Pengusaha kecantikan Charlotte Tilbury adalah seorang pengkhotbah Formula 1 yang tidak mungkin. Namun, mantan penata rias bintang ini adalah penggemar lama yang dulunya menonton sirkuit bersama ayahnya dan mengendarai go-kart saat kecil.
Sekarang, dia adalah salah satu sponsor yang mendorong citra baru Formula 1 yang lebih muda, berkelas, dan mungkin yang paling penting, penuh dengan penggemar wanita.
“Ada sesuatu yang luar biasa tentang F1,” kata Tilbury dalam wawancara dengan Financial Times. “Itu euforia. Itu mendebarkan. Itu adrenalin. Seperti semua orang bersemangat. Itu agak kacau.”
Perusahaan kosmetik bernama Charlotte Tilbury, yang didirikan pada tahun 2013 dan di mana dia masih memiliki saham (menjual sisanya seharga $1,2 miliar), adalah merek kecantikan pertama dan merek yang didirikan oleh wanita pertama yang mensponsori divisi wanita Formula 1, yang disebut Formula 1 Academy. Keputusan Formula 1 untuk menambahkan Charlotte Tilbury Cosmetics sebagai sponsor merek adalah langkah yang lebih berani mengingat keberanian yang dibangun Tilbury dengan produk seperti parfum bernama More Sex atau palet makeup bernama Glowgasm.
“Saya suka melanggar aturan, melanggar status quo,” kata Tilbury. “Dunia masih belum sampai pada titik yang seharusnya dalam mendukung wanita… Hanya karena hal-hal sudah dilakukan dengan cara tertentu selama-lamanya, mengapa harus tetap demikian? Mengapa lebih banyak wanita tidak dapat diwakili dalam olahraga?”
Ada alasan komersial yang baik bagi Formula 1 untuk memperhatikan penggemar wanita. Sekitar 40% penggemar Formula 1 adalah wanita, kata kepala eksekutif kompetisi Stefano Domenicali kepada Reuters pada bulan Desember. Itu merupakan peningkatan besar dibandingkan beberapa tahun yang lalu—pada tahun 2017, 8% penggemar adalah wanita. Di bawah pemilik korporat saat ini Liberty Media, perusahaan induk milik investor media yang sangat berpengaruh John Malone, Formula 1 telah membentuk kembali citranya di luar hanya sponsor yang dibawa. Mereka berinvestasi di pasar baru—terutama Amerika Serikat dan Asia—dan mempertimbangkan meninggalkan yang paling erat terkait dengan glamor seperti Monaco. Popularitas Formula 1 telah melonjak di seluruh Amerika Serikat sejak serial Netflix bernama Formula One: Drive to Survive menggambarkan kehidupan beberapa pembalap terbaik olahraga ini. Semua perhatian itu membantu mendorong nilai franchise ini menjadi $16 miliar secara global. (Charlotte Tilbury Cosmetics dan Formula 1 tidak merespons permintaan komentar).
Sponsor seperti Tilbury dan merek kecantikan miliknya mencerminkan dorongan olahraga ini untuk meluas di luar demografis inti mereka yang kaya dari Eropa. Sebagai bagian dari sponsor Tilbury, merek kecantikan ini bisa menempel iklan di salah satu mobil sirkuit. Jadi mobil Rodin Motorsports, yang bisa mencapai kecepatan tertinggi 165 mph, menemukan dirinya tertutup pola bibir merah yang gemuk menggantung tabung lipstik seolah-olah itu adalah sebatang rokok. Selain dekalkan mobil, merek ini juga bisa mendirikan trailer di balapan untuk para pengunjung. Pada balapan Miami terbaru, trailer Charlotte Tilbury Cosmetics menawarkan makeup artist untuk menyentuh para penggemar yang mungkin makeup mereka telah meleleh di bawah sinar matahari Florida Selatan.
Meskipun kesesuaian antara makeup dan balap mobil mungkin masih menimbulkan beberapa ekor mata yang terangkat, Tilbury sendiri tampak seperti pasangan yang alami untuk olahraga yang benar-benar tinggi. “Saya pecandu adrenalin lengkap,” katanya kepada podcast The Fast and the Curious pada bulan Mei setelah Grand Prix Miami.
Pertemuan Tilbury dengan dunia Formula 1 sebagai calon sponsor, bukan sebagai penggemar, adalah melalui eksekutif jangka panjang dan mantan pembalap Susie Wolff. Sebagai direktur Formula 1 Academy, Wolff memiliki tugas yang sulit untuk menemukan sponsor untuk 15 mobil seri tersebut.
Jadi Tilbury maju.
“Tidak banyak merek kecantikan wanita yang berdesak-desakan untuk mensponsori mereka dan saya berkata, ‘Ya, kami mensponsori wanita-wanita ini. Kami meruntuhkan batas,’” katanya kepada podcast tersebut.
Bagi Wolff, merek seperti Tilbury adalah cara logis untuk memberi kesempatan pada wanita dan mencapai targetnya.
“Saya tidak ingin orang berpikir bahwa saya sedang dalam misi feminis,” kata Wolff kepada Financial Times. “Ada elemen bisnis nyata untuk F1. Saya percaya kita dapat menciptakan nilai untuk Liberty Media, untuk para pemangku kepentingan.”
Berlangganan newsletter The Broadsheet untuk tetap terupdate tentang wanita paling berpengaruh di dunia bisnis. Daftar gratis.