di wilayah ini juga sangat muda: Usia median sekitar 30,4 tahun jauh lebih muda daripada AS, Eropa, atau Tiongkok.
Grup yang berkembang pesat ini memiliki karakteristik khas lainnya: Sekitar 40% dari populasi Asia Tenggara, sekitar 281 juta orang, beragama Islam, berdasarkan perhitungan Fortune menggunakan data Bank Dunia dan data sensus. Dan demografi tertentu itu semakin menjadi kelompok konsumen kunci, karena perusahaan lokal dan multinasional yang sudah mapan semakin peka terhadap kebutuhan mereka.
Pasar konsumen Muslim di Asia Tenggara menyebar di Singapura, Brunei, Filipina, dan Thailand. Tetapi pusat-pusat terbesarnya berada di Malaysia, di mana sekitar 64% dari populasi mengidentifikasi diri sebagai Muslim, dan Indonesia, tempat tinggal lebih banyak Muslim daripada negara lain manapun—sekitar 242 juta, menurut data sensus tahun 2023.
Kelas menengah di komunitas Islam terus berkembang, menurut Afra Alatas, seorang peneliti yang mempelajari masyarakat Muslim di Asia Tenggara untuk lembaga pemikir Singapura ISEAS–Yusof Ishak Institute. Dan ketika kelompok konsumen ini semakin kaya, Afra mencatat, “Konsumen Muslim—terutama mereka di kelas menengah—semakin mendambakan gaya hidup yang lebih ‘Islam’.”
Afra mengatakan keinginan ini tercermin dalam permintaan yang semakin meningkat untuk barang dan layanan yang halal (yakni, diperbolehkan dalam Islam). Ini memicu booming perusahaan yang menawarkan produk non-konsumsi bersertifikat halal seperti kosmetik; “fashion sederhana,” yang mencerminkan nilai-nilai Islam tentang kesopanan sementara tetap modis; dan paket wisata.
Secara global, konsumen Muslim menghabiskan $2,29 triliun untuk produk dan layanan halal pada tahun 2022, naik 41% dari $1,62 triliun pada tahun 2012, menurut penelitian dari Salaam Gateway, organisasi yang berbasis di Dubai yang melacak ekonomi Islam global. Total itu diprediksi akan naik menjadi $3,1 triliun pada tahun 2027—membuat Muslim yang taat sebagai pasar yang sedikit perusahaan di semua wilayah dapat mengabaikan.
“Ketika kita membagi populasi dunia berdasarkan agama, populasi Muslim paling banyak bertambah,” kata Cédomir Nestorovic, seorang profesor di ESSEC Business School di Singapura yang fokus pada bisnis dan manajemen Islam. Data Bank Dunia menunjukkan bahwa banyak negara mayoritas Muslim telah bergerak dari status berpenghasilan rendah menjadi berpenghasilan menengah—termasuk Indonesia dan Malaysia.
“Demografi jelas berada di pihak orang Muslim,” kata Nestorovic.
Satu dari cerita keberhasilan konsumen Muslim terbesar di wilayah ini adalah Wardah, merek kosmetik dan perawatan pribadi Indonesia yang membuat kosmetik halal.
Banyak orang non-praktisi Islam mengetahui konsep halal sebagaimana diterapkan pada makanan dan minuman: Muslim yang taat harus menghindari daging babi dan menghindari alkohol, dan para tukang daging halal wajib menyembelih hewan dengan cara yang bebas dari kekejaman. Konsep-konsep tersebut, ternyata, sangat relevan ketika berbicara tentang produk kecantikan, di mana penggunaan alkohol (dalam parfum) dan kolagen atau gelatin dari babi (dalam produk perawatan wajah) tidak jarang, dan di mana pengujian produk pada hewan sering kontroversial.
Wardah mematuhi hukum ini dan menghindari segala tambahan yang akan haram (tidak diizinkan). Didirikan pada tahun 1995, perusahaan mulai melihat pertumbuhan yang signifikan sekitar tahun 2005, menurut Sari Chairunnisa, wakil CEO dan wakil presiden riset dan pengembangan di Paragon Technology and Innovation, perusahaan induk Wardah. (Sari juga putri pendiri Paragon, Nurhayati Subakat.)
Perusahaan itu terhambat dalam tahun-tahun awalnya oleh kenyataan bahwa konsumen regional memiliki pendapatan yang lebih sedikit dan kurang pengetahuan tentang ketersediaan produk halal, kata Sari. Dan produk-produk Wardah sendiri perlu diperbaiki, tambahnya: Butuh waktu untuk menguasai seni membuat lipstik dan dasar yang lebih berkualitas tinggi yang terbukti tahan lama.
Wardah adalah perusahaan swasta dan tidak secara publik melaporkan pendapatannya, tetapi mengatakan bahwa saat ini memegang sekitar 30% dari pasar kecantikan Indonesia, yang mencakup perawatan pribadi dan kosmetik. Produknya juga dijual di Malaysia dan Brunei.
Pelanggan di luar toko di Kuala Lumpur, Malaysia, pada hari Minggu, 9 Februari 2025. Malaysia dijadwalkan akan merilis angka produk domestik bruto (PDB) pada 14 Februari. Fotografer: Samsul Said/Bloomberg via Getty Images
Tetapi Wardah bukan satu-satunya merek Indonesia yang sukses di kalangan konsumen Muslim. Perusahaan “modest fashion” Buttonscarves, sebuah startup yang didirikan pada tahun 2016, kini memiliki toko fisik di seluruh Indonesia dan Malaysia, dan toko online yang melayani sebagian Asia Tenggara dan pelanggan global. Perusahaan menemukan celah pasar di mana sedikit desainer yang melayani “perempuan Muslim kontemporer,” menurut pendirinya dan CEO Linda Anggrea. “Saya ingin membangun sesuatu yang tidak hanya memenuhi kebutuhan mode perempuan Muslim tetapi juga memberi mereka rasa percaya diri,” katanya. “Tidak banyak merek yang menggabungkan kualitas premium dan desain.”
Anggrea memulai dengan satu produk—kerudung—dan sejak itu beralih ke penjualan pakaian dan aksesori lainnya. Buttonscarves saat ini merupakan merek andalan dalam kelompok delapan merek yang berada di bawah payung Modinity Group; juru bicara perusahaan mengatakan Modinity meraup pendapatan sebesar $80 juta hingga $100 juta untuk tahun 2024.
Pendapatan yang meningkat bukanlah satu-satunya faktor yang mendorong munculnya konsumen Muslim di Asia Tenggara; teknologi dan inisiatif pemerintah juga memainkan peran.
Di wilayah ini, seperti di tempat lain di dunia, ponsel pintar telah mengubah lanskap konsumen karena semakin mudah diakses. Berkembangnya teknologi memungkinkan pengusaha Muslim untuk mempromosikan produk halal, dan media sosial semakin memungkinkan perusahaan untuk mengandalkan influencer untuk memasarkan produk mereka.
“Pendeta agama, influencer online, dan pengusaha Muslim menggunakan platform mereka untuk memasarkan produk mereka—dan dalam beberapa kasus untuk menjelaskan atau membenarkan kelayakan produk mereka sesuai dengan prinsip-prinsip agama—kepada pengikut mereka,” kata Afra, peneliti di Singapura.
Anggrea dari Buttonscarves mengatakan bisnisnya telah mendapat manfaat dari perubahan persepsi tentang mode sederhana dalam satu dekade terakhir. Influencer media sosial yang mempromosikan mode sederhana telah menunjukkan bahwa memakai hijab adalah sesuatu yang juga bisa modis; demikian juga dengan acara mode yang banyak dipromosikan. Jika Anda seorang wanita Muslim yang taat, “Anda dapat se-stylish yang Anda inginkan,” kata Anggrea.
Namun, inisiatif pemerintah mungkin merupakan pendorong yang lebih besar bagi adopsi ekonomi halal. Sama seperti pemerintah di Timur Tengah, negara-negara mayoritas Muslim seperti Indonesia dan Malaysia telah memperkenalkan berbagai kebijakan untuk mempromosikan ekonomi halal atau kepatuhan yang lebih besar terhadap syariah, atau hukum Islam, oleh bisnis.
Perhatikan bahwa Indonesia ingin semua kosmetik yang dijual di negara itu memiliki sertifikasi halal mulai Oktober tahun depan. Langkah ini berasal dari Undang-Undang Jaminan Produk Halal tahun 2014, yang mengharuskan produk seperti makanan, kosmetik, dan pakaian untuk mendapatkan sertifikasi halal. Regulasi seperti ini dengan jelas menguntungkan perusahaan seperti Wardah yang sudah unggul dalam memastikan kepatuhan produk dan telah membangun kepercayaan di antara komunitas. (Non-Muslim, tentu saja, juga dapat dan membeli produk halal.)
Perbankan konsumen juga semakin proaktif dalam melayani komunitas Muslim. Keuangan Islam sudah menjadi bisnis besar di Timur Tengah, didorong oleh ekonomi seperti Arab Saudi dan Uni Emirat Arab.
Di Asia Tenggara, Malaysia adalah ekonomi terkemuka untuk keuangan Islam. Pemerintah Malaysia pertama kali mulai mempromosikan sektor ini sebagai alternatif untuk sistem keuangan konvensional setelah Krisis Keuangan Asia akhir tahun 1990-an. Minat pada penawaran keuangan Islam kembali meningkat setelah Krisis Keuangan Global tahun 2008: Bank-bank Islam dianggap lebih kokoh dan lebih aman daripada bank konvensional karena mereka tidak berdagang dalam obligasi sampah atau melakukan penjualan pendek atau spekulasi—semua dilihat sebagai faktor yang telah merusak sistem keuangan global.
Untuk patuh syariah, bank harus menghindari investasi dalam perusahaan yang produknya merugikan; mereka juga berkewajiban untuk menghindari perusahaan yang membuat atau menjual produk haram seperti daging babi atau alkohol. Yang lebih penting, perbankan Islam tidak dapat mengandalkan pembayaran bunga, yang dilarang menurut beberapa interpretasi hukum Islam.
Bank terbesar Malaysia, Maybank, adalah induk dari operasi keuangan Islam terbesar di kawasan Asia-Pasifik. Maybank, sebagai grup, memiliki layanan perbankan yang lebih sering dikaitkan dengan keuangan tradisional. Tetapi perbankan Islam menyumbang sekitar 28% dari keuntungan sebelum pajak grup. Grup Maybank melaporkan pendapatan sebesar $14,2 miliar pada tahun 2023, menempatkannya di peringkat ke-17 di Fortune Southeast Asia 500.
Pelanggan menggunakan mesin teller otomatis (ATM) di dalam cabang bank yang digabungkan Malayan Banking Bhd. (Maybank) dan Maybank Islamic Bhd. di Kuala Lumpur, Malaysia, pada hari Selasa, 21 Mei 2024. Maybank, pemberi pinjaman terbesar Malaysia, dijadwalkan merilis laba pada 24 Mei. Fotografer: KG Krishnan/Bloomberg via Getty Images
“Dari sudut pandang Muslim, jika saya berinvestasi atau menyimpan uang dan saya mendapat bunga, sangat sulit bagi mereka untuk menerimanya. Kami ingin memudahkan itu,” kata Dato Muzaffar Hisham, yang mengawasi operasi keuangan Islam grup.
Walaupun bunga dilarang, masih ada metode yang patuh syariah untuk menumbuhkan kekayaan. Salah satunya adalah prinsip keuangan murabaha. Ini melibatkan seorang nasabah bank membeli aset yang disetujui syariah dan menjual aset tersebut ke bank dengan harga yang disepakati. Markup menggantikan bunga yang terlibat dalam deposito tetap tradisional. (Proses serupa digunakan ketika seorang nasabah mencari opsi pendanaan.)
Keuangan Islam di Asia Tenggara mencapai sekitar $859 miliar pada tahun 2023, naik dari $754 miliar pada tahun 2020, menurut studi terbaru oleh Islamic Corporation for the Development of the Private Sector dan London Stock Exchange Group. Total pasar global untuk keuangan Islam diperkirakan bernilai sekitar $4,9 triliun pada tahun 2023.
Muzaffar melihat kesempatan bagi Maybank untuk lebih memperluas dari Malaysia ke Indonesia baik melalui manajemen kekayaan maupun pembiayaan seiring populasi yang semakin makmur.
Jendela perbankan Islam Maybank melalui Unit Usaha Syariah PT Bank Maybank Indonesia meningkatkan asetnya sebesar 4,7% year on year di tahun 2024 menjadi mencapai 42,96 triliun rupiah ($2,6 miliar) dan menyumbang sekitar 25% dari total aset Maybank Indonesia. Jendela perbankan Islamnya mencakup sekitar 5% dari total aset Maybank Indonesia 10 tahun yang lalu.
Tentu saja, banyak perusahaan multinasional telah lama memperhatikan komunitas Muslim. Sektor makanan dan minuman telah menjadi pelopor di ruang ini, menurut Nilakshi Medhi, kepala perencanaan strategis di kantor Indonesia dari raksasa periklanan Publicis. Tidak hanya perusahaan-perusahaan ini memastikan sertifikasi halal, tetapi rantai seperti McDonald’s dan KFC memperkenalkan penawaran menu khusus selama Ramadan, bersama dengan makanan sebelum dan setelah berpuasa.
Merek-merek kecantikan dan mode besar seperti L’Oréal dari Prancis dan H&M dari Swedia juga telah berusaha untuk memenuhi tuntutan kelas konsumen Muslim yang semakin bertumbuh dengan kosmetik halal dan pakaian modest fashion di pasar tertentu. Bahkan platform perjalanan sekarang menawarkan paket yang memastikan kepatuhan dengan standar halal dalam akomodasi dan makanan dalam upaya untuk mendapatkan bagian dari pasar yang didorong oleh nilai-nilai.
Konsumen Muslim telah menunjukkan kekuatan beli mereka dengan cara lain—seperti menahan uang mereka dari perusahaan-perusahaan atas perselisihan politik. Konflik terkini di Gaza memberikan contoh yang jelas.
Aktivis di dunia Islam dan Barat meminta boikot sebagai cara untuk memberikan perlawanan terhadap apa yang mereka anggap sebagai perlakuan yang tidak adil terhadap Palestina di Gaza oleh Israel dan keterlibatan merek dalam perlakuan tersebut. Oktober lalu, unit Unilever di Indonesia melaporkan penurunan pendapatan sebesar 18% untuk kuartal ketiganya menjadi 8,4 triliun rupiah ($533 juta). Konglomerat sebelumnya mengatakan bahwa pertumbuhannya di Asia Tenggara telah terpengaruh oleh pembeli di Indonesia yang terlibat dalam kampanye konsumen yang berfokus pada geopolitik.
Berjaya Food, yang memberikan waralaba kedai kopi Starbucks di Malaysia, telah mengalami pukulan yang sangat tajam dari boikot. Starbucks saat ini tidak beroperasi di Israel, dan telah mengatakan bahwa mereka tidak mendukung Israel secara finansial dengan cara apa pun. Tetapi pada Oktober 2023, perusahaan itu mengkritik dan menggugat serikat yang bertujuan untuk mengorganisir pekerja Starbucks setelah serikat tersebut memposting komentar pro-Palestina di media sosial; Starbucks kemudian dimasukkan dalam boikot konsumen.
Rantai kopi tersebut menyumbang sekitar 90% dari pendapatan Berjaya Food. Pada Maret 2024, pemilik Berjaya akhirnya angkat bicara dengan kesal. Dia berargumen bahwa memboikot Starbucks di Malaysia tidak per