Setelah produk kecantikan Jepang dan Korea sangat populer, banyak brand kosmetik China sekarang mau go global. Tempat pertama mereka? Asia Tenggara.
Joy Group, perusahaan induk dari brand C-beauty Judydoll dan Joocyee, akan buka toko di Malaysia tahun ini. Ini setelah mereka buka toko pertama di luar negeri di Singapura tahun lalu.
“Asia Tenggara punya pasar konsumen yang besar, dan orang-orang pada umumnya terima produk China dengan baik,” kata Fanqi Kong, general manager bisnis internasional Joy Group, sama Fortune. Joy Group buka kantor di Singapura tahun 2024, dan mereka pakai kantor itu sebagai pusat regional untuk masuk ke pasar Asia Tenggara lain.
Tahun 2025, penjualan retail grup ini lebih dari $730 juta, dan $87 juta dari penjualan luar negeri. Vietnam sekarang jadi pasar luar negeri terbesar Joy Group.
Joy Group adalah bagian dari langkah besar brand konsumen China untuk go global. Keputusan ini sangat umum sampai ada istilah bisnis, chuhai. Persaingan keras di dalam negeri udah dorong brand China kayak BYD, Geely, Huawei, dan Xiaomi untuk coba pasar luar negeri.
Awalnya, perusahaan China fokus ke pasar Barat kayak Amerika dan Eropa. Tapi sekarang, banyak yang beralih ke Asia Tenggara. Brand China lebih sukses di sini karena dekat secara geografis, budaya mirip, dan penduduknya biasanya masih muda.
Antara 2019 dan 2024, brand kosmetik warna dan skincare China di Asia Tenggara punya tingkat pertumbuhan tahunan 70% dan 115%, menurut perusahaan data analitik Euromonitor.
“Dulu banyak bisnis China pikir ekspor produk ke pasar yang paling mapan itu cara terbaik buat promosi brand,” kata Dianna Chang, profesor di Singapore University of Social Sciences (SUSS). “Tapi sekarang, mereka nemuin banyak relevansi di Asia Tenggara—lebih dekat dan banyak negara berkembang dengan penduduk muda.”
Gimana Brand China Bisa Maju
Dulu konsumen anggap barang China itu jelek, soalnya pabrik China lebih suka masuk pasar cepat daripada desain asli. “Ada lelucon tentang mobil Chery QQ yang gak bakal lolos tes tabrakan,” kata Lewis Lim, profesor dari Nanyang Technological University (NTU) Singapore. “Dan waktu Xiaomi masuk pasar smartphone di 2014, banyak orang lihat itu sebagai pilihan murah dan fungsional—jangan harap terlalu bagus, tapi bisa dipakai.”
Tapi, lama-lama pekerja China belajar teknik dari kerja di perusahaan asing. “Beberapa kosmetik paling canggih pernah dibuat di China, jadi pekerjanya belajar cara bikin,” kata Chang. “Skincare itu banyak soal kimia, jadi pemahaman dasar ilmu bahan juga penting.”
China juga banyak ngeluarin uang untuk riset dan pengembangan. Tahun 2024, China investasi $1,03 triliun untuk RnD, lebih dari Amerika yang $1,01 triliun, menurut Organisation for Economic Co-operation and Development.
“Perbedaan besar antara ekspansi China sama usaha Jepang dan Korea dulu adalah mereka didukung pemerintah yang mau ningkatin kekuatan budaya lunak di dunia, terutama di Asia,” kata Seshan Ramaswami, ahli marketing dari Singapore Management University (SMU).
Perusahaan China juga udah belajar marketing produk mereka secara internasional. “Mereka belajar dari brand asing soal pentingnya branding, cerita, dan kemasan,” kata Chang. “Misalnya, beberapa brand C-beauty pilih fokus ke warisan China, dan masukin elemen obat tradisional China.”
Kepopuleran budaya pop China—termasuk mikro-drama dan video TikTok kota ‘cyberpunk’ kayak Chongqing—juga bikin brand C-beauty makin terkenal. “Setelah minum boba tea dan nonton drama China, wajar kalau orang mulai terima dan beli produk C-beauty,” kata Lim.
Perusahaan C-beauty sekarang tambah produk mereka buat narik lebih banyak pelanggan. Joy Group udah nambah pilihan warna untuk kulit lebih gelap, dan mereka ngerilis sunscreen cushion serta lip ink anti-air yang cocok buat cuaca Asia Tenggara yang panas dan lembab.
“Di Asia Tenggara, kami coba model operasi sendiri, dan bangun tim lokal,” kata Kong. Selain beberapa butik di Singapura, Joy Group jual barang lewat e-commerce kayak Shopee, Lazada, dan Tiktok Shop, serta toko omnichannel kayak Sephora, Lazada, dan Watsons.
Melangkah Lebih dari Asia Tenggara
Kumpulan besar brand C-beauty juga gak ninggalin pasar Barat yang menguntungkan. Flower Knows, brand C-beauty tema peri yang populer, masuk ke Amerika tahun 2024 lewat kemitraan dengan Ulta Beauty dan Urban Outfitters; Joy Group masuk pasar Eropa tahun lalu setelah beli brand perawatan rambut Italia Foltène. Banyak brand C-beauty baru, kayak Florasis, Perfect Diary dan Catkin, juga pake nama Inggris biar makin menarik.
Tapi, apakah brand C-beauty bisa masuk ke pasar dengan budaya yang beda, kayak Barat dan Timur Tengah, masih dilihat.
“Pasti lebih gampang buat produk ‘keras’ kayak kendaraan listrik, soalnya keuntungan dari kecanggihan teknologi,” kata Lim, sambil kasih contoh mobil BYD udah laku di dunia. “Tapi produk kayak kosmetik harus diadaptasi sama jenis kulit, hati-hati mungkin susah buat brand C-beauty masuk pasar lain.”