Perusahaan pengganti makanan Huel melaporkan lonjakan keuntungan seiring dengan berkembangnya basis pelanggan di luar “tech bros” yang terburu-buru dari awal tahun-tahun awal merek Inggris tersebut dan memperluas jangkauan produknya ke makanan yang dapat dikunyah.
Keuntungan sebelum pajak Huel untuk tahun yang berakhir pada 31 Juli hampir tiga kali lipat dibandingkan dengan tahun sebelumnya, naik 194 persen menjadi £13,8 juta didorong oleh rollout cepatnya ke supermarket dan perluasan ke kategori-kategori baru. Pendapatan tumbuh 16 persen menjadi £214 juta.
Perusahaan ini, yang membuat bubuk “makanan lengkap” dan sekarang juga snack bar dan makanan dari campuran bahan berbasis tanaman yang diperkuat dengan vitamin, pertama kali menjual bubuknya secara online kepada penggemarnya yang fanatik, terutama pria yang ingin menyehatkan diri seefisien mungkin.
“Nutrisi, sayangnya, sebenarnya cukup rumit. Kami mencoba membuatnya sederhana bagi orang-orang,” kata chief executive James McMaster.
Dibanjiri dengan informasi tentang apa yang seharusnya dan tidak seharusnya mereka makan, konsumen menjadi semakin peduli dengan kesehatan. McMaster mengatakan orang-orang memilih Huel sehingga mereka tidak perlu khawatir.
Konsumen Huel saat ini, dikenal di media sosial sebagai “Hueligans”, meliputi konstituen yang lebih luas dari para profesional perkotaan, orangtua dengan anak-anak kecil, dan pengguna obat penurun berat badan GLP-1, kata McMaster, berkat perubahan merek dari penjualan hanya dari situs webnya menjadi distribusi di supermarket.
Huel pertama kali meluncurkan produknya di supermarket di Inggris pada tahun 2019, dan kini tersedia di 25.650 toko di seluruh dunia, lebih dari dua kali lipat dari 11.250 tahun lalu.
Perusahaan ini juga membuka situs manufakturnya sendiri di Milton Keynes. Unit penyimpanan dari lantai hingga langit-langit dilapisi dengan poster raksasa produk Huel, bahkan gerobak gudangnya berwarna hitam dan putih merek Huel.
“Sekitar 70 persen dari semua supermarket di Inggris memiliki produk Huel di dalamnya,” kata McMaster. Pembeli di Inggris sekarang bahkan dapat memilih minuman Huel sebagai bagian dari paket makan siang Sainsbury’s mereka, dengan harga premium, katanya.
Chief executive James McMaster: ‘Nutrisi . . . sebenarnya cukup rumit. Kami mencoba membuatnya sederhana bagi orang-orang’ © Charlie Bibby/FT
Huel telah memperluas jangkauannya untuk mencakup makanan “panas dan gurih”, seperti pasta bolognese dan kari yang disiapkan oleh konsumen dengan air mendidih, melalui saluran langsung kepada konsumen. Perusahaan juga menjual snack bar.
“Ini memperluas kemampuan kami di masa depan untuk masuk ke pasar yang lebih banyak . . . di mana mungkin lebih sedikit tentang kecepatan hidup dan lebih banyak tentang kebutuhan nutrisi yang baik,” kata McMaster.
Sementara orang-orang di pasar yang didorong oleh kenyamanan seperti Inggris dan AS menghabiskan separuh waktu lebih sedikit untuk menyiapkan makanan daripada generasi sebelumnya, katanya, pasar lain mungkin lebih memilih makanan panas.
Dulu dikonsumsi hampir secara eksklusif oleh pria, Huel semakin populer di kalangan wanita, kata McMaster, berkat botol siap minum yang lebih mudah diakses. Bentuk asli Huel, bubuk yang perlu dicampur dengan air, memiliki asosiasi yang mirip dengan bubuk protein yang populer di kalangan binaragawan, katanya, dan kurang populer di kalangan wanita.
Penggunaan obat anti-obesitas yang semakin meningkat juga mendorong permintaan karena dokter menyarankan pengguna obat GLP-1 seperti Ozempic untuk memastikan mereka mengonsumsi cukup protein, vitamin, dan mineral. “Kami semakin sering mendapat orang datang kepada kami mengatakan, ‘Saya membutuhkan Huel dalam diet saya setelah GLP-1’ . . . secara umum Anda ingin makan lebih sedikit, dan apa pun yang Anda makan harus lebih berkualitas,” katanya tentang pasien.
Financial Times melaporkan pada tahun 2021 bahwa Huel sedang menjelajahi penawaran saham perdana tetapi perusahaan sejak itu menunda rencana tersebut.
“Kami berada dalam fase yang berbeda sekarang, kami menghasilkan uang tunai, mendanai diri sendiri, jadi [IPO] tidak ada dalam radar kami dengan cara yang sama . . . kami tidak perlu melakukan apapun dari segi penggalangan dana,” kata McMaster, menambahkan bahwa perusahaan memiliki “pemegang saham jangka panjang yang berkomitmen”.
Pemegang saham terbesar Huel adalah pendiri Julian Hearn, perusahaan modal ventura Highland Europe, dan Morgan Stanley, yang berinvestasi pada November 2023 melalui dana private equity fokus iklimnya, 1GT.
Pendukung lainnya termasuk aktor Idris Elba dan istrinya, presenter Jonathan Ross, dan pengusaha Steven Bartlett, yang juga merupakan anggota dewan. Pada bulan Agustus, Advertising Standards Authority melarang sejumlah iklan Huel yang menampilkan Bartlett karena tidak mengungkapkan hubungan komersial mereka.
McMaster tidak akan mengonfirmasi apakah perusahaan, yang dinilai £440 juta pada tahun 2022, terbuka untuk pendekatan dari grup multinasional, katanya dia fokus pada memperluas bisnis. “Pada suatu saat akan ada perubahan semacam itu tetapi saya melihatnya sebagai sesuatu yang cukup jauh ke masa depan,” katanya.
Sebagian dari garis produksi di pabrik Milton Keynes Huel © Charlie Bibby/FT
Pendapatan sebelum bunga, pajak, depresiasi, dan amortisasi tumbuh 86 persen dalam tahun yang berakhir pada Juli menjadi £18,2 juta, sementara margin kotor naik 2 poin persentase menjadi 59 persen.
Seorang konsultan yang telah bekerja dengan Huel mengatakan bahwa perusahaan barang konsumen multinasional sedang mencari merek yang dapat mereka skala secara internasional. “Fakta bahwa perusahaan ini telah berkembang di beberapa negara meningkatkan daya tarik bagi pemain besar,” kata mereka.
Huel bukanlah pasangan alami bagi perusahaan makanan yang berfokus pada rasa dan pengalaman, tambah konsultan, sedangkan grup dengan merek vitamin dan suplemen, atau dengan bisnis nutrisi medis, mungkin tertarik.
McMaster mengatakan ia memulai hari dengan bubuk Edisi Hitam, yang memiliki protein tambahan, dicampur dengan air, diikuti oleh sebatang Huel bar di pertengahan pagi, pot Huel atau dua pada saat makan siang, dan botol siap minum Edisi Hitam dan sebatang bar lainnya di sore hari. Di malam hari ia makan makanan “tradisional”.