“
Tiongkok adalah pasar mobil listrik terbersaing di dunia. Startup dan perusahaan mobil yang sudah mapan bersaing dalam hal harga, teknologi, dan, semakin, desain, saat perusahaan mencoba merebut pangsa pasar. Para pengunjung asing seringkali terkejut dengan apa yang bisa dilakukan mobil listrik China.
“Pasar mobil listrik, terutama di Tiongkok, sangat kompetitif,” kata Kris Tomasson, wakil presiden desain untuk Nio, salah satu startup mobil listrik terkemuka di Tiongkok. Untuk tetap unggul dari kompetisi, “desain benar-benar harus menjadi yang terdepan, selalu melihat ke depan, sangat progresif. Jadi kami diberi kemampuan untuk benar-benar mendorong di sisi desain.”
Menjadi terdepan dalam desain berarti menjadi cukup fleksibel untuk mengejar ide-ide baru dengan cepat—dengan bantuan teknologi digital. “Keputusan kunci yang mungkin membutuhkan berbulan-bulan di produsen mobil tradisional, kami bisa membuatnya dalam hitungan jam melalui alat digital kami,” kata Tomasson.
Nio sekarang mencoba menggunakan keahlian desainnya dalam merilis kendaraan entry-level baru—disebut “Firefly”—saat mencoba masuk ke segmen entry-level di pasar mobil China dan Eropa.
Penukaran baterai dan Nio Houses
William Li mendirikan Nio pada tahun 2014; perusahaan memperkenalkan mobil pertamanya pada tahun 2016. Startup ini telah berfokus pada kendaraan mewah, bersaing dengan perusahaan seperti Tesla dan produsen mobil listrik Tiongkok lainnya, Xpeng. Nio telah mengirimkan lebih dari 737.000 mobil secara total hingga akhir April.
Tomasson, yang sebelumnya bekerja di BMW, Ford, dan Coca-Cola, adalah “salah satu dari 10 orang pertama yang direkrut, yang membuat saya menyadari seberapa pentingnya desain akan menjadi bagi perusahaan ini ke depannya.”
Sebuah kendaraan listrik NIO Inc. EL8 dipajang di ruang pameran NIO House dan ruang kerja bersama di Berlin, Jerman, pada Selasa, 9 Juli 2024. Merek-merek China mencapai 11% pangsa pasar mobil listrik Eropa pada Juni, mencatatkan registrasi rekor saat produsen berlomba-lomba untuk mengalahkan tarif Uni Eropa yang ketat yang mulai berlaku awal bulan ini. Fotografer: Krisztian Bocsi/Bloomberg via Getty Images
Michael Tropper, salah satu pendiri agensi desain Forpeople, juga direkrut ke Nio pada awalnya untuk bekerja pada “kesempatan sekali seumur hidup untuk membangun sesuatu dari awal.” Dia mencoba berfokus pada penawaran Nio di luar mobil itu sendiri, terutama stasiun penukaran baterai perusahaan.
“Ini adalah kekhawatiran utama semua orang tentang mobil listrik: Bagaimana saya akan mengisi daya mobil ini? Bagaimana jika baterainya habis?” kata Tropper. Nio sejak itu membuat stasiun penukaran baterai yang ramping dan minimalis menjadi “bagian yang kohesif dari pengalaman merek,” kata Tropper.
Aspek unik kedua di balik Nio adalah “Nio Houses,” gerai ritel perusahaan. Startup ini memperkenalkan “rumah-rumah” ini sebagai ruang komunitas untuk pengemudi Nio, termasuk ruang kerja bersama, perpustakaan, dan kafe. “Kami mengambil inspirasi dari klub anggota pribadi,” kata Tropper. “Saya membawa William Li ke Soho House di sini di London, dan kami benar-benar terjun ke dunia itu.”
Nio kini memiliki lebih dari 180 ruang seperti itu, sebagian besar di Tiongkok dengan beberapa di Eropa dan Timur Tengah. “Elemen kunci diferensiasi untuk Nio adalah budaya layanan dan perhatian terhadap pelanggan. Kami merasa, sangat awal, bahwa ruang di mana Anda menerima orang adalah cara terbaik untuk mengekspresikan itu,” kata Tropper. “Industri otomotif dapat belajar banyak dari industri perhotelan.”
Ventura baru Nio: Firefly
Saham Nio turun hampir 30% selama 12 bulan terakhir, karena investor terus khawatir apakah startup mobil listrik dapat bertahan di sektor mobil listrik Tiongkok yang sengit. Perusahaan menghasilkan $9 miliar dalam pendapatan pada tahun 2024, namun melaporkan kerugian $3 miliar untuk tahun itu.
Puluhan startup mobil listrik Tiongkok telah bermunculan selama satu dekade terakhir, memanfaatkan subsidi pemerintah. Meskipun itu membantu tumbuhnya industri mobil yang kompetitif secara global, itu juga mengarah pada persaingan sengit saat para produsen mobil bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar. Banyak yang kemungkinan akan gagal, tidak mampu bersaing dengan raksasa seperti BYD, Tesla, dan Geely Auto.
Nio, dari sisi mereka, telah tersandung dalam mencoba memperluas jajaran produknya. Mereka memperkenalkan Onvo, yang ditujukan untuk segmen pasar massal, tahun lalu. Namun penjualan telah lebih lambat dari yang diharapkan, yang dieksekutif salahkan pada pengiriman yang tertunda.
Penawaran terbaru dari startup ini adalah “Firefly,” sebuah kendaraan lebih entry-level dibandingkan dengan model premium standarnya.
Startup Tiongkok meluncurkan Firefly di pasar Tiongkok pada pertengahan April. Model pertama, sebuah mobil listrik kecil mirip Mini, dijual dengan harga sedikit di bawah 120.000 yuan Tiongkok ($16.466). Nio menolak untuk mengungkapkan jumlah pesanan untuk merek baru ini, tetapi pendiri William Li telah menyarankan bahwa ia berharap akan akhirnya membentuk 10% dari penjualan perusahaan.
Nio berharap untuk meluncurkan Firefly di Eropa pada kuartal ketiga tahun ini. Ini sedikit tertunda dari rencana awal perusahaan untuk meluncurkan pada musim panas; Nio mengakui bahwa mereka meremehkan tantangan menjual di Eropa.
Saat merancang mobil itu, Nio “menguranginya menjadi tiga kata kunci: Jelas, penuh perhatian, dan solid,” kata Tomasson. Karakteristik pertama itu—kejelasan—terlihat dalam “trio lampu”: tiga lampu depan kecil di setiap sisi depan mobil, yang tercermin di bagian belakang. “Tidak ada yang melakukan itu di industri,” jelas Tomasson. “Langsung dikenali.”
Kepenuhan terlihat dalam interior mobil, yang dibuat perusahaan “sefisien mungkin” untuk memaksimalkan ruang. Dan akhirnya, meskipun memiliki label harga lebih entry-level, mobil ini masih harus terasa seperti “mobil premium, dewasa.”
Tropper, juga, merangkul ide “firefly” dalam mengembangkan citra merek mobil ini, memilih warna kuning elektrik, bercahaya yang menyeimbangkan nada lebih dingin dari malam.
Bagi Tropper, bekerja pada Firefly adalah kesempatan bagi tim branding dan desain untuk bekerja dengan erat bersama, daripada dalam vertikal terpisah yang bersilo. “DNA desain harus bekerja untuk merek serta mobil,” katanya.
Cerita ini awalnya ditampilkan di Fortune.com
“