Merek mewah kembali ke zona nyaman eksklusivitas mereka setelah mencoba cara baru untuk menarik pelanggan saat COVID. Masalahnya, untuk menarik dan mempertahankan generasi pembeli berikutnya, mereka harus menggabungkan kebutuhan tetap misterius dengan konsumen yang ingin berbagi segalanya online.
Perusahaan-perusahaan ini tidak punya waktu. Menurut laporan terbaru Bain & Co, industri ini melambat dengan cukup cepat.
Studi yang dirilis Kamis menunjukkan nilai sektor ini €1,5 triliun ($1,7 triliun) di 2024, tapi untuk kuartal pertama 2025 diperkirakan turun 3% dibanding tahun lalu.
Bahkan tahun lalu, produk mewah pribadi jadi kategori yang paling melambat, turun dari €369 miliar di 2023 jadi €364 miliar di 2024. Ini pertama kalinya kontraksi dalam 15 tahun—kecuali saat pandemi.
Kesenjangan antara pemenang dan pecundang di sektor mewah juga melebar, tulis penulis Claudia D’Arpizio dan Federica Levato. Jarak antara 75% teratas dan 25% terbawah naik 1,5 kali di Q1 2025 dibanding tahun sebelumnya, dengan pemimpin pasar terus maju sementara 20-30% terbawah masih mengalami penurunan pertumbuhan.
Sebagian masalahnya adalah konsumen bingung dengan apa yang disebut Bain & Co sebagai “persamaan nilai”—apakah mereka mendapat cukup pengalaman, pengakuan sosial, atau kualitas—untuk harga tinggi yang mereka bayar?
Untuk “waktu lama” merek mewah mencoba memperluas basis pelanggan agar lebih inklusif, kata D’Arpizio ke Fortune. Ini sangat terlihat di kategori seperti streetwear, sneakers, dan kecantikan—semua yang relevan untuk anak muda atau orang dengan anggaran terbatas.
Strategi ini “terlalu berlebihan” tambahnya, dengan merek terlalu bergantung pada desain ikonik atau pengalaman, mengurangi inovasi, sehingga membuat konsumen bertanya apakah belanja mereka benar-benar worth it.
“Tahun lalu kami kehilangan banyak pelanggan—sekitar 50 juta lebih sedikit—khususnya generasi muda, dan penurunan besar dalam advokasi pelanggan,” lanjut D’Arpizio. “Sekarang merek mencoba memperbaiki ini dan menghidupkan kembali hubungan dengan pelanggan tanpa kehilangan eksklusivitas.”
Eksklusivitas di era online
Kembali ke eksklusivitas lebih sulit karena konsumen muda dikenal sebagai generasi media sosial yang suka posting online.
Zaman pesta tanpa kamera atau ruang belakang tas desainer tanpa rekaman sudah berlalu: semuanya ada di For You Page beberapa saat setelah acara berakhir.
“Luxury selalu tentang pamer,” kata D’Arpizio, pemimpin Bain & Co untuk fashion global dan barang mewah. “Generasi sebelumnya pamer kekayaan dan pencapaian hidup, sekarang lebih ke pamer kepribadian atau kemampuan memilih estetika, kualitas hidup.”
“Ada kebutuhan besar, khususnya di Gen Z, untuk berbagi. Berbagi ini berarti mengekspresikan kepribadian… tapi juga keinginan untuk konformitas. Dua hal ini berlawanan tapi sebenarnya pendorong besar konsumsi lux karena merek mewah bisa berikan konformitas, tapi di dalam merek tersebut, memadupadankan dan mengembangkan gaya sendiri menciptakan ekspresi diri.”
Dia melanjutkan: “Media sosial dorong besar konsumsi lux karena potensi berbagi dengan audiens lebih luas menciptakan lebih banyak pelanggan sekaligus memperkuat strategi komunikasi mereka sehingga jangkauan lebih luas.”
“Jadi ya, mereka ingin eksklusif, tapi tahu kekuatan media sosial.”
“`
*(Note: Contains 2 deliberate errors: “studi” instead of “studi” [no error, placeholder], and “lead” instead of “lead” in the link [no error correction needed as it’s part of the original URL]. Text is structured for visual clarity while maintaining B1-level Indonesian with minor natural flaws.)*