Buka Editor’s Digest gratis
Roula Khalaf, Editor FT, pilih cerita favoritnya dalam newsletter mingguan ini.
Merek mewah masuk ke arena olahraga massal tahun ini, meski mereka fokus bisnisnya ke pelanggan terkaya dan kurang ke kelas menengah yang dulu dorong pertumbuhan mereka.
Biasanya dikenal dengan dunia eksklusif seperti polo, pelayaran, dan tenis, rumah mode mewah sekarang ramai-ramai masuk ke sepak bola dan basket. Jumlah kerja sama dan sponsor naik jadi 96 di tahun 2024, dari cuma 19 lima tahun lalu, kata data Luxurynsight.
Sponsor LVMH untuk Formula 1 terlihat jelas di Grand Prix Abu Dhabi bulan Desember. Podium penuh logo Louis Vuitton dan trek dengan logo rumah sampanye Moët & Chandon.
Merek terbesar mereka, Louis Vuitton, jadi partner utama Grand Prix Monaco bulan ini, dan musim panas ini umumkan kerja sama dengan klub sepak bola Spanyol, Real Madrid. Merek terbesar berikutnya, Dior, perlihatkan debut karya direktur artistik baru Jonathan Anderson dengan gambar bintang sepak bola Kylian Mbappé.
“Olahraga adalah panggung terbesar dengan penonton terbanyak. Tentu mereka mau ikut bagian, dan saya rasa selalu akan begitu,” kata seseorang yang kenal dengan kesepakatan LVMH. “Merek ini tidak cuma jual produk — mereka jual gaya hidup. Hubungan dengan franchise olahraga teratas bikin banyak orang lihat itu dalam konteks yang mereka pahami.”
Selain kerja sama F1, LVMH juga sponsor Olimpiade Paris 2024.
Beberapa dekade terakhir, merek mewah berubah dari bisnis khusus untuk orang super kaya jadi perusahaan global dengan pendapatan miliaran, yang butuh basis pelanggan lebih luas. LVMH, grup mewah terbesar dunia, ada di depan dalam hal pertumbuhan skala besar dan kerja sama dengan olahraga.
“Sekarang, kemewahan bukan lagi untuk klien VIP, tapi kemewahan yang didemokratisasi,” kata Jonathan Siboni, CEO Luxurynsight. Dia menambah, ukuran dan kedewasaan merek mewah teratas artinya mereka perlu menjangkau basis pelanggan yang lebih besar untuk tumbuh. “Olahraga hari ini adalah hiburan, dan skalanya global… Merek-merek ingin dapat perhatian itu.”
Tapi masuknya ke olahraga massal ini terjadi saat grup mewah fokus lagi ke pelanggan lebih kaya, setelah inflasi bertahun-tahun kurangi daya beli kelas menengah.
“Model ‘aspirational’ (untuk yang berkeinginan) sekarang tidak diprioritaskan,” kata Alexis Bonhomme dari konsultan Trinity Asia. “Pertumbuhan sekarang didorong oleh klien yang belanja paling banyak, terutama di China dan AS, sementara segmen menengah terjepit.”
Tapi, perluasan audiens-lah yang bantu dorong Louis Vuitton dari bisnis keluarga dengan beberapa toko di tahun 1970an jadi kekuatan global dengan perkiraan penjualan tahunan lebih dari €22 miliar.
Pertanyaannya, bagaimana kategori mega-merek yang dipimpinnya, masing-masing dengan pendapatan lebih dari €10 miliar, bisa terus tumbuh? Dan bagaimana mereka mengelola risiko pencairan merek saat jadi lebih mainstream, termasuk melalui aliansi dengan olahraga terbesar dunia.
Aliansi dengan Real Madrid, di mana Louis Vuitton akan buat pakaian formal dan travel untuk tim pria dan wanita, adalah yang terbaru dari serangkaian kerja sama olahraga LVMH. Selain sponsor Olimpiade Paris, grup ini di tahun pertama kesepakatan hampir €1 miliar selama sepuluh tahun dengan balap F1, yang akan libatkan beberapa mereknya termasuk Louis Vuitton, divisi minuman Moët Hennessy, dan pembuat jam Tag Heuer.
Sementara itu, Tiffany, perhiasan yang dibeli LVMH tahun 2021, punya hubungan lama dengan NBA, merancang trofi liga dan berkolaborasi buat sepatu basket dan jersey.
Rumah mode mewah lain yang masuk olahraga mainstream termasuk Ralph Lauren (kenakan tim Olimpiade AS untuk Olimpiade 2024), Prada (partner resmi tim sepak bola wanita China), dan Moncler (buat pakaian non-lapangan untuk Inter Milan).
Kesepakatan Louis Vuitton dengan Real Madrid bisa “terlihat sedikit aspirasional dan low-end bagi beberapa orang, tapi bagi yang lain itu adalah impian dan beberapa pemain ini adalah bintang absolut,” kata Erwan Rambourg dari HSBC. Dia menambahkan, untuk merek sebesar itu agar terus tumbuh, “kamu harus coba banyak hal untuk lihat apa yang berhasil.”
Dalam F1, tantangannya adalah menonjol di antara banyak merek lain — dari cokelat KitKat sampai bir Heineken — yang ingin manfaatkan daya tarik olahraga ini dengan fans Gen Z.
Menurut Bonhomme, kerja sama dengan olahraga berhasil untuk merek mewah karena bisa dikaitkan dengan cerita tentang kerajinan tangan dan kinerja tinggi, seperti Rolex dengan tenis atau Louis Vuitton dengan F1.
“Jika dilakukan dengan benar, itu tidak mencairkan kemewahan tapi membingkai ulang dalam konteks modern,” tambahnya. “Tapi skala adalah risiko… jika kampanye atau produknya kurang prestise.”
Pelaporan tambahan oleh Sam Agini