Bayangkan kamu sedang cari kasur baru online dan menemukan hal mengejutkan. Toko itu menampilkan iklan dengan "Skala Kenyamanan Kasur" dari angka 1 (empuk) sampai 10 (keras), lalu ada pesan: jika preferensi kekerasan kamu ada di ujung skala ini, kasur ini bukan untuk kamu. Lho… apa? Sebuah toko menyuruh orang untuk tidak membeli produk mereka? Kok bisa!
Mengapa sebuah perusahaan memberitahu calon pembeli bahwa produknya mungkin tidak cocok? Tim profesor kami—Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum, dan Sean Blair—meneliti pertanyaan ini dalam artikel yang baru terbit di Journal of Consumer Research.
Para pemasar menghabiskan miliaran untuk membujuk konsumen bahwa suatu produk cocok untuk mereka. Tapi riset kami menunjukkan, kadang cara pemasaran paling efektif adalah dengan mengatakan produk itu bukan untuk mereka. Dengan kata lain, pemasaran yang efektif bisa berarti mencegah pelanggan yang salah, bukannya meyakinkan semua orang untuk membeli.
Kami menyebutnya "penyampaian bersifat mencegah". Daripada bilang produk cocok untuk semua, perusahaan terbuka tentang siapa yang mungkin tidak cocok. Ajaibnya, perubahan sederhana itu bisa memberikan perbedaan besar.
Kami melakukan eksperimen membandingkan iklan yang bersifat mencegah dengan yang bersifat membujuk. Misal, satu iklan kopi bilang, "Jika kamu suka dark roast, ini kopi untukmu." Yang lain bilang, "Jika kamu tidak suka dark roast, ini bukan kopi untukmu." Kebanyakan pemasar mengira versi pertama lebih efektif. Tapi bagi orang yang suka dark roast, justru pesan kedua lebih berhasil.
Di berbagai produk, dari salsa sampai kasur, dan dalam kampanye Facebook nyata untuk merek sikat gigi, hasilnya konsisten. Iklan yang bersifat mencegah dapat lebih banyak keterlibatan dan klik, membuat merek terasa lebih spesialis dan produknya lebih menarik bagi pelanggan yang tepat.
Kenapa? Mungkin kamu pikir ini soal takut ketinggalan atau psikologi terbalik, tapi kami menyingkirkan penjelasan itu. Yang kami temukan, yang benar-benar berpengaruh adalah persepsi tentang kecocokan yang lebih kuat antara preferensi pribadi dan atribut produk.
Ketika sebuah pesan memberi sinyal produk mungkin tidak cocok untuk semua, konsumen melihatnya sebagai lebih fokus pada sekumpulan preferensi spesifik. Perasaan fokus ini, yang kami sebut "spesifisitas target", membuat produk terasa lebih cocok bagi pelanggan yang preferensinya selaras. Bagi yang lain, jadi terasa kurang relevan, dan ini membantu perusahaan mencapai tujuan menarik mereka yang paling mungkin membeli.
Hasil kami menunjukkan tren jelas: Saat perusahaan menetapkan batasan dalam pesan mereka, produk tampak lebih fokus. Strategi pesan ini membuat pelanggan yang dituju merasa produk lebih cocok untuk mereka. Orang berasumsi, jika produk tidak dimaksudkan untuk semua orang, pasti produk itu lebih khusus. Perasaan spesialisasi itu membuat audiens target merasa produk dirancang khusus untuk mereka.
Mengapa ini penting
Temuan ini menantang salah satu asumsi pemasaran paling bertahan lama: bahwa pemasaran efektif berasal dari membujuk pelanggan secara langsung bahwa produk cocok dengan kebutuhan mereka. Di pasar yang ramai sekarang, di mana hampir semua merek mengklaim "untukmu", pesan yang bersifat mencegah menawarkan alternatif. Dengan jelas memberi sinyal bahwa produk mungkin tidak cocok untuk pelanggan dengan preferensi berbeda, merek dapat menyampaikan fokus dan spesialisasi. Konsumen melihat ini sebagai tanda perusahaan memahami produknya sendiri dan siapa yang paling cocok dilayani.
Pekerjaan kami juga membantu menjelaskan bagaimana orang membuat apa yang psikolog sebut compensatory inferences. Artinya, konsumen sering percaya bahwa ketika suatu produk mencoba melakukan terlalu banyak hal, akhirnya tiap hal dilakukan dengan kurang baik. Bayangkan alat serba bisa yang bisa memotong, memutar, membuka, dan melicinkan — tapi sedikit yang bilang alat itu melakukan tiap tugas lebih baik daripada alat khusus.
Dari sudut pandang praktis, penyampaian bersifat mencegah membantu pemasar berkomunikasi lebih efektif dengan mendefinisikan batasan daya tarik produk mereka. Dengan begitu, merek dapat membangun kepercayaan, memperkuat hubungan dengan pelanggan yang tepat, dan menghindari menghabiskan anggaran pemasaran pada mereka yang kecil kemungkinan membeli.
Apa yang masih belum diketahui
Riset kami fokus pada produk dengan atribut jelas, seperti rasa atau kenyamanan, dan pada konsumen yang sudah tahu preferensi mereka. Riset mendatang bisa menguji cara ini ketika orang kurang yakin dengan kesukaannya atau ketika pilihan merefleksikan ekspresi diri, bukan kecocokan produk.
Bahkan dengan pertanyaan terbuka ini, satu kesimpulan jelas. Mendefinisikan untuk siapa produk itu bukan dapat membantu pelanggan yang tepat melihat bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka. Dengan fokus pada pencocokan preferensi alih-alih daya tarik universal, merek dapat membuat pesan mereka lebih tertarget, lebih efisien, dan akhirnya lebih efektif. Dengan kata lain, memberitahu pelanggan yang salah "Ini bukan untukmu" justru bisa membantu yang tepat merasa bahwa produk itu memang untuk mereka.
Jaclyn L. Tanenbaum, Associate Teaching Professor, Florida International University dan Karen Anne Wallach, Assistant Professor of Marketing, University of Alabama in Huntsville.
Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation dengan lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.