NEW YORK (AP) — Levi Strauss siap untuk akhirnya berpisah dengan Dockers — menandatangani kesepakatan untuk menjual mereknya yang pernah dikreditkan dengan mempopulerkan “Casual Fridays” kepada Authentic Brands Group.
Dalam pengumuman pada Selasa, raksasa denim tersebut mengatakan telah setuju untuk menjual Dockers kepada Authentic dengan nilai hingga $391 juta. Transaksi ini akan dimulai dengan nilai awal $311 juta, dengan potensi menambahkan $80 juta lagi ke harga berdasarkan kinerja bisnis di bawah kepemilikan baru.
Penjualan ini tiba saat Levi Strauss yang berbasis di San Francisco meningkatkan fokusnya pada merek inti Levi’s — serta Beyond Yoga, yang diakuisisi perusahaan pada tahun 2021, karena semakin banyak konsumen yang memilih pakaian athleisure.
Menjual Dockers “lebih memperkuat portofolio kami dengan prioritas strategis kami,” kata CEO Levi Strauss Michelle Gass dalam sebuah pernyataan, sambil mengucapkan terima kasih kepada tim Dockers atas komitmennya untuk membangun merek tersebut, yang katanya “tetap menjadi otoritas dalam khaki.”
Jamie Salter, pendiri dan CEO Authentic yang berbasis di New York, menyebut Dockers sebagai “penyesuaian alami” untuk model perusahaannya. Dockers “memainkan peran kunci dalam membentuk busana kerja kasual seperti yang kita kenal saat ini, dan kami melihat potensi signifikan untuk membangun warisan tersebut dan mengembangkan merek tersebut di berbagai kategori,” katanya.
Levi Strauss meluncurkan Dockers kembali pada tahun 1986, dan merek tersebut segera menjadi pakaian wajib “Casual Friday.” Banyak pekerja kantor beralih ke khaki Dockers dan kemeja kancing yang lebih longgar sebagai pengganti busana bisnis yang lebih tradisional. Meskipun bukan satu-satunya — atau pencipta pertama sekali — dari tampilan kantor yang santai, Dockers telah banyak dikreditkan sebagai bagian integral dari kebangkitan “Casual Friday,” terutama pada tahun 90-an.
Namun, merek yang hampir berusia 40 tahun ini mengalami kesulitan dalam beberapa tahun terakhir — terutama sejak dimulainya pandemi COVID-19, ketika banyak pembeli menukarkan khaki mereka dengan pakaian yang lebih nyaman, seperti celana yoga dan pakaian athleisure lainnya, saat mereka mulai bekerja dari rumah. Dan meskipun kembali ke kantor, banyak kode berpakaian lebih santai daripada sebelumnya.
Levi Strauss mengatakan bahwa mereka mulai “mengkaji alternatif strategis” untuk Dockers pada bulan Oktober tahun lalu, merujuk pada kinerja di bawah rata-rata pada saat itu.
Pada Selasa, Levi Strauss mengatakan bahwa mereka berharap menyelesaikan penjualan Dockers kepada Authentic sekitar 31 Juli untuk AS dan Kanada, dengan syarat penutupan biasa, dan pada Januari 2026 untuk operasi yang tersisa.
Pada tahun fiskal 2024, Levi Strauss melaporkan keuntungan sebesar $210,6 juta dan pendapatan sebesar $6,36 miliar.