Ada hal yang tidak biasa terjadi di Dollar Tree: Toko diskon itu mengatakan minggu ini bahwa dari 3 juta rumah tangga baru yang berbelanja di kuartal ketiga, sekitar 60% pelanggan baru itu datang dari rumah tangga yang penghasilannya lebih dari $100,000 per tahun.
Trend ini menunjukkan perpecahan yang semakin dalam di ekonomi Amerika. Sementara inflasi kumulatif telah mendorong harga naik sekitar 25% sejak 2020, pertumbuhan gaji tidak sesuai untuk kebanyakan rumah tangga. Ini membuat konsumen dari semua tingkat penghasilan mencari barang murah.
“Rumah tangga berpenghasilan tinggi sekarang belanja ke Dollar Tree, rumah tangga berpenghasilan rendah lebih tergantung pada kami dari sebelumnya,” kata CEO Dollar Tree Michael Creedon Jr. kepada analis pada Rabu. Rantai toko yang berbasis di Virginia ini, di mana 85% penjualan kuartal lalu harganya $2 atau kurang, melaporkan pertumbuhan penjualan di toko yang sama sebesar 4.2%.
Dollar General, rantai toko dollar terbesar di Amerika dengan hampir 21,000 lokasi, melaporkan hal yang mirip dalam laporan pendapatannya minggu ini. CEO Todd Vasos mencatat “pertumbuhan tidak seimbang yang datang dari rumah tangga berpenghasilan tinggi” di kuartal ketiga. Penjualan di toko yang sama naik 2.5% dengan kenaikan pengunjung 2.5%. Laba bersih perusahaan naik 44% menjadi $282.7 juta. Rantai toko diskon Five Below juga menaikkan perkiraan laba untuk sisa tahun ini, didorong permintaan barang murah dan pasar tenaga kerja yang lemah.
Perubahan ini menggambarkan apa yang disebut analis sebagai ekonomi “berbentuk K”, di mana orang Amerika kaya—didukung keuntungan pasar saham dan aset yang naik harganya—terus belanja bebas sementara yang lain mengencangkan ikat pinggang. Menurut analisis RBC Economics, 10% hingga 20% teratas penerima pendapatan mendorong pertumbuhan konsumsi, sementara 80% terbawah memiliki cadangan keuangan minim dan semakin tertekan.
Kroger, rantai supermarket terbesar di Amerika, menggambarkan hal serupa dalam laporan pendapatannya Kamis. CEO Ron Sargent mengatakan ke analis perusahaan “melihat perpecahan di kelompok pendapatan.” Belanja dari rumah tangga berpenghasilan tinggi tetap “kuat” sementara “pelanggan berpendapatan menengah merasa tekanan meningkat, mirip dengan yang kami lihat dari rumah tangga berpenghasilan rendah beberapa kuartal terakhir.”
Konsumen itu, tambah Sargent, “melakukan perjalanan belanja lebih kecil, lebih sering untuk mengatur anggaran dan mereka mengurangi pembelian yang tidak terlalu penting.”
Tekanan keuangan ini terlihat dalam data kredit. Utang rumah tangga AS mencapai rekor $18.59 triliun di kuartal ketiga 2025, dengan keterlambatan bayar kartu kredit naik ke level tertinggi sejak 2011. Sementara itu, tingkat inflasi tahunan ada di 3% di September, menurut Biro Statistik Tenaga Kerja.
Bagi toko dollar, masuknya pembeli yang lebih kaya memberikan peluang dan tantangan. Di Dollar Tree, jumlah pengunjung malah turun 0.3%—penurunan pertama sejak tahun fiskal 2022—meskipun dapat pelanggan baru. Ini karena rumah tangga berpenghasilan tinggi datang lebih jarang daripada konsumen inti toko.
Dollar Tree juga terpaksa menaikkan harga karena tarif, sebuah proses yang diakui Creedon sebagai “kejahatan yang diperlukan.” Chief financial officer perusahaan menyebutnya “kegiatan menaikkan label harga terkait tarif.”
Untuk artikel ini, jurnalis Fortune menggunakan AI generatif sebagai alat riset. Seorang editor memverifikasi keakuratan informasi sebelum publikasi.